定位：调准企业长寿与短命的“定盘星”

【场景】大晌午，烈日当空，强烈的阳光无遮无拦地直射下来，路上行人们都有睁不开眼睛的感觉。

风流倜傥的某企业总经理S，操着一口吴侬软语口音，偶到茶吧造访。与别的造访者不同的是，多数企业老板们都是属于有病才投医的那种，当企业遇到解不开的难题时，来快乐茶吧咨询探讨怎样解决；可总经理S确实有他高人一筹之处，此次品茶动机完全是为了探讨一个战略管理课题。

或许是天气炎热的原因，或许是思乡情结使然，总经理S点了一壶江南水乡人喜欢的“宜兴阳羡茶”。吧主一边让总经理S鉴赏茶叶条索色型，一边吟唱起耶律楚材的诗句：啜罢江南一碗茶，枯肠历历走雷车。黄金小碾飞琼雪，碧玉深瓯点雪芽。笔阵兵陈诗思勇，睡魔卷甲梦魂赊。精神爽逸无余事，卧看残阳补断霞。

谈话在浓浓的风雅氛围中渐渐切入正题

【话题】为什么要调准企业在“阳关道”与“死胡同”间的定盘星/老板在打造长寿企业进程中应该扮演什么角色/创新思维视角是老板打造长寿企业的独有素质/企业定位：长寿企业老板心中永远的GPS/多维度实时确定企业在竞争中的战略定位与策略定位/运用SWOT分析决策方法巧妙调整和修正管理定位。

总经理S：今天，我是慕名而来。

一般人看来，本来咨询这类企业战略管理的话题，早一些晚一些都未尝不可，似乎与企业日常经营管理事务无关紧要。可是我却不这样想，尤其是最近看到周围频频传来一些大企业垮台倒闭的消息，心里如同被重锤猛猛地敲击一下，感到十分震惊，心里边那种战战兢兢、如履薄冰的危机感越发强烈起来，忐忑不安。

我讲这话，并不是说我的企业办得不好，现在出了什么难以解开的问题，或者是潜在多大的危机；恰恰相反，目前企业经营业绩比上年至少要增长两成以上，良好的发展势头大大超过我的预料。

正是由于企业如日中天向新的目标攀登的时候，我在兴奋之余，脑海里一直转悠着这样的一个问题：象我当老板的，每日忙得不开交，累的筋疲力尽，难道今后永远这样象上紧发条的闹钟，不停地嘀嘀哒哒地忙下去？再往深处想，一个立志打造百年老店的长寿企业老板，难道古今中外都是这样一个活法？这个问题就象一块巨大的石头压在心里，久久放不下来。

吧主：我们虽然不相熟，出于职业的原因，从多种信息渠道对贵企业有一点点粗略的了解。

大老板，今天提出了当今企业管理运行中一个深层次的战略性的话题，也是涉及到企业家管理智慧的大题目，几乎所有行走在从创业到成功路上的中国企业老板，都正在面临且需要解决的问题。

感谢你在此时光顾小小的快乐茶吧，使我们能够共同探讨这个具有时代意义的话题，就像这壶阳羡茶，味道平和而不粗老，清香而不浓艳，够品位。

不妨把这个事关企业长寿与短命的管理战略问题，采用剥笋的方法一层一层皮地扒下来，从中发现并解析其间的逻辑关系，就不难得出正确的结论来。

在我认为，其实可以把这个题目解构为以下小问题：一者，打造基业常青的长寿企业是这个题目的大前提、大目标，基点是企业追求长寿；二者，企业老板象过去每天陷入日常的千头万绪的经营管理事务中，那种干法行不行？那样干下去企业能否摆脱短命的宿命？三者，企业老板该抓的经营管理事务很多，但是抓好哪项或哪几项具有决定性意义的管理工作才能打造长寿企业，也就是说，长寿企业的老板在企业里到底应该扮演什么角色？四者，在激烈的市场竞争中如何进行企业定位，该从哪里抓起？

