英语广告语“Take time to indulge”的纯理功能分析

郝秀斌

随着市场经济和信息技术的飞速发展，广告作为一种营销手段，已经进入每一个消费者的视野，并以其独特的方式渗透到人们生活的方方面面，已成为提升销量及开拓新市场必不可少的组成部分。

一则成功的广告不仅可以清晰准确地展示商品的性能，而且还具有吸引力和说服力，能激起消费者的购买欲望。H.Steppings曾指出，“广告语是广告的核心”。广告以其独特的风格和极具说服力的语言，引起了许多语言学者的关注。语言，作为广告中最重要的信息载体，发挥着至关重要的作用。

在竞争越来越激烈的今天，雀巢 —— 最受欢迎的食品和营养制品公司之一，一直深受消费者的喜爱和信赖。其旗下产品，雀巢冰激凌，以其简洁易记、朗朗上口的标语——Take time to indulge，在消费者中拥有良好的口碑，其销量也一直遥遥领先。

一、文献综述

语篇分析其实是对使用中的语言进行分析，被分析的语言必须是真实的，而非虚构的。语篇分析，作为一门比较新的学科，始于20世纪60年代后期，其在国外的发展较为迅速。黄国文教授于1988年将其引入国内，虽然语篇分析在国内的起步较晚，但其发展是不可小觑的。现在，语篇分析已经被视为中国英语研究生的一门主要课程。在有些地区，甚至本科四年级的英语专业学生也在学习这门课程。(于万锁，2007)

近年来，语篇分析主要采用两种思路，一种是从语言的形式出发，被称为形式思路;另一种从语言的功能出发，我们称之为功能思路。

结构语言学家将语言视为传达意义的、在结构上相关的元素构成的体系。(同上:18)这些学者认为，我们可以像分析句子的语法结构一样来对语篇结构进行分析。

然而，功能语言学家认为语言是交流的工具，在交流的过程中，语言是为了实现某些功能的。这里的功能主要指交际中言语所要实现的目的。在《功能语言学导论》(1985)一书中，韩礼德将语言的功能分为三类:经验功能，人际功能和语篇功能。

经验功能是指语言用来描述、呈现、分析和解释其使用者的内心和外部世界，即说话者或作者对内心世界和外部世界的经验。虽然语言学家都认同语言可以实现很多交际功能，但他们大都认为最主要的功能是传递信息。在进行经验功能分析时，小句通常被划分为过程、参与者和环境三部分。

人际功能主要指语言用来表明、建立和维系使用者之间的关系，用来传达和理解人们的感受、态度和判断，用来影响他人的行为。实现这一功能的语法体系是语气。

语篇功能是语言用来组织语言自身的功能，为了是语言连贯且符合特定的场合。语言的这一功能主要通过主位和述位来实现。

二、“Take time to indulge”的纯理功能分析

1.经验功能分析。正如上文提到的，语言的最主要功能之一是表述、呈现、分析和解释人们对世界的经验，包括内心世界的，这就是语言的经验功能。在进行经验功能分析时，小句通常被划分为过程、参与者和环境三部分。过程通常体现在动词的选择上，主要包含物质过程、心理过程和关系过程。

显然，广告语“Take time to indulge”所体现的是物质过程，这个过程的参与者之一 —— time比较容易发觉，而另外两个则是暗含的。Thompson曾指出，在祈使句中，我们可以选择“you”作为动作的实施者，这便是这侧广告语中的第二个参与者。那第三个呢?也许有人会有疑问，“Nestle想要消费者indulge什么呢?”不同的人会有不同的回答——雀巢冰激凌或是其在夏天给人们带来的清凉感受或是其他的。这就是第三个参与者。

那这一过程的环境是什么呢?乍一看，我们也许会觉得，这句广告语中没有体现环境。但仔细分析后，不难发现这句话的动词是以一般现在时的形式呈现的，换言之，indulge的动作是当前经常发生的。因此，暗含的环境应该是现在。

在物质过程中，动作可以是有意的也可以是无意的。通常来说，动作的发出者一般是人，目标为物，这样的过程被视为有意的。例如:He smashed the grass out of the gate.

毫无疑问，“Take time to indulge”一语中所包含的过程是有意的物质过程。这一标语译成汉语为“尽情享受吧”。谁去享受?去享受什么?为什么要享受?这则广告语并没有就这三个问题中的任何一个给出具体回答。然后，进一步分析后，我们不难发现，这里的动作实施者“you”被省略掉了。这样一来，所有看到或听到这则广告的人都被包括在内。另一个参与者——动作的承受着，也没有具体指出，那么不同的接受者就会有不用的想法。因此，在接受到这则雀巢冰激凌广告时，每个人都会下意识地按照自己的意愿来确定要享受的东西。

2.人际功能分析。上文已经提到，交际的主要功能之一就是建立和维系适当的社会关系。在跟人交流时，我们多数会有一个目的，这个目的可能是影响他人的态度或行为，可能是告诉他人一些我们认为他们不知道的信息，可能是向他人解释我们自己的态度或行为，也可能是期望他人能给我们提供一些信息，等等。韩礼德曾指出，人际功能主要是基于语言系统和语气系统。此论文将会着重分析这则广告语中的语气。

