浅析传统媒体运营面对的挑战与突破——青年群体社交环境的新选择

李佳忆，白 皓

（辽宁大学 广播影视学院，辽宁 沈阳 110036）

一、传统媒体的现状

近年来，随着网络的出现，“新媒体”占据了传媒的舞台，而使传统媒体发展缓慢遇到瓶颈。从2006年开始直至2010年，传统媒体占市场份额每年增长11.8%，但从2007年开始增长速度逐渐缓慢。

1.报纸业的发展现状

首先是读者群的减少。目前报纸的读者群集中在中年人和老年人，而青年人更青睐于网络新闻。在网络媒体庞大的今天，在新闻的及时性、时效性方面，网络媒体略胜报纸一筹。女性读者的数量也在急剧减少。《今日美国》社论版编辑凯伦·约根森说，“妇女普遍比男人更能感觉到报纸不是为她们办的。”报纸发展衰退的主要原因便是读者群的减少。

其次是报纸产业收入占媒体总收入比例的下降。由于广告是报纸主要的收入来源，随着新媒体的出现，广告商也逐渐退出报纸行业斜向于受众更广泛、形式更多样、盈利性质更强的新媒体。报社不得不为了盈利使用更多的版面刊登广告，这也间接地失去了一部分读者，这样的恶性循环给报纸业的发展带来冲击。

最后由于报业发展不景气加剧了报业之间的竞争，兼并破产现象严重。在竞争激励的媒体市场中不断有小型的报业宣布破产，被兼并到大的报业集团中。但是一些大的报业集团也会在残酷的竞争中无法立足，最终宣布破产。

2.广播电视的发展现状

（1）广播电视正从传统的政治观念趋向于市场观念。由于广播电视这一传统媒介是党和政府的耳目喉舌，所以政治宣传，传递政治思想一直是广播电视最主要的功能。随着中国经济的快速发展，市场观念逐渐受到重视，在竞争中谋求发展，新媒体的产生、发展，给传统媒体带来巨大的冲击与挑战，广播电视也开始认识到市场观念的重要性，并开始注重市场需求。

（2）广播电视行业改制，事业单位逐渐企业化，在市场经济条件下，采取多种经营战略。一方面，如果企业没有多种产品，在市场需求萎缩或者是市场供求关系发生变化的情况下，企业的风险极大，很有可能倒闭。另一方面，每个行业都有自己的发展周期，不可能一直是直线发展的。当发展的速度降下来时，这个行业的日子就不好过了。如果加上国家宏观政策调整，收缩某一个行业，发展另一个行业，单一经营的企业生存就成问题。因此，企业只有搞多种经营，才能在瞬息万变的、激烈的市场竞争中站稳脚根。据此，电视台光靠制作和播出电视节目吃饭，无疑是经不起市场波动的。只有树立“分求生存，合求发展”的理念，以电视节目制作播出为主业，大力开展多种经营，弥补不足，有效安置、分流人员，走规模经营的路子，逐步走向集团，才是发展之路。

（3）政策的扶持。我国出台多个涉及广播电视产业政策性文件，在财税、金融、准入、土地等多方面优惠，扶持广播电视产业发展。十七届六中全会召开后，文化产业更是被提到将在2020年发展成为我国支柱性产业的高度，对文化产业发展支持的财税政策迎来密集发布期。

二、新媒体对传统媒体的挑战

随着微博技术的成熟，一种传统媒体不可比拟的、网络表达中具有革命性的方式——博客诞生了［1］。新媒体通过微博、微信等媒介第一时间报道新闻。尽管新媒体消息的来源并不可靠也不专业，但是通过网友点评议论的方式对新闻进行了第一手报道。传统媒体则略显被动，如今其功能更趋向于对一个大家都已知道的新闻的真实度进行证实，并作出官方的回应。下面以微博为例来分析新媒体对传统媒体的挑战。

