基于建构主义真实性理论的社会旅游资源开发策略

■ 余 娟（四川师范大学历史文化与旅游学院 成都 610068）

引言

随着“深度游”的兴起，旅游者已不再满足于游览单一的旅游景点，更希望能接触到旅游地真实的社会生活。这促使越来越多的开发者把那些跟人们当下社会生活紧密相关的社会资源纳入旅游资源开发的范畴。

然而在社会旅游资源开发方兴未艾之时，部分地区的开发却受到了质疑。社会旅游资源开发不仅需要满足游客的真实性体验需求，还需要充分考虑社会伦理和日常功能等方面，只满足单一需求的社会旅游资源开发无疑是片面的。有鉴于此，本文从建构主义真实性的角度，提出了社会旅游资源开发的思路与策略，以期为社会旅游资源开发提供新的理论视角和实践指导。

建构主义真实性理论指导社会旅游资源开发的合理性

社会旅游资源是指“以一定的空间和时间为载体、具有旅游吸引力的当代人类，及由当代人类所创造的、不以旅游为主体功能的，与人的生产生活密切相关的事物、现象和活动”。从该定义可以看出，社会旅游资源反映了人们日常的生产生活，具有真实性的内涵。为保障社会旅游资源的主体功能，这个“真实性”是需要被重新“建构”的。

建构主义真实性理论认为，绝对真实是不存在的，真实是社会建构的结果。绝对客观的、静态的起源或“原物/作品”是不存在的。真实性是旅游产品生产者和旅游者根据自己的想象、期望、偏好、信仰和权力赋予旅游产品的某种真实。建构主义真实性将真实性理解为一种“象征”的真实，是社会建构的结果，适宜作为社会旅游资源开发的理论基础。具体理由如下：

首先，建构主义真实性契合社会旅游资源的“真实性”内涵。社会旅游资源的“真实性”并非绝对意义上的真实，它往往随着时代的发展变化而变化，体现出明显的动态性特征，因此社会旅游资源的真实性是时代建构的结果。

其次，建构主义真实性契合旅游者对社会旅游的预期。旅游者在社会旅游中追求真实性体验，但是否体验到真实取决于旅游者对旅游地的预期和想象，而旅游者的预期和想象是可以通过宣传等方式建构的。

最后，真实性建构的过程契合社会旅游资源开发过程。社会旅游资源的开发过程是开发者和旅游者对真实性互相探索并最终认可的动态过程。社会旅游资源开发者需以开放的心态广泛听取各方意见，根据旅游市场真实性需求，不断建构和完善社会旅游产品的真实性。

基于建构主义真实性理论的社会旅游资源开发策略

（一）范围选定：“真实性”代表甄选

“真实性”代表甄选是社会旅游资源开发的首要步骤。经过甄选的社会资源应反映旅游地真实的社会状况，符合旅游者对旅游地的预期与想象。具体原则应立足以下几个方面：

1.代表性。社会旅游资源要具有一定的代表性，能充分展示当地人民生活、社会建设成果或地方形象，帮助旅游者了解旅游地真实的社会文化状况。比如浙江杭州市在甄选代表时，从与市民生活息息相关的六大领域（城市公共服务设施、工农业旅游示范点、社会文化、社会政治和节庆会展等）选出了100个社会资源国际旅游访问点，就具有典型的杭州特色。

2.市场需求。市场需求是社会旅游资源开发能否持续经营的前提。由于旅游者存在着个体差异，具有不同的真实性期望，对社会旅游产品会形成不同的真实性体验动机。开发者应根据市场调研，选择出具有针对性、有市场需求的社会旅游资源。

3.整合难度。社会资源由于功能属性、管理体制等方面存在着差异性，整合难度各有不同。真实性开发过程中会影响社会资源的正常运转和安全性，从而会加大开发和整合的难度。如北京市在甄选代表时，最初将110指控中心列入开放点，但由于公安部门的可进入性不强，整合难度大，最终只能放弃。另外，由于社会资源隶属不同的管理部门，旅游部门只能通过其主管部门协同管理，因此，开发者还需考察社会资源点的管理体制，评估其整合难度。