语言学上所指的语气包含两部分——主语和限定成分。主语可以是任何名词短语——可以是一个名词或代词，也可以是一个带有后置定语的名词短语或本身就是一个嵌入小句;限定成分通常由动词来充当，这些动词可以分成两大类——表达时态的动词(be，have，do以及作为被动语态标记词的be)，表达语态的动词(can，may，could，might，must，will，would，shall，should，ought to)。通常主语容易确定，而限定成分的确定有点难。当语气表达不明确时，我们可以通过添加附加疑问句的方法来确定主语和限定成分。

添加附加疑问句后，Nestle冰激凌的广告语就变成 Take time to indulge，don’t you?

如此一来，这句话的主语——you和限定成分——do就一目了然了。一方面，do以一般现在时的形式呈现，显示这一动作常常发生，也预示这是一种状态或是客观真理。另一方面，主语“you”包括了看到或听到这则广告的任何人。

换言之，Nestle在试图告诉所有的消费者，不论你是谁，年轻或是年迈，富有或是拮据，白种人或是黑种人，只要你看到这则广告，你就有权决定自己是否购买。这给消费者和潜在的购买者留下一定空间来自己做选择。此外，这则标语以肯定的语气呈现，这表明Nestle对自己的产品很有信心，让消费者自己来判断和选择。如果你觉得雀巢冰激凌符合你的口味，那就去“买”，去“尽情享受吧”。这会使更多的人选择Nestle，最终为公司带来更大的利润。

“Take time to indulge”是祈使句，即这是命令。但是，Nestle并没有告诉读者去享受什么，而是让消费者自己选择。因此，这则广告语可以这样理解:Nestle建议消费者购买尝试相信……他们的产品，这样消费者就可以客观、准确地评价他们的产品。

3.语篇功能分析。从语篇的角度来看待语言，就是要弄明白说话者或作者是如何组织信息，使之表达流利清晰。在与语篇接受者交流时，语篇生产者往往会精心措辞，合理组织信息，以显示信息的各个部分是如何彼此协调的。这一功能主要由主位－述位系统实现。

在功能语言学家看来，主位是小句的第一个成分，它是“信息的起始”(Hallliday and Matthiessen，2004:64.剩余部分便是句子的述位了。祈使句的一个很重要的作用就是要信息接受者去实施某个动作，因此，信息的起始便是句子的谓语。如果祈使句是个否定句或强调句，其谓语也包括限定成分do。在let’s打头的祈使句中，如:let’s go for a walk，shall we?let’s便是句子的主位。此外，祈使句还可能以修饰语(补足语或是状语)开头，此时，句子的主位就是修饰语。

综上所述，在Nestle的这则广告语中，take一词便是句子的主位，time to indulge为述位。通常句子的主位所传达的信息被认为是听者或读者所熟悉的，因此，主位所传达的信息是已经被提及的或存在于真实语境或场景中的。

和其他语篇不同，这则广告并没有直接告诉接受者，这个已知的旧信息是什么。但是，细想一下，我们不难发现，这个已知的旧信息在电视广告片中已有所展示。短片发生的背景是一个炎热的夏日，在炎炎烈日下，人们酷暑难耐，就在这时，广告中的男女主角眼前一亮，发现了雀巢冰激凌，迫不及待地尝了一口，顿时觉得神清气爽，暑气一时间烟消云散。每当看到这则广告语时，人们眼前便会浮现短片中的场景，这就是商家要传达给消费者的旧信息。此外，这个短片还间接告诉观众，如果你也想在炎炎夏日感受一丝清凉，那么最好来一支Nestle冰激凌吧。如此一来，新信息“to indulge”便水到渠成进入人们的视野。这种新旧信息的安排能帮消费者更好地理解Nestle品牌。

广告已成为人们生活中司空见惯的东西，这一点是毋庸置疑的。每天，人们都会接触到成千上万支广告，广告已经成为消费者了解商品的一个主要渠道。因此，广告在很大程度上会影响到产品的销量，最终影响公司的未来。

一则成功的广告不仅能有效地向消费者推荐新产品，同时还传递更多的信息。换言之，广告标语，一方面应该简洁明了，一目了然。另一方面要发挥语言的某些功能——引导消费者购买广告产品，开拓市场。

［1］Geoff Thompson Introducing Functional Grammar(2nd edition)［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2008.

［2］Halliday，M.A.K An Introduction to Functional Grammar.London:Academic Press，1985a.

［3］陈升雅浅析广告语言的含蓄性［J］.临沧师范高等专科学校学报，2010，(1).

［4］黄国文 语篇分析概要［M］.湖南:湖南教育出版社，1988.

［5］于万锁英语语篇交际的理论与实践［M］.上海:上海科学技术出版社，2007.

［6］张萍.英语公益广告语篇分析［J］.科技资讯，2010，(20).