运用现代营销策略发展唐山麻糖

□文/刘佐军

（唐山市丰润区供销合作总社 河北·唐山）

唐山麻糖作为唐山四大名吃之一，有着悠久的历史、深厚的底蕴、精湛的工艺和忠诚的顾客群体。近年来，随着经济社会迅猛发展，给唐山麻糖这支诞生于冀东本土的糕点奇葩，带来了前所未有的发展机遇。同时，外埠老字号糕点也纷纷瞄准唐山市场，竞相抢滩登陆。唐山糕点业形成了百花齐放、百家争鸣的态势。在这场发生在家门口的竞争中我们发现，唐山麻糖并无优势可言，其原因是产品本身和营销方式都缺乏持续性的创新。

一、唐山麻糖的发展历程及现状

明朝万历初年，河北深州遭灾，中里乡西河头村糕点作坊的张师傅被迫闯关东谋生，行至现今唐山市丰润县七树庄地界时，见这里润泽丰美、民风淳朴，便在此定居。稳定后，张师傅重操糕点作坊旧业。他对祖传蜜汁排叉的制作工艺进行创新，采用上等白面、小磨芝麻香油、绵白糖、优质蜂蜜、饴糖等主辅料，经和面、揉面、擀片、卷皮、剁剂、拧花、炸烧等多道工序，制作出造型上形似团花、薄如蝉翼、晶莹剔透，口感上入口即化、清香甜脆、唇齿留香的一种糕点。张师傅给自己创新的这种糕点取名为蜂蜜麻糖。万历四年（公元1577年）张师傅给自己的糕点作坊取名广盛号，专门从事蜂蜜麻糖的制作。清光绪年间，张凤仪、张凤武两兄弟协商，将祖宗所创基业广盛号一分为二，张凤武继续经营广盛号，张凤仪另起炉灶，建立祥顺昌号，也经营糕点麻糖。1931年，七树庄邻村菜籽庄士绅徐冠州（音）在唐山市小山新立街开设了新新糕点公司，聘祥顺昌号的张氏表亲何希路、张宝宁二位技师到新新糕点公司掌传蜂蜜麻糖的制作工艺。

几百年来，广盛号、祥顺昌号和新新麻糖经历了王朝更迭以及近代的八年抗战和新中国成立后的公司合营、国合经营、产权制度改革等一系列的风雨洗礼，使唐山麻糖这支冀东糕点业的奇葩愈加浓艳。特别是改革开放以来，这三家企业获得了长足发展，屡获殊荣。新新麻糖1999年被国内贸易部授予“中华老字号”称号。“广盛号”2009年7月被正式收录为河北省非物质文化遗产。但是，随着唐山糕点业竞争的日趋激烈，外来糕点凭借现代营销理念和分析研究市场的能力，以及资金、技术、管理等方面的优势，使唐山麻糖的市场份额受到了严峻的考验。唐山麻糖要想在竞争中求发展，就必须抓住机遇，突出优势，扬长避短，闯出一条持续发展之路。

二、唐山麻糖发展SWOT分析

SWOT分析法是企业常用的战略分析方法，由内部优势因素（strengths）、劣势因素（weaknesses）、外部机遇因素（opportunities）和挑战因素（threats）四部分组成。

（一）唐山麻糖发展的内部优势（strengths）

1、口味具有浓郁冀东特色。唐山麻糖用香油、花生油提香，用蜂蜜增甜，口感醇香厚重，适应冀东居民的口味偏好。

2、加工工艺具有外人不易复制性。唐山麻糖的配方和工艺几百年来嫡姓传承，外人难以模仿和掌握，从而赢得了自身生存发展的空间。

3、乡俗文化底蕴深厚。唐山本土消费者对唐山麻糖所承载的冀东地区孝老敬亲、淳朴实在的乡俗文化非常尊重，年节走亲访友送唐山麻糖已成民俗。

（二）唐山麻糖的内部劣势（weaknesses）

1、营销模式老旧，缺乏创新型人才。唐山麻糖仍沿袭工厂式、作坊式的生产模式和产品导向型的营销模式，公司化和客户需求导向型的营销模式尚未完善和建立，现代营销观念和营销人才匮乏。

2、花样品种单一，生产效率低。唐山麻糖对原料、工艺严格的传承要求，虽然保证了顾客长时间的追随，但是单一的口味给消费者，特别是“80 后”、“90 后”新兴消费者带来了味觉审美疲劳。过多的手工操作环节，束缚了唐山麻糖批量化、流水化生产步伐，造成了效率低下，成本上升。

