宣传创优要下真功夫

彭国元

（湖南广播电视台，湖南长沙 410003）

看完第12届全国“五个一工程奖”颁奖晚会，笔者回忆起一个亲身经历的有关宣传创优的故事——

1995年11月，孔繁森同志逝世一周年前夕，当时笔者在湖南广播电视报采编中心工作。一天，一位记者收到安化县通讯员寄来的一则简讯，大意是说，再过几天，该县五位农民自筹14万元排演的花鼓戏《孔繁森》将举行首演仪式。记者告知此事后，笔者嘱他此简讯暂不发，速跟投稿人联系，密切关注事态进展，一旦确定首演日期，尽快前往首演现场采访，不要浪费这个有价值的创优题材。

三天后，通讯员来电说，次日晚上花鼓戏《孔繁森》将在安化县烟溪镇正式公开演出。笔者和那位记者非常激动，兴致勃勃地向社里有关领导汇报，要社里派车，次日清晨赶往演出现场采访。有人说，这没有什么价值，这一年来已有专业演员拍了这方面的电影、戏剧、电视剧，这几个农民筹拍的戏有什么看头?我们据理力争，说正因为是农民自费投拍的戏，职业演职人员也分文不取，且在孔繁森逝世一周年之际演出，才有新闻价值、宣传价值和创优价值。后来社里同意我们前往采访。

乘车、坐船，经过七八个小时的辗转颠簸，下午五点左右，我们终于到达演出现场，与提供线索的通讯员接上了头。我们顾不上休息，立即对五个筹拍该戏的农民和主要演职人员逐个进行采访，询问有关前期情况。尤其当采访五个农民当事人时，因他们说话方言太重，我们只好请他们亮出身份证，记下他们的准确姓名。演出期间，我们一边观看，一边采访身边的观众。演出结束后，我们立即赶回宾馆，讨论构思，拟写初稿。第一稿写出后，觉得不甚理想，于是提出推倒重来。待第二稿完成时，已是凌晨四点。

稍事休息，第二天清晨，我们便迅速赶往安化县邮局，给报社发传真稿，力争上当晚出版的报纸头版头条。发完传真后，我们又立即往回赶，下午五点左右到达报社后校对清样，并请报社有关同志对稿件提出修改意见，力争完美。该稿因题材新、质量高、发稿快、宣传价值大，在全国和省内各类评奖中多次荣获一等奖。

值得一提的是，在参评全省报纸好新闻奖时，同题材的报道有三篇，且都被列入了一等奖的入围名单。在进行复评时，评委发现在那两篇文章中，有两位农民的姓名与我们文中的姓名不完全相同（同音不同字），于是怀疑我们文中的姓名有误，要求安化方面提供这两位当事农民的身份证复印件。结果证明，我们文中的名字是对的，于是该文评为一等奖，其他两文则被淘汰。

这个案例涉及到如何搞好宣传创优的多个环节，如怎样捕捉新闻线索，怎样精心采制等，具有一定的代表性和启示作用。笔者认为，宣传创优是个系统工程。要搞好宣传创优，应重点做好节目（稿件）采制、作品报送等几个方面的工作。

一、精选题材

人们常说，好题材是成功的一半。笔者认为，找住了一个好题材，作品创优就有了百分之七十八的把握。好题材可遇不可求，一旦发现就应紧紧抓住。好题材主要包括以下几类:

（一）重大题材

题材是否重大，对作品能否创优、能否上高等级奖具有关键性作用。一般来说，重大题材涵盖国家和有关政府部门正在实施的重大战略决策、聚焦国人目光的重大事件。中国广播网推出的《“落实科学发展观”大型主题宣传报道专题》，通过网民喜闻乐见的记者直击、专家解读、编记博客、网络视频、专题社区论坛、听众网友手机短信等方式，集中宣传科学发展观这一重大主题，不仅获得中宣部高度肯定，还荣获中国新闻奖一等奖。郴州广播电台采制的长消息《我们有能力克服这场大的自然灾害》，记叙的是2008年冰灾期间温家宝总理去郴州指导抗冰救灾、看望受灾群众的感人故事。因题材重大、现场感强、给人力量，荣获中国广播影视大奖。湖南经视的系列报道《弯道超车看湖南》也因主题重大、制作精良而分获湖南新闻奖一等奖和湖南广播电视奖一等奖。

（二）热点题材

热点题材众人关注，且多与民生问题关联，只要抓住有典型意义的问题，便易出优稿优节目，不过以舆论监督类作品胜出者居多。湖南省电台《为民热线》栏目播出的反映南华大学乱收费现象的节目，因访谈有关当事人起到了很好的舆论监督作用，揭秘事件内幕，以政策服人，获中国新闻奖二等奖。湖南都市频道推出的反映郴州某医院违规使用工业氧的系列舆论监督节目，因抓住了影响恶劣的典型个案，并起到了激浊扬清的作用，荣获中国新闻奖三等奖和湖南广播电视奖一等奖。

