浅论我国房地产微博营销的问题与策略选择

陈 酉 宜

(河南师范大学 商学院，河南 新乡 453007)

浅论我国房地产微博营销的问题与策略选择

陈 酉 宜

(河南师范大学 商学院，河南 新乡 453007)

近年来出现的微博，是结合即时聊天工具与博客工具所发展出的一种更新颖的网络交流工具，由此催生了微博营销这一新型的营销方式。房地产企业顺应流行趋势，把握微博营销带来的巨大商机，借助微博平台开展一系列营销活动，已取得了一定成效，但房地产微博营销仍存在诸多问题，需要我们不断探索，有效运用微博营销的策略技巧，使微博营销在房地产众多营销方式中发挥积极作用。

房地产；微博营销；现状；问题；策略

一、我国房地产微博营销现状及存在的问题

如今，微博已日渐深入到我们的日常生活中，成为当下最流行的信息传播工具，美国《时代》周刊称之为“地球的脉搏”。由于微博信息传播的及时性、准确性，它作为一种传播方式，也在改变着人们熟知的传统营销方式,拓宽了企业营销的范围和平台。随着其他行业微博营销的不断成功，房地产企业也表现出了对微博营销的极大兴趣。许多知名的房地产企业都建立了自己的官方微博，就连二三线城市的房地产商也把微博当作信息发布的渠道之一。

房地产微博营销是通过微博发布与房地产企业或楼盘项目相关的资讯，经由微博用户的粉丝将其转发，以达到宣传营销的效果，尤其是那些经过真实体验的客户转发的信息，可信度显得更高，消费者更容易接受和认可。从某种意义上讲，微博的出现创建了一个更便捷的对话平台，这不是上传下达、有板有眼的信息传递，而是房地产企业、楼盘项目和购房者以及媒体之间坦率的交流，是消费者和媒体大众对房地产企业和楼盘项目的评判，是双方之间真正的互动。通过微博营销，房地产企业能够和购房者之间培养出超越买卖的情感关系。但是在现实中，大多数房地产企业对此仍然缺少足够的认识和实践。如许多房地产企业虽然开通了微博却很少发微博，有时随便找个年轻下属去兼管微博，今天“秋裤体”，明天“倒写体”，玩得不亦乐乎，但企业的信息和活动却不能在第一时间上网发布，也就无所谓开展营销工作了；有些房地产企业一味跟风，根本就不清楚微博是用来做什么的，以为随随便便就能进行免费的广告宣传，忽悠忽悠就能赚钱，这样的企业还是和原来一样，几乎都没做什么改变，还在按部就班地组织传统营销;某些房地产企业有时不断地发布和更新微博，根本不管粉丝的身份和需求，进行“信息轰炸”，或者经常转发一些笑话或心灵鸡汤之类的微博，结果总是不吸引人，连转发和评论都很少;有些企业偶尔也会搞一些互动，常见的就是进行有奖转发活动，但这种活动已经太普遍了，网友们已都习以为常，没有什么吸引力，参与这种活动的大部分都是“转发专业户”，企业预想的参与者反而没有参与，这样的活动意义也就不大了。与此同时，许多房地产企业都认为要建立一个运作良好的微博，需要有相当规模的粉丝基础。但绝大多数的微博都是处于关注别人的角色，而关注自己的粉丝就逊色多了。于是就都像上面所说的那样，通过发布大量微博和有奖转发活动吸引粉丝，但这些粉丝徒有数量没有质量，就算粉丝数量成千上万，也只是一种虚假的繁荣。

微博不同于报纸新闻，不是看编辑或作者整理出来的官方报道，不是被动地接受信息，而是微博用户主动寻找自己想看的内容，主动关注自己感兴趣的信息和人物，从而拥有很大的主动选择权。在我国，腾讯、新浪、网易等许多网站都开发出了自己的微博平台。这些微博平台各有特色，也因此吸引着不同类型的网民，比如，腾讯微博的用户大多是QQ聊天工具的用户，网易微博的用户大多是喜欢关注新闻、语言犀利的青年网民或163邮箱的用户。房地产企业往往选择其中一个或几个作为营销的微博。这些微博虽然各具特色，可是各自为政，微博平台相对封闭，仅限于在固定的微博平台上转载[1]，实现不了互通有无、资源共享。