我之所以对你提出的问题给予高度赞赏，除了与我长期进行的研究课题，不谋而合之外，关键还是你作为企业老板本人，选择思考这个问题的立足点，时髦点说也叫思维视角，很对头，很有层次，很超前。经过多年的企业案例研究解析表明，用我的话来说，那个企业老板没有打造长寿企业的伟大抱负，光宗耀祖，功业千秋呀！有谁不想在市场中当“恒星”，而不是当“流星”！可殊不知，理想归理想，抱负归抱负；欲实现打造长寿企业伟大目标，首要的不是解决企业的种种问题（当然需要日常运营解决好），而是企业老板自身必须先要具备创新性的思维视角，否则在竞争中深一脚浅一脚的乱撞，终将是瞎打瞎闹难成大器！

总经理S：可谓是一语中的。企业老板的思维视角的确是很重要的，因为这涉及到市场攻坚的方向选的准不准，路子对不对头。要想打造长寿企业，企业老板首先要具备打造长寿企业的高素质，抓好自己最需要抓好的事情。

看来，我“胡思乱想”的问题，还真的“瞎猫碰上死老鼠”，给抓准了。请吧主拿出高见，我愿洗耳恭听。

吧主：还是那句话讲的好，“实践出真知”，让我们还是共同切磋吧！

在一个传统管理的企业里，企业老板每天都要面对大大小小、林林总总的经营管理事务难题，摆在面前需要拍板敲定，老板简直成了一个事无巨细的“事务篓子”，有时甚至连静下心来思考点大事的时间，都显得很奢侈了。凡是做过企业老总的人，都会有过类似的亲身经历和感受。

事实上，多数企业老板整天忙的不亦乐乎，形成了习惯，如果一时不忙的话，心里边还觉得很空虚，没着没落的，不知道干些什么好了。可是，有谁想过这样的干法，并不能说明老板很称职，扮演的角色很到位，可能因为忙忙碌碌把最关键的影响企业兴衰成败的大事，丢在阴山背后而没有发觉，结果到头来，总是在“三十年河东三十年河西”的怪圈中转悠，距离自己心中设定的大目标相去甚远。

多年来，我与众多的天南海北的企业老板交流，绝大多数提出的问题都是企业管理实务操作层面，却很少涉及到战略管理，让我总是心存隐忧而感到不安，如同“怀揣二十五个兔子——百爪挠心”，有时我还自责是不是在杞人无事忧天倾呀！

那么，长寿企业的老板在企业里到底应该扮演什么角色？归结起来就是企业定位，准确地讲，就是在瞬息万变的市场中随时随地给企业调准“定盘星”！

好比是一部环球越野的汽车，车手有了GPS卫星定位系统，不管走在无边无际的沙漠瀚海，还是奔驰在渺无人烟的草原湿地，还是穿行于茂密的原始丛林之中，随时随地都能准确地判断自己车辆所处的位置，及其与目标点之间的方位关系，进而为摆脱当前恶劣处境，躲避可能发生的各种各样的危险，顺利达到目的地做出正确的选择；否则，车子就会像一只没头苍蝇那样盲目乱撞，甚至南辕北辙误入死亡威胁的迷途。

不能做出正确的定位的企业老板，即便是行业里日常运营的顶尖高手，或者是该领域的一流的人才，也早晚会由于找不准企业市场中的正确位置，理不清与同业竞争对手间的位次关系，看不准未来企业发展的战略目标和竞争策略，而将自己慢慢置于败兵垓下的境地，再一次在上演一出“霸王别姬”的商战大戏。

总经理S：定位？为什么呀？企业老板的最重要角色是负责企业在市场中的定位，是不是可以这样理解，要打造长寿企业，企业老板最应该干好的“点睛之笔”，是随时随地的定准企业在当时市场环境中的位置，并且及时作出正确的决策，是这样吗？