3、产销集中在冬季，其他季节不易购得。唐山麻糖的生产和销售主要集中在春节期间1～2个月左右的时间，其他时间的产销量很小。一些外地人在其他季节来唐，即使听说唐山麻糖是唐山名吃，想购买品尝，在商家也较难购得。

4、政府对老字号食品宣传推介力度不够。近年来，唐山市委、市政府大力实施文化名城战略。但在对唐山历史文化的宣传推介上，偏侧重于陶瓷和戏曲这两张名片，对体现当地深厚人文底蕴的风味名吃鲜有涉及。

（三）唐山麻糖发展的外部机遇（oppor tunities）

1、唐山的地缘优势为唐山麻糖的发展带来契机。唐山的地缘得天独厚。环渤海地区的滨海位置、河北省的腹地、中国第三个增长极的中心地带、东北亚经济体的核心地位，使得唐山商贾云集，人流、物流、资金流、信息流汇集于此，善于利用这些优势的唐山人民收入水平显著提高，购买力大幅增强，消费层次明显提升。

2、新唐山建设为唐山麻糖的发展带来契机。近年来，唐山经济社会建设迅猛发展，曹妃甸新区、凤凰新城和空港物流城等一大批国家、省、市级项目建设如火如荼，国内外商务往来频繁，特别是2014年在唐山举办的世界园艺博览会，更是为唐山麻糖的发展带来了千载难逢的商机。

3、持续增长的唐山旅游业为唐山麻糖发展带来契机。随着唐山文化旅游业的快速兴起，使唐山的旅游热度持续走高。2012年中秋、“十一”黄金周，全市共组织和接待国内外游客158.73万人次，旅游收入10.19亿元，同比增长13.28%和19.32%，比2010年增长28%和65%。旅游业的持续增长，带动了旅游业链条中旅游纪念品环节的市场提升，唐山麻糖作为唐山四大名吃之一，必将融入其中，迎来发展先机。

（四）唐山麻糖发展的外部挑战（threats）

1、西式糕点的挑战。西式糕点便于挑选、食用方便，适应了现代社会城市居民快节奏的工作和生活方式。与之相比，唐山麻糖无论是在花样品种、营销手段、销售渠道、包装定量、挑选还是食用方式上，均无明显优势可言，只能被动地承受西式糕点的正面冲击。

2、外埠老字号糕点的挑战。近年来，外埠老字号糕点纷纷以实体店内销售和网络销售的方式登陆唐山市场，作为唐山麻糖的替代品，瓜分唐山麻糖在本土市场份额。反观唐山麻糖，在竞争对手进入唐山市场时，到对方市场参与竞争的规模相对较小，目标市场仍然局限在唐山。

3、网络销售方式的挑战。网络销售正在被越来越多的糕点商家运用到销售过程中，为企业扩大销售提供了一种全新的辅助渠道。而唐山麻糖生产企业的电子商务规模较小，有些企业甚至没有属于自己的独立网站，无法独立完成品牌推介、产品促销和网上终端销售等项目的操作，显现了唐山麻糖与其他同行业间的差距。

三、唐山麻糖的营销策略

通过SWOT研究表明，唐山麻糖在秉承传统的基础上，选择优势加机遇的营销组合，扬长避短、迎接挑战，会迎来一个崭新的发展空间。下面运用产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4P组合分析法，对唐山麻糖的产品营销策略提出如下主张：

（一）产品策略

1、厘清唐山麻糖的功能定位。（1）民俗礼品定位。其功能为节日送礼、孝老敬亲的情感载体；（2）唐山名片定位。其功能为旅游纪念品的“唐山名片”定位，作为向外地展示唐山厚重历史文化和新唐山沧桑巨变的载体；（3）快销食品的定位。其功能为大众居民日常消费的快销食品。

2、丰富唐山麻糖的花样品种。拓宽唐山麻糖花样的广度。大胆借鉴湖北麻糖和新疆麻糖的生产制作元素，研制新配方、新工艺，生产新产品，丰富唐山麻糖的家族成员，使唐山麻糖成为四季皆宜、老少皆宜、四季有售的名吃。延伸唐山麻糖品种的深度，推出无糖型、低脂型、不同水果口味型，以更多的花样吸引消费者眼球，以更新鲜的口味满足新兴消费者的需求。在花样品种创新上，采用渐进式，建立良好的顾客反馈响应机制、成熟的项目开发管理机制、稳定的缺陷跟踪机制，将小量新产品送于市场检验，通过筛选整理反馈意见，及时调整工艺和口味，直到得到消费者认同后，再批量生产，最终确定为品牌家族的新代表之一得以保留。