4.社会伦理及道德。社会旅游资源有别于自然旅游资源，在某种程度上真实反映了当地的生活、信仰和文化习俗，涉及社会伦理和社会道德的领域，因此并非所有的社会资源都适合进行旅游开发。开发者需要具有人文关怀的精神，选取的社会资源应符合社会伦理和道德的规范。如上所述，巴西将贫民窟作为旅游资源，就是一个反例。

（二）符号提升：“真实性”符号建构

社会旅游产品因其独特的真实性属性而具有吸引力，但这种真实性仅是社会旅游资源开发的前提。通过符号提升，使社会旅游产品成为真实性符号代表，并借助市场营销手段被旅游者认同，才是社会旅游资源开发成功的关键。具体而言，对“真实性”符号的建构可分符号提炼、景观命名、功能改造、宣传推广四大步骤。

1.符号提炼。首先，社会资源作为旅游产品进行开发应该被赋予某种价值与意义，这种价值能使其成为真实性的符号代表，并符合旅游者的真实性预期，让游客在旅游的过程中能产生强烈的认同感。将社会旅游资源进行价值赋予的过程是符号提炼的过程，也是旅游产品定位的过程，为以后的社会旅游资源开发各环节奠定了基础。

2.景观命名。其次，将社会资源冠以某种名称，使符号的价值得以彰显。景观命名的原则，一是主题明确，符合旅游产品定位；二是易于宣传，通常可从典故、历史、人文、习俗等方面考虑，景观命名应具有丰富的外延，容易使人产生联想，具有一定的情感色彩。

3.功能改造。再次，对筛选的社会旅游资源进行功能改造，以使其更符合旅游者的真实性体验预期。社会资源主体功能并非旅游，当确立其为旅游资源进行开发时，便要在保持基本功能不变的情况下，增加其旅游的功能。在改造的过程中，应以提炼的符号为准绳，以景观的命名为参考，增加缺失的符号元素，凸显已有的符号元素，使“真实性”更加饱满和立体。

4.宣传推广。最后，根据建构的符号以及旅游者的心理认知，借助市场营销手段，通过旅行社、网站、海内外组团社、编印宣传手册等进行推广。需要说明的是，由于社会旅游资源分散，如果依靠单位或者个人力量进行宣传营销，难以形成鲜明统一的旅游形象。应借助政府的力量，将形象宣传推广提高到城市文化建设与打造文化品牌的高度。

（三）帷幕设置：“真实性”时空营造

随着游客的涌入，或多或少会造成对社会旅游资源主体功能的冲击（如北京胡同游的尴尬），“帷幕设置”则有助于解决这个矛盾。所谓“帷幕”是“前台”与“后台”的一个“缓冲区”和过渡空间，其功能类似于舞台上的帷幕。 “真实性”帷幕设置可防止过度旅游化影响社会旅游资源日常功能的正常运转，保障其功能属性和政治安全性，弱化政治敏感度。具体而言，帷幕设置有两种形式：时间帷幕和空间帷幕。

1.时间帷幕。时间帷幕主要是指社会旅游资源点在特定的开放时间，通过提前预约的方式，形成一段特殊的缓冲及准备时间。如北京市设立旅游开放日的单位在每年5月19日“中国旅游日”和9月27日“世界旅游日”免费开放。其他时间各单位可根据实际情况自行确定，这便明确了游客的参观时间。

2.空间帷幕。空间帷幕主要是在特定开放区域通过设置 “帷幕区”，形成后台的缓冲空间和保护性空间。如北京市金融资产交易所在正常工作不被干扰的前提下，对交易大厅进行适当整修，并设立接待区、参观通道、休憩点和游览标识，明确了游客参观范围。与此同时，空间帷幕的设置不仅仅是单纯的隔离开放区，还可以通过符号运用、文化主题设计等形式来营造真实性体验氛围，引导旅游者的真实性体验，满足游客的预期。

