BBC“球土化”策略探究——基于新闻专业主义视角

桑莱丝

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

BBC“球土化”策略探究
——基于新闻专业主义视角

桑莱丝

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

从新闻专业主义视角看，BBC“球土化”策略为其发展带来了机遇。三个专业化保障了“球土化”策略的实施。即：发现选题专业化是BBC“球土化”策略实施的前提；创意专业化是BBC“球土化”策略实施的关键；制作专业化是BBC“球土化”策略实施的保障。

新闻专业主义；“球土化”策略；BBC

随着经济、文化全球化的深入及媒介新技术的发展，“球土化”策略日渐成为跨国媒介集团或媒介组织的制胜法宝。无论是在节目版权还是节目成片出口中都位于世界前列的BBC（英国广播公司简称，下同）更是“球土化”策略成功实施的个中翘楚。从某种意义上说，BBC的成功更多的是因为“扮演好了自己传媒的本初角色而最终成为全球信赖媒体”。[1](pp24)因此，本文从新闻专业主义视角探讨BBC“球土化”策略。

一、选题专业化：B B C“球土化”策略实施的前提

新闻专业主义是19世纪美国大众化报刊兴起之后出现的一种职业理念，其核心内涵是独立和客观。所谓独立，意指新闻媒介的去阶级性，即最大限度地获得新闻自由，不为任何党派或集团利益所左右。客观则是指新闻媒介的去主观性，即最大限度地满足公民的信息需求和知情权。秉承独立和客观的新闻专业主义精神，是传媒进入国际市场破除文化与意识形态壁垒最有效的方式。

自诞生之日起，以公共服务为己任的BBC一直将新闻专业主义奉为圭臬。其独立、客观的专业化选题既是新闻专业主义的集中体现，更是其实施“球土化”策略的前提。BBC的选题专业化首先表现为国际新闻报道中客观、公正的议题设置。重大事件引发的新闻报道是一柄双刃剑，一方面它是吸引受众最有力的武器；另一方面，它所流露出的倾向性又最易伤到传媒自身。这在国际新闻报道中尤其如此。BBC以新闻立台，一直致力于把事件信息沟通放在议题设置的首位，即新闻报道力求从新闻价值角度出发，新闻视角力求采取世界利益的视角而非自身利益视角。这条原则，不仅表现在国际新闻报道中，国内新闻报道也是如此。无论是伊拉克战争中的“凯利”事件还是阿富汗战争中“英军”而非“我军”的表述都彰显了BBC议题设置专业化的立场。

在国际新闻报道中，注重不同新闻来源，平衡报道各方利益是BBC的重要特色。“出于不同的利益出发点和意识形态，媒介在报道重大新闻事件时都体现着各自价值观念和认知态度。对事件相关情况进行信息加工，从而呈现给受众。其中，信息来源是影响新闻内容的最重要因素。因此选择信息来源是各个媒体在设置报道议题时的重要步骤。其形式往往为读者营造出客观报道的假象，但实质却是有意地选择和凸现”[2](p64-68)。例如在报道中国宁波PX事件中，从事件发生到事件结束，BBC共发表13篇相关报道。其中85%的报道集中在初始发生阶段和事态升级阶段。报道直击事件现场，视角转向群众抗议，消息来源也呈现多元化特点，其中官方消息来源和普通群众消息来源比例一致，各占19.05%。至于事件发生原因，BBC给予的关注较少，比例仅有15%。[2](p64-68)这种报道特点正如BBC所言：“自己只是根据可靠信源报道严肃、重要的社会问题，并没有指责任何人”[3](p144-152)。这种独立、客观、公正的专业化选题使BBC不仅将相关报道传播到世界各地，更让世界各地的人们认同这些报道。当然，即使面对他国人民的不认同，BBC也依然坚守自己客观中立的新闻专业主义立场。2008年BBC对中国西藏的报道因为采纳了藏独分子的信息来源，招致一些中国受众的不满。但在随之而来的北京奥运会期间，BBC仍然派出庞大的采访阵容来到中国。当凤凰卫视记者问及西藏报道一事带给中国观众的负面影响时，BBC负责人明确告诉记者：我们和中国观众之间缺乏的是信任（trust），我们需要中国观众信任我们。“信任”一词清晰地表明了BBC的新闻专业主义态度。即无论多大争议，BBC要做的是呈现出更为准确、客观的事实真相。只要传递的是真相，误会自然会解除。事实证明，BBC的这种专业主义精神，确实为他们赢得了中国观众的信任。有学者对VOA（美国之音）和BBC华语广播的“中国本土化”策略进行过研究。数据显示，中国受众对两台的新闻节目最为喜爱。而在对两台的综合评价中，即从时效性、分析深入、公正客观、真实可靠、角度新颖等多方面综合评价，BBC的平均分为84.05，高于VOA的平均分为75．71。[4]与VOA相比，BBC的新闻报道更受中国受众的认同。