（三）新颖题材

题材新是作品创优的一大前提。新题材在于发现，而要善于发现，则要求记者做有心人。《楚天都市报》和《科技日报》分别刊发的消息《汉川市政府办公室下达“喝酒任务”》和《地学科研愁的是“没人花钱”》，均以题材新而获中国新闻奖二等奖。前者说的是汉川市政府为一个引进的酒类企业的市场占有额，“优化经济发展环境”，竟以红头文件形式给市直机关和各乡镇下达每年200万元的“喝酒任务”，并制定了奖罚措施。此举揭示了一些地方政府在市场经济条件下行政理念的严重错位。后者揭示了我国当下地质学人才“出多进少”、断层严重，以至于地学科研有钱没人花的怪现象。早些年，长沙电视台播出了一个有关知识资本的消息，说的是袁隆平的身价问题，也因题材新获中国新闻奖一等奖。

（四）感人题材

感人心者，在乎情。感人的题材往往能打动评委，也能为创优加分。此类作品常传承着社会主义核心价值体系，彰显着浓郁的人文关怀。深圳电视台推出的电视专题《一个人和一座城市》，因立意高远、事迹感人，荣获中国新闻奖二等奖。四个采访小组历经两年多的跟踪采访，精心选取了丛飞献爱心的多个典型事例，真实记录了丛飞的内心世界和“丛飞现象”，并在此基础上体现了深圳这座物质文明高度发展的城市孕育着的人与人之间的关爱情怀。《长沙晚报》刊发的消息《3.5万救命钱留给病友》曾获中国新闻奖一等奖，题材感人是其主因。白血病患者欧阳志成见自己救治无望便放弃治疗，离开医院时把3.5万元救命钱偷偷塞给同房病友彭敦辉，并留下遗嘱，死后将遗体捐给医院作解剖之用。

二、精心采制

找到了好线索、好题材，并非就有了好作品，还得精心采制（写），因为作品创优需要综合衡量。创优作品的采制（写）与日常报道的采制并无二致，不同的是，作为创优的作品采制要求更高。

（一）采访要求

要事先理清采访思路，采访要到位;素材不仅要典型，而且要全面;既要有现场实况，也要有背景材料;画面要有表现力，声音、图像要清晰，语言解说要妥当，新闻要素要准确。

（二）制（写）作要求

首先，要根据新闻素材确定作品体裁，考虑是做消息（长消息还是短消息）、专题、系列（连续）报道，还是新闻评论?如果体裁确定不当，会直接影响创优效果和竞争力。比如，较单纯的新闻素材制作消息尤其现场短消息为佳;每集只有两三分钟的系列报道没有厚度和分量，不如做成一个新闻专题为好。在节目制作时，要向创优的“短腿”倾斜。在时下的参评作品中，短消息、评论、访谈均是“短腿”，应重点着力。

其次，要注重形式和手法的创新，彰显个性和特色。这些年，绝大部分参评作品都存在手法老套、缺乏特色之嫌。《人民铁道报》刊发的消息《向劳模鞠一躬》就是摒弃常规手法、出奇制胜的新尝试。本是一个齐齐哈尔铁路分局的安全生产祝捷大会，但记者却没按传统会议消息的写法，也没泛泛介绍一般的事迹和经验，而是抓住局长在介绍一位火车司机的先进事迹后向到会的劳模鞠一躬这一点进行放大，并运用细节进行现场描写，独辟蹊径。湖南卫视推出的《那年七月》和《辛亥麓山魂》等节目也因视角巧、手法新而荣获湖南广播电视奖一等奖。

再次，作品要用心打磨，力求精致，切忌粗糙，以免留下功亏一篑之憾。无论小到一句解说、一幅画面，还是大到一件作品的立意和框架，都要讲究，避免出现瑕疵。作为参评作品，在制作时还必须遵守评选规则，比如消息的时长不能超过4分钟，系列报道必须选送首篇、中篇和末篇作为代表作。否则，将被视为不合要求而遭淘汰。另外，送评作品不得随意修改。我省某电视频道采制的反映某消防英雄的系列报道开始被评为中国新闻奖一等奖，可公示时有人举报说该片播出时的主持人与参评作品中的主持人并非同一人，存在“变身”之嫌，经查实后被取消了获奖资格。

三、慎重报送

每年分配到各单位、各媒体的参评作品指标有限，而且竞争也十分激烈，因此各媒体、各单位应慎重精选参评作品，切不可敷衍凑数甚或缺额。

在选择参评作品时，应把握以下三点:

