跨越“禁区”:民俗文化产业经营的实践探索与理论阐释

刘爱华，艾亚玮

(江西师范大学 a.非物质文化遗产研究中心;b.美术学院，南昌330027)

一、产业化“漩涡”中的民俗文化热

在知识经济时代，文化和经济之间的联系日益密切，世界各国之间的实力竞争不仅仅表现为经济，也表现为各国文化及其产品之间的竞争。在这样的时代背景下，2011年召开的中共十七届六中全会审议并通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，指出推进文化改革发展，需要“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业，进一步深化改革开放、加快构建有利于文化繁荣发展的体制机制”［1］。这样，民俗文化作为文化体系的基层部分，其产业经营也就成为一种必然。实际上，在后现代主义语境下，民俗文化，作为广大民众世代传承的模式化的一种生活文化，因其地域性、稳定性与独特性，被建构成非理性的、陌生的、“原生态”的镜像，日益受到人们的青睐。而融合民俗元素的创意产品更是广受欢迎，民俗文化已经成为创意策划的源泉和胚体。

随着近年民俗文化产业的迅速发展，学界对民俗文化的认识更加深入，但批评之声也不断。其实，在创意时代，民俗文化的经济功能不断凸显，产业经营已经不是什么新话题。如南北朝时期“花木兰替父从军”的传说故事，在中国家喻户晓，1998年被美国迪士尼公司拍摄成动画电影《花木兰》，以10多种语言向世界发行，广受欢迎，仅影院票房一项就带来2.97亿美元的收入。又如，张艺谋总导演的桂林大型山水实景演出《印象·刘三姐》，集漓江山水风情、广西少数民族文化和中国精英艺术家创作之大成，实现了山水实景、传统文化与高科技的完美结合，广受中外游客好评。到2008年底，《印象·刘三姐》演出近2000场次，观众约300万人，票房收入约6亿元。再如，主要来源于东北大秧歌和河北莲花落的一种载歌载舞的民间说唱艺术——东北二人转，近年来出现了空前的火爆现象，赵本山创办并领衔的辽宁民间艺术团，仅2006年就演出“二人转”1760场，演出收入达4200万元。2009年，刘老根大舞台票房收入1.9亿元。民间艺术领域的“赵本山模式”、“郭德纲现象”等，成为人们耳熟能详的民俗文化产业成功的代名词。

当然，民俗文化产业经营也产生了一些不良现象。如不少地方政府由于缺乏民俗文化知识，在非物质文化遗产保护过程中没有遵循民俗文化自身发展规律，使许多珍贵的民俗文化资源遭到极大破坏。还有一些地方政府和企业在民俗文化产业发展中，利欲熏心，唯利是图，随意篡改或发明一些无中生有的缺乏本土性的民俗，亦即伪民俗(Fake-lore)，严重破坏了民俗文化固有的精神价值和生活意义。

这些不良现象，促使学界开始关注和思考民俗文化发展问题。但不少学者执拗于民俗文化的原生态或生活性而对其产业经营加以诟病，批评其市场化、商业化，认为其发展必然导致民俗文化变成“官”俗文化或“商”俗文化，必然遭受经济利润的“扼杀”。这种认识无疑是执其一端，有所偏颇，没有从“文化持有者的内部眼界”①英国社会人类学家马林诺夫斯基(Bronislaw Kaspar Malinowski，1884－1942)对他者文化的一种研究视角，亦适用于研究民俗文化。去理解生活在民俗文化中的主体，没有用发展的视野去看待民俗文化的衍变。殊不知，产业经营本身也是民俗文化生活性的重要表现。其实，民俗文化的保护与传承与其产业经营并非是对立的，在市场经济体制下，民俗文化中很大一部分是可以进行产业经营的，远离或逃避都是不可能的，我们可以从以下三个方面进行深入探讨。