其次，BBC选题专业化还表现为合理避开意识形态和文化壁垒，以娱乐节目和纪录片等最易超越地域文化和意识形态话语的题材应对“球土化”发展需求。娱乐节目和纪录片是BBC应对商业电视竞争及面向海外市场的主要手段。目前，BBC的许多娱乐节目如《舞动奇迹》、《挑战麦克风》等向全球销售版权，《Top Gear》（《高速档》）则是BBC在全球范围内销售最好的节目。2004年，BBC还在日本开办了一个专门为日本观众服务的娱乐频道。这个频道由BBC完全拥有，目的是应对海外市场需求。纪实类和自然历史类的节目也是BBC海外市场的拳头产品。在中国，目前销售最好的就是这两类产品。

无论是娱乐节目还是纪录片，“涉及的题材广泛丰富，上至自然地理科技，下至风俗民情文化，包罗万象，最容易打破文化意识形态的壁垒，因而最适合进入国际市场，为全世界所共同接受。”[5](p65-68)2008年，BBC与中国中央电视台合拍的纪录片《美丽中国》一经播出，立即赢得世界许多地区人民的喜爱，并获得艾莱美多项大奖，成为全球叫好又叫座的传媒精品。这部纪录片为BBC赢来荣誉的同时，也为BBC带来极高的经济效益。

二、创意专业化：B B C“球土化”策略实施的关键

在媒体节目日渐同质化的今天，创意已成为各传媒组织在激烈竞争中取胜的重要手段。以公共服务为宗旨的BBC在结束垄断地位进入双头寡居的前两年，竞争一直处于劣势。为了与商业台竞争，BBC加大了流行节目的制作。娱乐节目、体育节目乃至少儿节目积极向创意方面发展。加大创新力度成为BBC摆脱困境的重中之重。

BBC非常重视创新，成为全球最具创意的新闻机构既是BBC的一大目标，也是其对员工的基本要求。在对新员工的培训课程中，创新是仅次于新闻独立的一项培养目标。[6](p69-71)BBC有一套严格的制度和程序保障创新的实行，如鼓励创新的生产机制、严格规范的程序保障、技巧高超的叙事能力等。[7](p75-78)在BBC节目制作人看来，注重创新绝不仅仅是注重“头脑风暴”出现的新点子，更强调切实可行的专业化创新即创意专业化。所谓创意专业化，是指建立在市场专业调查基础上形成的各种行之有效的节目样式和制作模式。面对好的创意，BBC从制度上和资金上都给予大力支持。如大的电视节目购买编辑每年都要面对上万个节目点子，但一旦节目创意通过，就可以拿到数十万英镑的样片费。[8](p30-32)同时，为了确保创新活力，BBC不仅研发出相当比例的原创性节目，而且积极从独立制片公司购买各类创意节目。2010年，BBC所购节目占播出总量的35%，高于英国法律所规定的25%的比例。此外，BBC的专业化创意主要依托市场调查和受众调查进行。根据受众使用与满足理论，受众接触传媒有相当强烈的利益导向。“视听者的特点是强烈的利益导向，他们依赖媒介组织为其提供最佳的产品或服务以满足其特定需求；同样媒介组织也需要视听者，视听者的支持与否是媒介组织存亡所系。”[9](p29-31)因此，依据受众需求制作节目内容，加强与受众共鸣并进而引导受众积极参与节目互动便成为BBC“球土化”策略实施的关键。