吧主：没错，就是定位。你刚才的复述，是很准确的。

不过，我应该再补充一句，尤其是已经初步完成创业、正处在成长期企业的老板，最重要的角色是企业定位，也是企业家应该干好而且必须干好的事情。

今天，你来到茶吧品茗论道，选择了宜兴阳羡茶，那是因为你喜欢，它来自你孩提时生活过的江南水乡，我给你用的是宜兴紫砂壶泡茶，紫砂茶碗品茶，就连品茗杯无不是地地道道的清一色紫砂精品，那是因为要满足顾客的特别需求。茶吧要提供上乘服务，必须找准定位，如果不是这样，我很可能会失去一个以茶会友的好机会。

企业老板要想明确自己最重要的责任和使命，为了企业长寿定位时，必须自己要定准自己的位置，找准角色。从创业初尝成功到高速成长，企业老板是象企业规模小的时候只忙碌于具体的经营管理事务，还是盯住战略管理中事关企业存亡和未来的大事，不仅影响到企业做多大，走多远，更关系到企业老板人生命运的归宿。善始善终，已经有了一个创业者成功的开局，能否能求得一个更加完美的结局！说得更明了一些，不能及时地为企业做出正确定位的老板，最大限度能把企业经营成一个“侏儒型公司”，最后肯定会深一脚浅一脚化作“流星”，一闪即逝，灰飞烟灭。

总经理S：企业定位，听起来是不是感觉有些空，让人“丈二的和尚——摸不着头脑”，会不会容易误导企业大老板都玩虚的了！

吧主：所有的企业定位都融于企业的经营管理活动当中，是实实在在的决策管理，人说“老板老板，决策拍板”。我们强调企业定位，并不是让企业老板不过问企业管理事务，当“甩手掌柜的”，而是把市场定位的决策管理时时刻刻地抓在手上，装在心里，总揽全局，谋划大事，纲举目张。

企业生活在充满不确定性的市场之中，你一定会强烈地意识到，企业老板每天都游走在竞争博弈的岔路口上。一边是阳关大道，把企业引向成功之路；一边是布满荆棘的羊肠小道，把企业领进自我萎缩的死胡同，何去何从，必须由自己做出正确的选择。

企业好比是航行在波涛汹涌大海中的一条船，迎风破浪，驶向理想的港湾。企业老板无疑是这条船上的船长，每时每刻都在用罗盘为自己的船定位，行驶到那个海域，经纬度是多少；自己的船只抗风浪能力怎样，一旦遇见风暴和暗礁，离最近的避风港的距离和航向如何；怎样确定一条正确航线顺利抵达目的港。假如船长定错了位，或者船长根本就不去定位，而是忙不迭地干着水手们的活，那么这条漂在大海上的船，将会有怎样的结局呢？恐怕难逃“泰坦尼克号第二”的厄运。

总经理S：老板是船长，不是只顾干活的水手，这是不言而喻的常理，比较容易理解，老板抓好企业定位，就是干好船长掌舵的活。

搞企业的，置身市场经济的无边无际的汪洋大海中，一会儿风平浪静，一会儿恶浪涛天，一会儿狂风大作，一会儿蓝天碧海。企业家“船长”的定位能力，直接决定企业这条船会不会触礁，会不会搁浅，会不会卷入“百慕大魔鬼三角”。简单来讲，大企业的定位，决定企业生死存亡，企业的寿命长短真就攥在企业老板自己的手中。然而，你强调企业老板抓企业定位包括哪些方面，与日常经营管理事务有哪些不同呢？

吧主：总结分析当前企业现状，应该说，现在企业老板们之所把企业搞得有声有色，根本在于企业定位做得好，及时又到位，有的甚至干的相当出色漂亮，创造出可喜可贺的业界的奇迹！只是有很多老板们没有自觉地认识到这一点罢了。