（一）认真研读“参评须知”，弄清要求，按规定报送，以免牛头不对马嘴。

（二）选好作品。在广泛发动的基础上，各单位、媒体要对照要求，做好初评工作。要研究评奖规律，讲究参评技巧，对各候选作品进行细细打量，增强参评的针对性和有效性，把最有竞争力、最有可能上榜的作品遴选出来，报送参评。

（三）在全面出击的同时，力搏短项。全面出击，是指参评作品尽可能覆盖所有参评项目，避免“单打一”和“偏食”现象。这样，获奖量可能会多一些。对于现场短消息、评论、少儿节目、科教节目这些节目“短腿”，媒体应该有意识地加强采制。参评这些短项，获奖几率比搏击强项会高一些。节目编排、现场直播、访谈节目这些中国新闻奖的偏冷类别，多年来湖南的媒体收获甚少。除省电台和湖南卫视曾获过直播奖和访谈奖外，其他媒体几乎无缘。至于中国新闻奖编排奖，湖南的广电媒体好像至今还未得过。可见，应该在这些方面多使点劲。

四、有待重视

宣传创优在很大程度上与是否受到重视密切相关。实践证明，单位领导和当事人越重视，创优业绩越好。

（一）要重视，首先要走出认识上的误区。曾有人戏言，有些电影、电视剧只搞个首映式，让领导看看，随即被锁进仓库，到评奖时去参评得个奖，就完事了。这种不注重市场和观众的做法当然要不得。于是也有人误认为，创优获奖的作品是给专家评委看的，没有收听率、收视率，也不能提高媒体的宣传水平。笔者认为，这种认识是模糊的，甚至是错误的。事实上，获奖的作品一般都会获得受众的普遍好评。而且，作品创优不仅能扩大媒体的品牌影响力，带动媒体日常宣传报道水平的提高，而且对当事人职称评定等也有好处。

（二）要重视，就要出台支撑措施。一方面，要大力支持创优行为，并对获奖的佳作给予物质上的奖励和精神上的鼓励。一些市州，对获中国新闻奖的作品进行层层奖励。另一方面，要制定奖励规则。长沙、衡阳、株洲、岳阳等市州广电系统创优热情高涨，创优成果丰硕，其中一个重要的原因就是有“紧箍咒”。当地政府跟市广电局（台）签订年度目标管理责任书时，明确规定当年要在湖南广播电视奖评选中获几个一等奖，有的还要求要进入宣传创优组织奖获得者名单。市广电局（台）又把获奖指标分解到各频道（率）。完成了，局台里奖励频道（率）;没完成，则扣频道（率）的年终奖。而在省直频道（率）和一些市州局（台）则无此约束，甚至在一些单位和媒体，获奖作品还不发奖金。这样一来，媒体没有压力，记者编辑们也没动力，创不创优、获不获奖也就无所谓了。

（三）要重视，就要增强精品意识和创优意识。没有这两种意识，获奖便有难度。湖南日报社在这方面便做得不错。创优出精品，一直是《湖南日报》编辑部的中心任务，创优的理念已扎根于从总编到一般编辑记者的心底。为此，报社设立了月度优稿奖、年度优稿奖、总编辑奖、当日鲜活新闻奖，基本上做到了天天议、月月评。荣获中国新闻奖一等奖的消息《洞庭湖长大五分之一》的诞生便是最好的诠释。一次，一位记者从省水利工作会上获悉，洞庭湖经过3年综合治理，蓄水面积扩大了554平方公里。这条新闻线索引起了该社编委会的注意，当时的总编辑万茂华、副总编辑王利亚和两名记者立即组成采访组，深入到洞庭湖进行采访，在占有大量生动素材后，反复推敲，数易其稿，最终写成了这篇新闻精品。试想，如果不是作为创优精品来对待，凭着他们对洞庭湖的已有了解，坐在办公室里只能写出一则一般性的消息。

要创优，就要营造浓厚氛围。创优需要环境，没有氛围，难成气候，难出成果。

首先要树立人人创优、全年创优的意识。在一些媒体，有人认为创优只是少数业务骨干的事儿，与己无关;在有些单位，全年前十一个月抓创收，最后一个月突击抓创优。这样很难出优稿。如果人人都成为创优的主人公，天天都绷紧创优这根弦，创优绝不会成为难事。

其次要营造集体创优、共同创优的氛围。一个人的力量是有限的，难免留下遗憾;如果发挥集体或多人的力量，优品的质量绝对会得到提升。原湖南省广播电视报采编中心有一个好传统，某人得到一条好新闻线索后，会主动听取多人的建议，大家也会毫无保留地提出参考意见。成稿后，大家又一同修改。目的只有一个，把优品做精、做完美，不留遗憾，并为单位争光。除当事人外，其他参与者既不署名，也不分奖金。这种做法，值得借鉴。