二、民俗文化的内价值与外价值

刘铁梁认为，民俗文化具有“内价值”与“外价值”之分。“内价值是指民俗文化在其存在的社会与历史时空中所发挥的作用，也就是作为局内人的民众所认可并在生活中实际使用的价值。外价值是指作为局外人的学者、社会活动家、文化产业人士等附加给这些文化的观念、评论或商品化包装所获得的经济效益等价值。”［2］换句话说，就是从局内人/局外人的视角来衡量民俗文化的价值，这与文化描写理论的主位(emic)和客位(etic)认识角度是一致的。主位/客位两个词是美国人类学家、语言学家肯尼思·派克在1954年首创的。主位被认为是“文化承当者本身的认知，代表着内部的世界观乃至其超自然的感知方式。它是内部的描写，亦是内部知识体系的传承者，它应是文化持有者唯一的、谨慎的判断者和定名者”。与主位相对，“客位则代表着一种外来的、客观的、‘科学的’观察，它代表着用外来的观念来认知、剖析异己的文化”［3］17。主位和客位是描写、认识民俗文化的角度，内价值和外价值则是认识角度不同引起的对民俗文化价值衡量的差异。民俗文化是一定区域内广大民众在长期的生产、生活过程中所逐渐形成的一种生活文化，是一种共享的内部生活知识。民俗文化内价值是局内的民众在相互交流、相互认同中所形成的一种生活感受、内心体验，是民俗文化的根本价值，是“本”，而民俗文化的外价值则是局外人对其可能的经济价值的衡量，是一种衍生价值，是“末”，离开民俗文化的内价值，其外价值也就不可能存在。

当然，民俗文化内价值与外价值也可以互相置换，“条件是获得当地大多数民众的认可和参与”［2］，这也是民俗文化可以产业经营的理论依据。例如，誉满中外的傩舞之乡江西南丰，随着社会的发展、科技的进步，其跳傩从带有原始、古朴、神秘色彩的傩祭开始逐步向世俗化、娱人化发展，成为乡村过年的一道独特风景和娱乐活动。南丰跳傩于2006年入选第一批国家级非物质文化遗产名录，因其世俗性和娱人性，游客数量激增，带动了当地旅游的发展，民俗文化的内价值就转换成了外价值。

当然，注重外价值挖掘，易导致民俗文化生活特质的真空化。“文化被消减为表皮、界面和装饰……意义出现了真空，屈从于能指的表层游戏，完全变成了不协调的混杂物”［4］297。就民俗文化来说，其作为局内人之间相互交流、相互认同的符号和工具的内价值可能被消减。但是，在全球化语境下，当代文化已成为“事件文化”，其呈现更加复杂，“它们能够自我展开，即使在缺乏艺术创生的条件下它们也可以自发展开并生成形式”［4］298。也就是说，虽然它的内价值部分受到影响，但借助高科技手段，膜拜价值会逐步让位于展示价值［5］121，并生成“事件文化”，获得新的深度，被更多民众所共享或传承，进而使民俗文化在产业经营过程中将外价值转换成内价值。

因而，局外人进行民俗文化保护或者进行民俗文化的产业经营，一定要从主位立场加强对其内价值的认知，遵循民俗文化自身的发展规律，而不是仅从客位立场挖掘其外价值，推动民俗的“官”俗化或“商”俗化，使民俗文化生态遭到破坏。

三、民俗文化的意识形态性与商品性

民俗文化是人类须臾不能脱离的生活文化，是不以人的主观意志而转移的客观存在，自从我们呱呱坠地的那一刻起，人们就生活在民俗生活之网中。民俗文化具有广泛的群众基础，是一个民族的根部文化，是民族存在和发展的基础，具有厚重的精神文化价值。民俗文化是伴随人类生产活动而产生的，比如过去农民在田间地头劳动时唱的薅草歌、秧歌，茶民在茶区采茶时唱的采茶歌(戏)，纤夫在拖拉船舶艰难行走时唱的纤夫歌，等等，都是伴随劳动生活而产生的起着鼓舞劳动热情的一种生活文化，为一定区域内文化共同体所认同、共享和传承。民俗文化所具有的教化功能、规范功能、维系功能、调节功能等，都是为了协调人们的生活，以与一定的社会生活发展相适应。同时，我们也要认识到，“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”［6］56人具有社会性，作为人类创造物的民俗文化不是独立于社会生活的文化体系，它和其他社会文化因素之间有着紧密的联系，共同服务于一定社会的民众生活，具有意识形态属性。