企业老板一经确立打造长寿企业的雄伟目标时，就应该坚定不移地把企业定位作为光荣而神圣的使命，担当起企业兴衰成败的历史责任。

企业定位属于战略管理中的决策管理层面，它不是孤立存在的，不可能游离于企业经营管理活动之外，更不是虚无飘渺的“不具体、不实在”的东西。它涉及到企业日常运营和未来发展的所有方面，存在于企业经营管理的时间和空间之中。有时以单项最急迫解决的定位凸现出来，有的则是以多方面的综合状态存在，总之，它会因为市场态势的变化而变化，因为企业发展不同阶段而不同。

那么，企业定位到底包括哪些方面？拣重点地讲，包括产品市场定位、项目市场定位、组织架构定位、人才结构定位、管理模式定位、行业市场定位、竞争策略定位、退出机制定位、发展战略定位和企业文化定位，等等。

企业老板要为企业找准在市场竞争中的“定盘星”，定准位则赢，任何错位和不到位都可能招致失败。如果企业老板光顾着整日忙活具体事务，纠缠于皮毛之事不能脱身，无暇顾及定位管理，那他市场机会运气好的话，充其量能成为一个末班车的搭乘者，人家吃肉他喝些汤；更多的时候则由于难以担当好管理者的责任，而充当一个“拔橛子”的角色，眼看着人家乐呵呵地把强壮的“驴子”牵走了，自己却要收拾不可预测的灾难性麻烦。

总经理S：正所谓“灯不拨不亮，话不说不明”。这样一讲，定位的脉路就比较清楚了。企业老板不管你是否认识到定位的重要意义，实际上，只要身居企业老板的职位上，定位的使命就自然而然地落在了你肩头，企业的命运悬于一身。如果每个做企业老板的，真能做到象你上面列举的那些定位管理的项目，那就一定能很好发挥“舵手”的作用，不愁企业不能基业长青。

还是请吧主就企业定位的核心要点，可否详细地讲解一番？

吧主：是呀！目前企业老板对于企业定位的重视程度还远远不够，着实令人忧虑。的确有一些老板们整天地忙里忙外，拼死拼活干了三五年，企业最终还是难逃“短命鬼”的厄运，迫不得已从市场舞台上销声匿迹。企业老板自身管理重心摆放错位，导致企业战略管理上定位不当，不能不说是个中缘故。

鉴于企业定位是一个大题目，内容庞杂，方方面面，我只能有选择地讲一讲，目的是引发企业老板的深入思考。

先说说产品（含服务类产品）定位，这是企业老板平时经营管理中遇到最多的问题，也是最难把握的市场定位问题。

一个企业开张营业前，就需要明确产品定位，你的企业要做些什么，给购买者提供那方面的服务，该项产品在市场中能给购买者创造那些新价值，当老板的必须做到心中有数。产品定位准了，一炮打响，企业迎来开门红。反之，刚刚开张的企业就会陷入经营不利的境地，“踢不开头三脚”。至于说企业发展过程中，需要不间断的产品创新研发，产品市场定位更为关键。定位适当，研发能力很快形成企业盈利能力，成为经济效益新的增长点。如果产品市场定位错误，不仅打不开市场，就连前期的所有投入都会血本无归。产品市场定位，是企业老板从事企业经营管理常规的竞争博弈选择。必须经常研究企业的产品生命周期，尽早淘汰进入衰败期的产品，巩固保持处于成长期的产品，不断开发满足市场需求的新产品。整个产品创新的过程，表面上看是研发、生产、营销等几个环节组成的，但实质上，是企业产品市场定位管理的动态过程。在这里，定位管理起到了决定研发、生产、营销整个链条成败的关键作用，“牵一发而动全身”。