在面向全球市场时，BBC力求将节目制作成符合当地人们收视需求及习惯的媒介产品。纪录片《美丽中国》的英文名称为《Wild China》，即狂野中国。这个节目本是BBC狂野纪录片系列中的一部，如《狂野非洲》、《狂野澳洲》、《狂野加勒比》等。这些纪录片主要以记载自然风光和野生动物习性为主。但在与CCTV合作拍摄时，在充分了解中国受众的市场现状之后，BBC决定采纳中方的建议，除拍摄野生动物之外，还加进了中国特有的人文精神。从自然、历史、文化等多角度展现美丽中国，形成创意独特的人文生态纪录片。最终，“在BBC原来的‘Wild’理念中又加入了两项内容：向全球展现中国丰富的动植物资源的同时又展示中国的历史、文化内容；展现中国美丽风光的同时也展示出真实的百姓生活”[10](p22-39)。正是由于这种独特的创意，才将元阳梯田、浙江稻田养鱼等独特生态展现在世界各国受众面前。中华文明天人合一，与自然和谐相处的追求，不仅让英国制作方打开眼界，更因其独特创意而赢得了世界市场。“《美丽中国》是一部具有空前雄心壮志的自然历史系列片。该片的成功拍摄及制作不仅是两国电视节目制作合作的成功，也是中英两国创意产业领域的一次成功合作。”[11]

增强与受众互动，吸引受众积极参与是BBC专业化创意的另一表现。BBC全球销量最好的《Top Gear》是一档集知识、趣味、娱乐于一体的汽车节目。节目由外景短片和演播室嘉宾访谈两部分组成。在演播室录制现场，BBC的制作理念非常新颖。演播室设在英国某机场一个遗弃的飞机棚里，内景设置在飞机修理仓库里完成。仓库内可容纳500名观众，不设观众座位，现场观众需全程站立观看节目演播。演播室布置非常简单，一侧是嘉宾访谈区域，一侧是名车展示区域。“这个演播环境中，没有奢华的大屏幕、没有绚丽的彩幕，甚至没有亚光的黑色地台，一切都透露出一种简单和粗犷的感觉。”[12](p40-41)这种“舞美”设计极具亲切感，它不仅使观众与主持人、嘉宾可以零距离接触，而且现场观众还可以零距离接触顶级跑车。这种亲切自在的录播创意，极大地调动了现场观众的参与热情。于是才有了“主持人跟群众疯子般开汽车‘踢’巨型足球玩，看到真枪实弹的特种部队扫射汽车，甚至跑车与阿帕奇武装直升机的殊死较量”[12](p40-41)等精彩镜头。

三、制作专业化：B B C“球土化”策略实施的保障

新闻专业主义不仅强调“独立”、“客观”这些原则，还包括掌握这些原则所需的专业技能。“在新闻机构，专业主义建立在一系列日常操作能力的基础之上，比如准确把握事实、速度、表达风格，以及共享的新闻价值观等等”[3](p144-152)。任何一个好的创意，如果没有专业化制作，也很难打开市场。BBC不仅强调独立、创新的重要性，同样强调精美的制作。BBC的专业化制作主要体现在四个方面：

（一）专业人做专业事，BBC拥有非常豪华的制作团队。BBC主创人员无一不是经过专业化训练并达到常人难以具备的某种素质或能力的专业人士。这可从《美丽中国》的制作团队窥见一斑。担任《美丽中国》总制片人布瑞恩·里斯（Brian Leith）拥有20多年的导演和制片人经验。系列片制片人则由著名洞穴和探险专家菲尔·查普曼（Phil Chapman）担纲，作为资深野生动物纪录片制片人，菲尔·查普曼拥有非常成熟的制作经验。摄制团队则由专业野生动物摄影专家组成。其中担纲主摄影师的是贾斯汀·麦奎尔（Justin Maguire）和麦克·勒蒙(Mike Lemmon)。其中，贾斯汀·麦奎尔13年致力于野生动物摄影，曾为BBC和国家地理频道拍摄过多部野生动物纪录片，作品多次获国际大奖。麦克·勒蒙更为强悍，他有着30多年的摄影经验，27年致力于野生动物拍摄，曾赴全球各大洲追拍日出。两位摄影师都以工作敬业、制作精确、细致而著称于世。