3、创新唐山麻糖的包装设计。（1）外观上要“拿得出手”。商家要充分考虑到消费者作为民俗礼品和旅游纪念品购买唐山麻糖时，礼品象征意义大于食品实际意义的特征。所以，一定要把包装设计得精致美观，杜绝“粗大笨”，让消费者觉得唐山麻糖是“拿得出手”、有面子的礼品；（2）要便于商家销售。唐山麻糖要充分考虑销售企业自助式售卖的要求，申请条形码，为进入大型商超奠定基础，同时要考虑商家便于运输、码放和存储的要求；（3）要便于消费者食用。唐山麻糖的单位包装定量一般在500～1，000克，根据现代家庭的人口规模，很难一次性食用完毕，是一次购买，分次食用的食品。对此，要充分借鉴其他糕点采用的真空塑料小包装经验，在单位包装内形成更多的小包装组合，使唐山麻糖食用起来更加方便，吃不完的更加易于存放；（4）要诱发消费者购买。要在外观设计上突出视觉识别功能，大打中华老字号和河北非物质文化遗产牌，让外地消费者见到后产生购买冲动。

4、强化唐山麻糖的品牌战略意识。作为有一定地域知名度的成熟品牌，唐山麻糖的品牌战略实施可分为两个阶段。第一阶段：完善阶段。通过完善的企业品牌形象识别系统建设，制作品牌口号、美化品牌标识、打造品牌广告，统一设计专营店、专柜的风格式样及销售人员的着装，充分发挥传统品牌的乘数效应。第二阶段：拓展阶段。唐山麻糖相对于其他全国知名老字号品牌，仍属于唐山地方特色品牌。所以，在第二阶段的品牌战略中，要把品牌拓展放在突出位置，使唐山麻糖的品牌真正走出唐山，走向全国。

5、提高唐山麻糖的生产加工效率。通过改进制做工艺，降低生产成本，将传统的手工制作适当转化为智能化、机械化生产线生产，使标准化的批量生产成为可能。

（二）价格策略。目前，唐山麻糖的定价方法多为成本导向定价法。在成本加权中没有考虑到历史文化品牌价值的要素。这种定价方法无法体现唐山麻糖几百年的历史传承价值。要根据唐山麻糖的不同功能定位和不同的花样品种，引入竞争导向定价法和需求导向定价法。作为春节送礼首选和旅游纪念品时，采用竞争导向定价法。在提高唐山麻糖的产品内在品质、包装外在品质的基础上，关注外埠老字号糕点的价格策略，同类产品，价格与之趋同，使唐山麻糖成为“出得厅堂”跻身高端的糕点品牌。唐山麻糖在作为快销品时，宜采用需求导向定价法。同品质的唐山麻糖，不同的包装、不同的销售渠道和不同的销售时段，宜采用灵活的价格，以吸引更多的消费者。

（三）渠道策略

1、进入大型连锁商超。进入连锁商超，减少批发商的中间环节，借助他们的分销渠道，使唐山麻糖迅速走出唐山。

2、政府支持建立直营店。政府要支持、扶持企业在唐山市内旅游景点、三星级以上酒店或京津等大城市建立直营店，作为外地人了解唐山老字号和展示新唐山文化建设的窗口。政府要把这些店作为旅游资源配套产品来开发，弥补唐山旅游精品购物商店的空白。

3、积极尝试新兴市场营销。唐山麻糖要积极实践电子商务，建立属于自己的网站和微博，培养自己的网络营销团队，实现唐山麻糖的跨市、跨省乃至跨国销售。

（四）促销策略

1、广告投放。广告投放首选网络广告。网络广告具有受众广泛和费用相对于电视广告低的优点。可以通过自己的网站和微博宣传，也可以和知名的地图网站，旅游网站、论坛链接，让消费者通过链接，直接了解、购买唐山麻糖。

2、利用公共关系。利用唐山市每年举行的两会一节（陶瓷博览会、农产品展销会和评剧节）和2014年在唐山举办的世界园博会，举办唐山麻糖推介会，播放唐山麻糖几百年发展历史和制作过程的DV，并举行促销活动。同时，政府要把唐山麻糖作为商务接待活动的饭前茶点和作为“唐山名片”赠送外地政商礼品的必选糕点之一，投放在市内所有三星级以上酒店。

3、借鉴外地经验。石家庄市政府将本地区的食品老字号加以整合，在包装上加印市政府推荐的内容，使消费者更能认可和放心，从而促进销售，唐山市政府不妨借鉴一下。

[1]唐山市丰润区人民政府主办.2011年卷《丰润年鉴》.中国文史出版社.

[2]刘超.中秋、“十一”黄金周唐山旅游收入超10亿.燕赵都市报冀东版，2012.10.8.

[3]中国服务业投资网.唐山国庆黄金周旅游进账6.17亿元.2010.10.9.