产品定位主要解决企业在市场中提供什么产品和服务，怎样才能与广大顾客的价值需求对接？通过差异化保持市场购买欲望和吸引力。拿大家最熟悉的手机来讲，有人做过统计，近两年来手机三个月更新一次，再时尚产品类型的手机，最多三五年的市场生命周期，今天的“当红新款”，还是俊男靓女们追求的目标，转眼间就成了“昨日黄花”。你想一想，当老板的不能做出正确的产品定位决策，那陈旧的产品同人家魅力四射的新产品竞争，企业怎么能够在市场中站住脚！

总经理S：信息经济时代，产品生产周期缩短，竞争频率加快，企业老板时时刻刻都面对着产品市场定位的“考试”，躲不过去，也绕不开。残酷无情的市场淘汰机制，迫使企业随时随地的进行产品市场定位决策，免遭被人家淘汰掉的危险。至于说定位不准，那只有被扔到垃圾堆里，自认倒霉了。

吧主：项目市场定位，这是第二条。

几乎所有的企业从创业到成功的过程中，拓展新项目是题中应有之意。选择上什么项目，什么时候上项目，在什么区位上马，目标市场怎样确定，如何实现资源最优化配置，项目发展的外部环境优势有那些，来自竞争对手的威胁是什么，项目发展前景的最大潜力在那里，针对所有的内部和外部的多种因素，都需要企业老板做出项目定位的竞争博弈选择。定位的正确与否都关乎项目的成败，一个项目搞好了，达到预期的目标，推动企业全局的发展，若是搞不好，拖了企业发展的后腿不说，导致企业一蹶不振的例子也不在少数。

总经理S：在竞争策略定位中，是不是主要包括我们大家最熟悉的价格定位策略。

吧主：价格定位策略是企业竞争策略定位决策的一个方面，既然老板提到了这个问题，我就简要地介绍一下。企业采取什么样的产品价格定位策略，取决于企业总体的竞争策略定位，是采取高价定位，还是低价定位；是采取领先型价格定位，还是采取比附型价格定位，关系到产品市场营销的成败。价格定位准，市场热销，产品竞争力增强；价格定位失准，可能陷入被动，难有起色。在一些企业老板们的头脑里，似乎觉得象价格定位这样的竞争策略定位是经营部门的事，其实竞争策略定位需要调动企业的整体资源，直接影响到市场的占有份额，绝对忽视不得的！

在这里，顺便讲一下行业市场定位。企业做到了相当大的规模后，必然要有涉足新的行业、不断扩大市场资源的利益需求。原来所在行业的市场空间和利润空间，未必能够满足企业发展的需要，进入一个新行业是企业成长壮大的必然趋势。正如俗语所言“不能把全部鸡蛋同时放在一个篮子里”。世界上全球跨国公司几乎无一例外地跨行业多元化发展，只是各自在不同行业市场结构中的比重不同。然而，企业应该选择进入什么行业，采取什么样的方式怎样进入，乃至于在什么时机进入新行业，都需要企业老板做出正确的行业市场定位，才能够一举获得成功，而不至于马失前蹄！行业市场定位是战略管理的重大决策，足以考验企业家的管理智慧和运作才能。你说这些定位管理是虚的，还是实的？

总经理S：当然是实实在在的，由此看来，凡是涉及到决策管理方面，企业老板必须担负起企业赋予的定位责任。话题探讨到这个时候，现在再讲企业老板在打造长寿企业的过程中，扮演的最重要的角色是决策定位，就容易理解了。事实上，如果那些需要及时做出定位决策的方面，而没有做出定位，或者做出了错误的定位，都将断送企业的前程，也自然谈不上打造长寿企业了。

吧主：此外，还有组织架构定位、人才结构定位、管理模式定位、行业市场定位、竞争策略定位、退出机制定位、发展战略定位和企业文化定位等，因为时间的关系，我就不再赘述，以后约定时间再来茶吧进行专题畅谈，好不好？那时就要多听一听大老板的一鸣惊人的高见！