随着经济全球化的到来，经济与文化的关系日益密切，文化因素成为经济发展的另一个内驱力。民俗文化不再仅仅表现为一种纯粹的审美、娱乐等精神文化活动，既具有意识形态属性，同时也具有商品属性。民俗文化具有很强的功利性，是适应社会生活需要而不断产生或消亡的，诸如民俗文化中的民间手工艺，其目标不是为使用而生产，而是为交换而生产。其他如剪纸、皮影戏、年画等民俗文化形式，都具有鲜明的商品性。事实上，即便是民间游戏、民间故事、民间传说、岁时节日、民间信仰等具有公共产品属性的民俗文化活动，由于市场经济的裹挟，都逐步被卷入民俗旅游策划之中，成为经济发展的重要民俗文化元素。无论我们承认与否，随着市场经济的深入发展，民俗文化已经很难与市场分离了，以人文精神守卫者自居的知识界不可能为独立的民俗文化建立起一条牢不可破的精神防线。“文化的市场化与社会的商业化亦步亦趋，或者说文化产业化只是社会从政治向市场转向的一个部分。”［7］16市场经济的深入发展，推动着社会从政治转向市场，民俗文化的产业经营，也是适应这种转型的需要，具有鲜明的商品性。同时，民俗文化传播也依赖于商品化的手段，而互联网技术的广泛应用，也为其进一步发展提供了重要的传播媒介。

四、民俗文化的本真与“发明”

进入21世纪以来，全球化浪潮激荡，消费主义以前所未有的姿态嵌入到人们生活的各个领域，人们在享受高度发达的物质文明的同时也承受着随之而来的巨大精神失落与忧伤，文化作为事件的深度被消减，而沦为能指的工具、符号和资本的附庸。被资本绑架的文化消费彻底堕落为工具化的形而下的文化游戏，富含精神情感的民俗文化不断遭到破坏，民俗文化遗产逐步趋于消亡。

在这样的时代背景下，顺应民众渴望回归朴素温暖、富有创造的民俗文化生活的精神需求，多姿多彩的民俗文化活动不断“复兴”。但是，伴随民俗文化的发展，社会想象却把民俗文化构建成一幅虚无缥缈的美丽图画，追求民俗文化的“原生态”或“原汁原味”，从而在虚拟幻想中获得暂时的心理补偿。其实，民俗文化具有一定的稳定性，但也并非静态的、固定不变的，它每时每刻都在变化。所谓的“原生态”或“原汁原味”不过是对民俗文化本真性的一种虚拟想象，是对民俗文化日常生活语境的抽离。“从‘原生态’一词由发明到流行、乃至成为大众想象的本真的非物质文化代名词这一生产过程可以发现，原生态实际上是一个大众文化的符号，是大众文化制造出来的神话。”［8］因而，日常生活语境中的民俗文化一旦成为非物质文化遗产，成为被展示、被欣赏、被塑造的对象，便被赋予了民族国家、文化政治的特定内涵，而这也必然损害其内价值。“简言之，对真实性的保护，必定引致适得其反的非真实性。一旦一种民间习惯、一首民歌、一篇民间叙事作品被宣称为‘真实的’，它势必更为引人注目，会变得僵化守固，会被市场化，按照本真性的说法，它就成为虚假不实的了。”［9］事实上，很多传统也是“被发明”的。英国著名历史学家霍布斯鲍姆研究表明，1870—1914年的欧洲是大量生产传统的时期，民主制、初等教育、公共仪式、建筑与纪念碑、政治传统、群众仪式、国旗崇拜等都是统治阶级为了适应新的时代背景，增强社会凝聚力和认同而发明的。［10］338—385传统不是古代流传下来的不变的陈迹，而是当代人活生生的创造。同样，民俗文化也不断地“被发明”，当然这个过程带有集体印记，不是个人臆想的结果，而是集体协商、共同建构的，和人们的生活紧密相联。