微博的出现是作为一种网络社交平台来方便大众进行信息交流的，每分钟可发布几十万条消息，但这一特性也令它成为一把双刃剑。一方面微博拥有众多的参与者和关注者，可另一方面，由于微博的内容是不断更新的，而且更新速度很快，如果发布的信息没有被粉丝及时关注到，那就很可能被淹没了[2]。微博虽然是一个很大的信息发布平台，可一旦被加上商业的元素，就会出现许多和现实生活中商业营销一样的弊病，其中最突出最受人关注的就是虚假横行。这里的虚假，不只是发布虚假信息误导宣传，还有制造虚假的粉丝，即“僵尸粉”。所谓僵尸粉，就是通过各种手段恶意地注册大量的微博账号，把这些账号卖给一些商家或个人，以扩充粉丝数量，进而“互粉”，制造虚假的评论和转发，以此提升自己的名气。刚刚使用微博营销的时候，许多房地产企业和楼盘项目都会面临一个打开市场的困难，一时之间找不到粉丝来关注自己，于是就有一些企业花钱购买“僵尸粉”，同时发布一些无中生有或是夸大事实的楼盘信息，甚至不惜以恶意攻击竞争对手、名人或其他机构为手段，来提升自己的知名度和关注度。由于微博中存在大量高端客户和社会名人，有些不法分子就会盗用微博名人的ID发布假消息，再配合以网络水军战术，制造出某种舆论倾向，以此获利。

到目前为止，有不少房地产企业和楼盘项目都开通了官方微博，拥有较高知名度和关注度的也不在少数，但却鲜有企业通过微博将房地产营销做得极为成功的，甚至有的企业微博粉丝数量已达到几十万，可转发的微博却寥寥无几，这样的微博开通了又有什么意义呢？这是目前许多房地产企业所面临的共同困惑。在笔者看来，出现这种情况的原因，最根本的就是这些企业没有一个清晰的定位。现在许多房地产企业在经营微博营销时，会发布大量摘抄来的各种搞笑段子、名人作家的文章语录、“愤青”的犀利言辞、小清新的图片或有趣的视频等以吸引粉丝，甚至某些公司还花大价钱请所谓的“网络咨询公司”或“微博营销专家”进行“灌水”，看上去是很不错，过一段日子就会发现这些努力是无法转化为销售业绩的，其原因就在于这些微博的内容没有真正吸引潜在购房者，而房地产企业进行微博营销的一个重点就在于向目标消费者发布精确的信息，这类信息是需要根据实际情况进行定制的。

此外，我国的网络监管制度和网络监管技术相对于一些发达国家还是比较落后的，网络上所发布的信息内容全凭个人的自我约束，许多企业和个人一味追求利益而发布大量虚假信息，进行诈骗活动和违法交易，不仅损害了消费者的权益，也污染了网络环境，因而迫切需要完善对微博信息进行筛选和审核以及对微博营销模式进行规范的监管技术和制度。

二、改变目前房地产微博营销现状的策略选择

(一)提高认识

微博具有及时性、互动性的特点，从目前的状况来看具有良好的发展前景，微博营销很有可能是未来几年内重要的营销方法之一。我国房地产企业应该重视微博营销在企业营销战略中的作用，围绕微博制定一套营销策略，成立专门的团队，将微博营销纳入企业营销体系，将其作为企业营销战略的一部分来考虑[3]。

(二)明确定位

虽然微博是一个关注度很高的推广平台，能够吸引众多的粉丝，但这并不意味着就能转化成实际的销售成绩。这就要求我们明确自己微博的受众目标，只有找到精准的潜在顾客，才可以有重点地开展营销活动，从而避免大面积撒网式的广告宣传[4]，销售的成功率也才能大大提高。

(三)确定内容

微博是一个供人们自由发表言论的平台，正因为如此人们才喜欢用微博交流。人们可以随时随地地晒心情、发表独特的观点或犀利的见解，甚至记录自己的生活。但这些和微博营销是完全不相关的。如果只是一味地为了吸引关注、增加粉丝数量而发布大量不相关或无关紧要、泛泛而谈的言语，虽然能够吸引粉丝的关注，但却不能准确地找出自己的目标顾客，也就推广不了自己的产品。因此要注意所发微博与产品价值相关，要发布有内容有信息符合潜在购房者需求的微博，从而达到营销的效果。但同时也要注意微博内容适当的娱乐化和大众化[3]。作为房地产楼盘的潜在客户，他们更愿意亲身体验一下再决定是否购买，由此微博所发布的内容一定要以能吸引客户为主，所以，我们也可以先用娱乐化和大众化的语言和内容吸引来潜在顾客，让他们先对楼盘有个总体上的认识，让他们了解所销售楼盘的优势和各项服务以及实时的优惠活动，继而作出比较和选择。

(四)开展活动，进行互动

现在的微博上各类商家都在打着各种旗号进行形形色色的活动，有的直接展开商品促销、发布优惠活动信息、进行有奖参与的活动，有的进行间接相关的公益活动以及健身运动、游戏等等，吸引了大批网民的参与互动。由此可见，开展有个性的微博活动，就相当于进行了一次低成本高收益的广告和促销，这样的宣传效果和成本是其他传统促销方式所比不了的。

