中国儿童自主意识影响童装决策

◇鲁 璐

中国儿童消费群体在服饰的选择上已经具备了明显的个人偏好，并且对服装服饰的购买决策产生重要影响。

现今，中国有超过3亿的14岁以下的儿童，其中约三成属于独生子女，城市里的“独二代”特征则更加显著。据粗略统计，在中国“6+1”的抚养模式下，城市儿童的消费已经占到家庭消费的1/3。在庞大的儿童消费市场中，儿童服饰则占据了最大的份额。

在以往的儿童服饰购买需求研究当中，新华信发现2～3岁的幼儿就已经有了产品偏好，他们已经会向父母表达自己的意愿；但一直到7岁，孩子在消费行为方面基本还处于懵懂状态；而8～14岁的孩子则逐渐开始带有个性特点的消费。

在研究孩子们的服饰购买模式时，我们发现：

儿童的消费态度和偏好对父母的影响力不可忽视。8～14岁的儿童还不具备完全独立的消费能力，他们所掌控的零花钱数量有限，基本上每月的零花钱在20 元～200 元之间，较富有的家庭会达到500 元以上。父母通常会建议孩子用零花钱去购买学习用品或者满足日常生活的小开销，如零食，交通费用。因此，孩子们在服饰上的花费基本上会由父母全权负担。但是，基于他们消费体验的逐步丰富，他们对服饰的穿着需求，消费态度会对父母产生重要的影响。

父母在购买孩子服饰时，通常会考虑带上孩子一起去挑选，除了考虑带上孩子一起去挑选，除了考虑服饰尺寸是否合适以外，更重要的是父母已经懂得尊重孩子的意见。作为这一代的父母，他们通常会认为孩子在学会说话之后，就已经有了与人沟通的能力；而在2～3岁以后，就可以有自己的喜好。同时，这一代的父母也更加开朗，因此在经济条件许可的情况下，大多数的父母会听取孩子的想法，购买孩子所喜欢的颜色、款式的服饰。对于12～14岁的孩子，父母则基本上就会倾向于让孩子自己去选择喜欢的服饰。

8～14岁的孩子已经具备品牌意识。尤其是在休闲、运动类服饰，他们可以很清晰地提及耐克、阿迪达斯等知名运动品牌及其品牌口号。同时，孩子们相信品牌即意味着好的质量，甚至在一些年纪偏小的孩子当中，也会提及品牌和“身份”、“地位”的关联。

新华信发现8～14岁的孩子对品牌的意识也会出现年龄和性别的差异。年幼的孩子较年长的孩子对服装颜色、款式的关注高于品牌；而男孩的品牌意识要高于女孩（我们推测这可能与男孩更加乐于运动，而运动品牌的功能性、舒适性更容易被感知有一定关联），女孩们则更在意服饰从头到脚的整体搭配，要求服饰必须看起来漂亮，给自己带来更多的自信。

群体的穿着风格影响孩子的服饰偏好。8～14岁的孩子已经进入校园，有了自己的社交网络即同学群体。孩子们乐于和群体风格保持一致，这有助于他们和同学、朋友更好地相处。因此，孩子们购买服饰时，通常会要求父母购买和同学或朋友同一款式的衣服。甚至，有一些孩子会特意带领父母去购买自己同学穿着的款式。

年长一些的孩子已经开始关注潮流和时尚，尤其是女孩子。他们的视线不再仅仅局限在自己所认识的朋友的圈子，而是扩展到同龄人在穿什么。同时，电子产品低龄化的使用，使孩子能够通过科技和网络了解更多信息，进而去模仿，而模仿正是这一年龄的孩子所擅长的。

现场购买时，服饰颜色还是会起到关键性作用。虽然孩子们已经具备了品牌意识，但在实际购物时，亮丽的颜色能在第一时间吸引孩子们的眼球，尤其是对于年纪偏小的孩子。其后，孩子们才会考虑到款式、图案等其他因素。而材质对于孩子来说是较难辨识的一个因素，他们很难联想到材质和服饰功能性或科技性的关联。除了孩子在试穿时，去感受服饰的舒适度。

孩子们倾向于主题化的服饰。主题的服饰不仅容易引起孩子注意，同时也可树立在孩子心目中的品牌形象。年幼的孩子会倾向于在服饰上印有可爱的卡通或动漫图案，而年纪略长的孩子就会偏向于一些更具形象的代表，例如，运动服饰上印有球队名称或者联队标识。有趣的是，不少孩子喜欢衣服上印有英文字母，即便他们并不完全理解其含义。在他们看来，这些很难理解的语句会让人感觉很酷、很特别。