（二）科学、规范的制作标准。BBC的节目制作都有详尽的制作手册或编辑指南。“编辑指南对哪些节目能够制作，节目要达到什么要求有非常细致的规定”。[8](P30-32)制作手册被称为“节目圣经”。节目圣经其实从“节目构成、机位设置、主持人站位、灯光处理、镜头设计、音乐节奏、空间背景等一切可操控的细化标准出发，去建构并保证最适合新节目形式的叙事方式，从而创造出‘最令人激动的时刻’”[7](p75-78)。实际上，一个好的节目样式被创造并不难，被复制就更容易。然而如果仅有好的前期创意，没有后期严谨的技术操控，其呈现的效果常常与原创相距甚远。因此，有了这些节目圣经，就可以确保每一个环节都不出纰漏，每一个细节都不被更改。BBC在出售节目版权的时候，要求购买方严格按照节目的生产标准制作。这种严肃甚至有些刻板的制作方式，成为BBC电视节目收视长红的有力保障。例如BBC的少儿节目《Blue Peter》制作“非常精细，非常讲究专业化，他们准备充分、分工明确、有条不紊。从灯光设计、舞台设计、环节安排等等把握得非常精确到位”[8](p30-32)。“仅一段室外场景都有非常详细的录制流程和台词、镜头文本，每个岗位都有具体的流程操作说明”。[8]正是这种精美细致的制作，使《Blue Peter》历经50多年而不衰。《Top Gear》的制作也不例外，制作一个15分钟短片，前后期工作共需花费掉40多天时间。经过长时间的精心制作，效果极具震撼，而拍摄时对镜头的运用，包括角度、变焦、运动都做得非常到位，剪辑更棒。每一个小的专题单独拿出来都可以当一个15分钟的广告。[12](p40-41)

（三）细致、严谨的制作流程。《美丽中国》拍摄完成后，中方合作人员最大的感受有两点，一是BBC的选题角度非常国际化，二是做事情特别细致，特别严谨。[11]拍摄之前，BBC制作团队委托中方合作人员进行了大量的前期调研，并悉心听取中国生态专家的指导意见。这些前期调研，帮助他们确定了拍摄所需细节如野生动物的行为真实性、交配时间及活动位置等。实际拍摄中，摄影师的敬业精神更是令人钦佩。《美丽中国》共6集，总片长仅约6小时，但摄影师却拍摄出超过500小时的高清影像素材。为了拍摄一个镜头，可以在一个地方蹲守数星期。无比珍贵的野生大熊猫求偶和交配的全过程就是在这种情境下拍摄到的。当时，摄制组将帐篷设在野生熊猫经常出没的山涧，24小时轮流值守。连续去了三次，每次都要等上一个星期。最后一次终于有了结果，野生大熊猫交配的影像永远留在了《美丽中国》的胶片中。同样为了拍摄“完美的落日”，勒蒙在黑龙江扎龙自然保护区等待了几个星期，终于拍摄到丹顶鹤在落日的万丈光辉中优雅起舞的珍贵镜头。最终短短6集纪录片，耗时3年才得以完成。拍摄期间，摄制组“行程跨越26个省、直辖市和自治区，拍摄了50多个国家级的野生动植物和风景保护区，86种中国珍奇野生动植物，还有30多个民族的生活故事”[11]。不仅展现了中国博大的自然文化，也为世界留下了极为珍贵的资料。

（四）精致、完美的后期制作。作为公共媒体机构，BBC认为自己的公共服务使命不仅在于告知和教育公众，同样也有责任满足公众的娱乐需求。因此，BBC在后期制作时非常关注节目的叙事特点及视听表达，力求达到娱乐与审美的完美结合。这一点在纪录片《美丽中国》中同样有精彩表现。《美丽中国》叙事非常追求情节化讲述，“注重挖掘每个段落中的情节点，尽量以讲故事的方式来展现所拍摄的动物和人”[9](p29-31)。在视听效果上，非常注重背景音乐与画面的协调，无论是解说词还是配乐和音响都非常到位。“整个系列片的主旋律呈现为大气的东方调子，运用中国管弦乐器，在不同的段落配以悠扬、儒雅或者激情的乐曲，将史诗式的宏伟气魄与动植物界围观的生动灵性诉诸影片的视觉层面”[9](p29-31)，营造出完美的视听盛宴。

总之，秉承新闻专业主义原则，选题公允、创意独特、制作精美成为BBC“球土化”策略的主要特色，为BBC赢得世界市场开创了极佳的局面。

[1]胡正荣，关娟娟.世界主要媒体的国际传播战略[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[2]薛可，邓元兵，等.一个事件，两种声音：宁波PX事件的中英媒介网络报道研究[J].中国地质大学学报,2013,（1）.

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责任编辑 郁之行

G229.1

A

1003-8477（2013）04-0192-04

桑莱丝（1987—），女，武汉大学新闻与传播学院2010级博士研究生。

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