普通大众都喜欢关注一些明星和名人的动态，尤其是与自己需求相关的某些行业中的知名人士或知名企业。这些名人的微博互动，往往能吸引到大量人员的关注和参与，从而产生能够有效地聚焦起对某一行业感兴趣的听众和粉丝。房地产企业的微博也要经常关注房地产行业内的知名人士，参与名人发起的互动，在互动中寻找目标客户，只要找到这些目标客户，就能够面对他们实现精准营销。

通过微博做房地产营销，不仅要如上所说多与名人互动以吸引关注，更要与客户进行沟通。在进行微博营销时，要及时回复别人的评论，也要主动去评论别人的微博，尤其是那些有购房意向的人们，还可以邀请别人来评论自己的微博，进行互动，共同参与。微博的魅力就在于开放，如果只是自言自语，把微博当作私人空间，那么所发布的微博是没有人关注的。

(五)重视微博营销人才的培养

房地产企业要想使微博营销发挥重要作用，就要加大力度培养微博营销人才。这包括两方面的内容：一是要培养既懂得营销知识又掌握微博技术的人才，加强对整个企业员工的培训，让大家都了解微博营销的好处与技巧，共同参与微博营销，扩大营销体系；二是要从外部引进微博营销专家，构建专业的微博营销队伍，并对内部员工进行培训，使各种微博营销人才广泛参与到公司企业的微博营销工作中[5]。

(六)加强平台建设，健全监管机制

要想微博营销顺利发展，必须进行微博平台的建设。首先，微博服务提供商要针对不同的企业提供有针对性的服务和功能，开发适合房地产企业进行营销的专项功能，使微博能更方便地服务购房者；其次，各个微博平台要实现信息共享，共同建立一个综合的大平台；再次，要细化微博用户的类别，进行较详细的信息登记，或整合用户发布的信息，以归纳其类型，方便房地产尽快找到目标客户。

微博的自由开放应该是建立在良好的规范之内的，良性的房地产微博营销应该是负责任的营销。这就需要从法律和技术上进行监管。有关部门有必要针对微博和房地产微博营销制定相应的法律法规，同时强化技术手段对微博信息进行过滤和筛选，从而减少虚假信息或有害内容给人们造成的损害。

(七)创新

在任何时候，对于任何企业而言，创新都是一个永恒的话题。要想在众多房地产企业中占据竞争优势，在日新月异的微博平台上引人注目，就必须开拓进取，不断创新。一要善于吸收借鉴别人的经验教训，多学习成功的房地产微博营销案例，拓宽自己的思维模式。二要善于发现自己楼盘中的闪亮点，将这些个性化的元素通过微博进行宣传，交微博营销搞得丰富多彩、富有创意。三要将微博内容进行简化和提取，使用简洁精练的语句，选择犀利精准的词汇，并赋予信息或喜或怒或嘲讽或焦虑的情绪。四要把握时事热点，关注焦点动态，参与流行话题的讨论，制定灵活多变的微博营销计划。最后，微博营销已成为当下最火的营销手段，备受欢迎，但无论进行怎样的创新，都不能离开市场的需求。房地产企业要聆听购房者的心声，在与网民互动中总结他们的喜好，再结合自身的实际情况进行营销活动，这样的微博营销才能成功[6]。

三、结语

随着网络技术的发展进步，智能手机和IM工具会越来越普及，此时，第一代购房者的时代已经结束，未来买房的主力军将会是80后和90后，他们大都是微博的忠实用户，对那些进行微博营销的房地产企业来说，这些人都是潜在的宣传对象和目标客户。微博可以帮助企业了解消费者对住房的需求和感受，分析房地产市场的动态，进而向微博用户宣传企业和楼盘的优势，形成良好的口碑和传播效应，从而给企业带来意想不到的效益。只要房地产企业掌握了微博营销的实践经验和使用技巧，并不断探索、勇于创新，房地产营销必将发挥其应有的巨大功能。

[1]付强.基于WEB2.0的体育赛事风络营销研究[D].南昌：江西师范大学，2011：5.

[2]郭峰，曲巨龙.移动动态安防系统[J].中国电子商务，2012(6):48-48.

[3]道客巴巴.我国企业微博营销存在的问题[EB/OL].[2012-11-11].http://www.doc88.com/p-999235836784.html.

[4]梁雪贤.网络营销中的微博营销[J].新校园：学习版,2012，(1):42-42.

[5]中国电子商务研究中心.微博对企业营销管理的影响分析[EB/OL].[2012-06-03].http://www.100ec.cn/detail-6040901.htm.

[责任编辑迪尔]

F724.6

A

1000-2359(2013)06-0048-03

陈酉宜(1975-)，男，湖北宜昌人，河南师范大学商学院副教授，主要从事房地产研究、企业战略管理研究。

2013-06-12