（四）社区参与：“真实性”体验塑造

社区居民及工作人员的参与对于真实性建构有着重要的影响，他们为增强旅游者真实性体验起到了独特作用。社会旅游资源开发，从某种程度上来说是将当代居民生产生活的常态以特殊的表现形式展现出来，只有充分尊重当地居民（包括旅游从业人员）的意见，注重社区居民的参与，才满足旅游者真实性互动体验。

具体而言，社区参与可通过背景及知识讲解、社区文化展示、游客互动参与等形式来创造体验氛围，增强体验效果。需要强调的是，为调动单位及社区居民的积极性，政府应引导资金投入及建立利益分配机制。

1.背景及知识讲解。旅游地社区居民，尤其是旅游从业人员的人文背景介绍和专业知识讲解在旅游体验塑造的过程中起着重要作用，它是从服务方面保证旅游体验质量的基础。在人文背景介绍上，社区居民对社区文化介绍的全面性、深入度、自豪感和投入程度将直接关系到旅游体验氛围的“人气”营造和旅游者对“真实性”的判断，进而影响旅游者的体验质量。在专业知识讲解方面，旅游从业人员特别是讲解员的专业讲解程度、敬业精神等因素也直接关系着旅游者的“真实”感知。因此，社会旅游资源开发过程中应培养一支专业的人才队伍，引导社区居民加强对历史及社区文化的了解。

2.社区文化展示。社区居民是社会旅游资源社区文化及当地生活的活性载体，他们的生活习惯、服饰语言、生活习惯本身就是真实性的旅游载体，而且他们本身也是重要的旅游吸引物。因此，可在社区居民生活基本不受干扰的情况下，发挥社区居民（包括志愿者、单位职工等）的积极性，鼓励开展社区表演、体育、娱乐、比赛活动。如杭州市珠儿潭社区，组建了10支文艺团队及16支志愿者服务队伍，招募志愿者940人，既丰富了社区文体生活，又为旅游者真实性体验营造了良好氛围。

3.游客互动参与。旅游者通过各种互动参与活动可刺激感官知觉，加深记忆，从而提升真实性体验效果。因此，社会旅游资源开发应加强互动交流环节，并注重互动参与的文化性、愉快性、体验性。如北京在开发四合院旅游产品时，有意识的加入了拉家常、包饺子、对春联、贴窗花、扭秧歌等参与互动活动，增强了游客对老北京生活的认知和体验。

4.资金投入与利益分配。在资金投入上，旅游开发初期，政府可设置鼓励社会旅游发展的专项基金，对有开发前景的重点社区建设给予一定的政策及资金扶持，减免相关税收及行政事业收费；在中后期，以政府主导、自主发展、利益分享为原则，吸引更多的社会资金参与开发建设。在利益分配上，要确保参与的社区居民或工作人员能公平的分享到旅游开发的经济成果。

（五）动态建构：“真实性”建构的提升

社会旅游资源开发的真实性建构应该是一个不断更替与循环的动态过程。随着时代的发展，旅游者的真实性需求会出现新的趋势，社会旅游资源内涵也会随着社会的进步和城市的发展不断充实。基于此，社会旅游资源的开发应不断自我优化，与时俱进，动态地实现真实性建构的不断提升。

结论

通过上文可以看出，社会旅游资源开发的过程是社会旅游产品真实性建构的过程。本文从社会旅游资源开发的关键因素——“真实性”入手，引入了适合社会旅游资源开发的建构主义真实性理论，并据此提出了开发对策与思路，为社会旅游资源开发开启了一个全新的理论视野并提供了实践指导方向。但由于社会旅游资源涉及面较广，功能属性与载体形式存在着一定的差异性。因此，针对各专项社会旅游资源如何进行真实性建构以及对社会旅游资源开发过程中涉及的各利益相关主体（政府、社会资源点、专家学者、媒体以及旅行社等）所扮演的角色和职能，还需做进一步研究和完善。

1.毛卫东等.社会旅游资源的概念及范畴探析[J].企业经济，2008（7）

2.杨振之.前台、帷幕、后台—民族文化保护与旅游开发的新模式探索[J].民族研究，2006（2）

3.陈兴.“虚拟真实”原则指导下的旅游体验塑造研究—基于人类学视角[J].旅游学刊，2010（11）