总经理S：最后还是请讲一下，你对怎样做好定位决策的看法？我这是抓紧时间来个“一网打尽”。

吧主：既然如此，那我也就和盘托出。

定位是企业管理上的博弈选择，其实是一种决策，而且是企业管理中重大的决策，是企业管理者智慧的表现。

孙子兵法云：“知己知彼，百战不殆”。企业正确的定位决策，不是凭空想出来的，也不是坐在家里等来的，更不是用简单的经验推算出来的。科学的定位从来都是从市场实践中来，从科学的分析预测中来。企业老板要想做出正确的定位，必须事前进行周密的市场调研，搞好分析预测，必要时，还要聘请专家咨询帮助决策。

总经理S：国内多数企业老板往往凭经验定位，过去这样干成功了，遇到同类情况就还照老样子去做，看到别人那样做盈利了，自己也就比照葫芦画个瓢，跟着感觉走的决策较多，所以因为定位决策失误，吃的苦头也不少。一些企业老板普遍认为市场调研预测分析，劳力费事，还没有养成科学决策的习惯。今天跟吧主坦率地讲，在此次沟通对话之前，我也有这样的想法，如今看来不通过市场预测分析做出的定位决策，十之八九是离谱的，撞大运的，更谈不上前瞻性预测了。

吧主：那种盲目定位决策，是害死人的，很可怕！有的企业老板习惯于“老牛赶山——推着干”，自己把自己心爱的企业领进了死胡同，还浑然不知是怎么死的？既可怜，又可叹，更可悲！

科学定位实施的关键点在哪里？主要表现在两个方面：一是科学定位的时机选择。即便是有了再好的定位思路和方案，如果没有抓住“黄金窗口期”，早一步或晚一步，都会贻误商机招来失败；二是科学定位的条件匹配。有了好的定位思路和方案，选择了恰当合适的时机，还必须具备实施定位的支撑条件，使得不至于胎死腹中或半路流产夭折。

所以，有一点是必须强调的，企业定位决策是一个动态的过程，变化的过程，从来不可能毕其功于一役，万事大吉。请记住从谋划创建企业那天起，定位决策就会伴随企业生命延续的全过程，在根据市场变化而变化，在不断地校正调整中，在不断地纠正偏向中真正地定准位。企业老板永远不能放弃了定位决策的责任和使命，那种以为企业大了，实力强了，企业大方向已经确定了，当老板的在定位决策上可以松一口气了，“马放鞍山，刀枪入库”，这是十分危险的。

总经理S：这话真是说到我的心坎里去了，大有茅塞顿开的感觉。既然选择了干企业，就意味着企业家选择了定位决策的风险和责任。从今以后，不能想着喘口气了，紧紧抓住关系企业命运的大事情，定准位，带领企业加足马力朝前跑。

吧主：既然称其为企业，就决定了它要在不确定的市场中博弈选择。企业家要想在企业需要时做出各种正确的市场定位，除了具有国际视野，还必须学会运用企业管理的决策方法，常用的SWOT分析（四个字母分别代表优势、劣势、机会、威胁）来进行战略管理定位。当然更多定位决策方案要依靠专家型的管理团队来制定，企业老板据此最后拍板执行。

末了，我提醒所有立志把企业做大作强的老板们，不管你平日里有多么繁忙，不管企业是顺风顺水鼓满风帆，还是逆风逆水迎风破浪，时时刻刻不要忘记企业定位决策，因为那就等于忘记了自己的职责。如果能够做到领先一步的正确定位，就赢得了主动权，引领企业迈向一个崭新的高度。

总经理S：是呀！定位不准，会送掉企业的性命！比忙着赚几个钱重要得多！这真是一个负责任的企业管理专家的忠告！

【尾声】不知不觉之间，几个小时过去了。此时已是夕阳西下，一抹晚霞给海滨城市罩上一层桔黄色彩。

吧主对即将离去的总经理S意味深长地吟诵到，“潮平两岸阔，风正一帆悬”。精明的总经理S紧接着说“航舵把准了，彼岸也就不远了！”。