这种发明虽然也有创制的痕迹，但它符合民俗文化发展规律，承认社会发展和社会变化所引起的文化生态变迁，从局内人或主位立场来看待民俗文化的变迁，和伪民俗截然不同。伪民俗完全遵从于价值规律，以经济利润为导向，如民俗旅游中的一些策划，在当地文化生态中找不到任何根据的情况下，就硬生生地移植一些东拼西凑、瞎编乱造的民俗物或硬贴上各种民间传说、故事，等等。这是对民俗文化的篡改和对游客的欺骗，和民俗文化的“发明”完全是两回事。民俗文化的“发明”，依据的是一种生活真实，广大民众共享的生活文化，是对变化着的民俗文化本真性的一种动态反映。

从非物质文化遗产保护的视角来看，民俗文化不是固态的遗产，而是变化发展的一种生活文化，不是供欣赏的，而是共同体验的，“只有当人们抛弃了原生态的幻象，以传承、变化、发展的眼光看待民俗的时候，成为非物质文化遗产的民俗才真正具有生生不息的活力”［8］。

五、小结

在全球化语境下，被建构的“原生态”民俗文化成为被压抑的人性寻求精神释放的一种文化想象，很快从边缘地带开始进入人们的视线，民俗文化因素也被广泛应用于创意策划中。但民俗文化产业的快速发展，也带来不少负面影响，过度商业化、伪民俗等现象不断，因而学界批评之声不绝于耳。

民俗文化是一定区域内广大民众相互交流、相互认同的一种符号和工具，它是一种生活文化，民俗文化的价值必须由局内人的民众来衡量，而不是局外人的学者、社会活动家、文化产业人士。民俗文化的内价值是其根本价值。民俗文化的内、外价值可以相互转化。民俗文化不仅具有意识形态性，也具有商品性，并通过高科技手段逐步渗入大众生活，为更多民众所分享和传承，其内价值既削弱又增强了，这为民俗文化产业经营提供了理论支撑。

同时，我们要用发展的眼光来看待民俗文化，不应执拗于所谓的“原生态”或“原汁原味”，而要对其进行袪魅，还原其活态的生活文化面貌，维护其生活本真性和现实感。我们只有很好地运用唯物辩证法的对立统一规律，在变化发展之中看待民俗文化的变迁，民俗文化产业经营才能健康发展。

［1］中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/politics/2011-10/18/c_111105580_2.htm，2011-10-18/2012-10-10.

［2］刘铁梁.内价值是民俗文化之本［N］.中国社会科学报，2011-03-08(16).

［3］(美)克利福德·吉尔兹.地方性知识［M］.王海龙，等译.北京:中央编译出版社，2000.

［4］(英)斯科特·拉什，西莉亚·卢瑞.全球文化工业:物的媒介化［M］.要新乐译.北京:社会科学文献出版社，2010.

［5］(德)瓦尔特·本雅明.摄影小品、机械复制时代的艺术作品［M］.王才勇译.南京:江苏人民出版社，2006.

［6］马克思恩格斯选集:第1卷［M］.北京:人民出版社，1972.

［7］胡惠林.文化产业概论［M］.昆明:云南大学出版社，2005.

［8］刘晓春.谁的原生态?为何本真性?——非物质文化遗产语境下的原生态现象分析［J］.学术研究，2008，(2).

［9］(德)瑞吉娜·本迪克斯著，李扬译.本真性(Authenticity)［J］.民间文化论坛，2006，(4).

［10］(英)E·霍布斯鲍姆，T·兰格.传统的发明［M］.顾杭，庞冠群译.南京:译林出版社，2002.