1.微博传播特性

微博是用户分享生活的一个社交圈子，是继博客后产生的互联网产品。微博的出现缩小了人与人之间的交流距离。通过网络平台，人们可以交换生活感悟、生活体验、了解热门话题。单一性是微博传播的主要特性，单一性即微博功能的单一性。其功能主要是给受众提供一个互相交流、更新自己生活状态的一个平台。“随时随地，自由自在”是微博传播的主旨，更是吸引受众最主要的因素。

微博是一个开放的社交平台。受众没有门槛，每个人都是事件的诉说者，都是新闻的评论者，没有年龄职业的限制。在这样一个开放的平台中，受众更随意、轻松地发表态度、评论。微博的受众人群之广泛，受众数量之庞大，原因如此。

实时性是微博对传统媒体最大的挑战。由于微博拥有最庞大的受众群体，一个新闻往往最先发布于微博。每个人都可以是事件的报道者，当博友发现一个新闻事件，他可以用最快的时间拍下图片，整理文字上传客户端分享给所有受众。如今更多，更第一手的新闻都来自于微博，这无形中给传统媒体带来了巨大的挑战。

2.微博发展现状

在新浪推出微博服务的短短三个季度中，用户数量已达到2000万，任何一种互联网服务都无法堪比微博用户量的增长速度。新浪微博的实名制是与其他互联网服务最大的区别，无论阶层、年龄、工作，网民一律实名，使得微博更具可信度，与网名制相比也更具有专业性。微博信息具有时效性，能第一时间发布新闻事实。微博的传播特性吸引了很多投资商为其包装。不到半年就有500多家企业成为新浪微博的商业用户。新浪将微博的运营归为媒体平台，而微博初始便可依托新浪自身的强大媒体品牌。与网易、搜狐相比较，新浪拥有更多可利用资源，并在品牌包装上略胜一筹，这是新浪取得更庞大市场的关键。

3.传统媒体与新媒体的整合

随着新媒体的出现，互联网的传播优势开始逐渐扩大，互动性不断增强，对处于优势地位的传统媒体构成了实实在在的挑战。新媒体不仅在技术上占有优势，在传播方式和观念上也引领着市场走向。传统媒体要向新媒体不断地学习靠拢去粗取精，许多电视和报纸都开始在网络上播出，出现网络版本，这是传统媒体向新媒体靠拢的最突出表现。尽管如此，新媒体无法替代传统媒体。

新媒体的信息传播主要为实现“造势”与“溢散”、行动动员与“快闪行为”两种功能［2］。核心问题在于传统媒体拥有完善的监管制度，在此前提下能够具有一定的宣传、教育、娱乐功能。而新媒体更尊崇娱乐功能。在高速、便捷地提供娱乐信息的同时，我们发现其信息价值和知识成分是难以满足受众需求的。在互联网上受众更在意的是新闻的可靠性，在监管制度并未完善的网络中，炒作、虚假新闻、不良信息都会给受众带来困扰。在新媒体与传统媒体融合的趋势下，新媒体的弊端逐渐显露出来。

三、传统媒体发展之路

“屌丝”“元芳”等词汇登上了《人民日报》，主流媒体使用并引用这些词语，表现出传统媒体也开始与新媒体进行融合，为的是更好地贴近受众。从电视栏目的制作角度来看，传统媒体越来越重视包装，对主持人的包装，对栏目的宣传包装，网络直播，将栏目内容放在专门网站进行讨论等，传统媒体开始不段地寻找方向向新媒体靠拢。

1.优化核心功能

提供信息，沟通受众，服务受众是传统媒体和新媒体共同的核心功能［3］。传统媒体只有优化自己独具的核心功能才会在竞争中崭露头角。传统媒体的互动性与服务性是与新媒体最突出的差距。充分利用资源增强与受众之间的互动，不仅发挥了宣传反馈功能更加强了与读者的联系，让传统媒体真正影响生活。同时在联系中吸收更多更丰富的信息资源，并带来广告效益。在竞争中体现受众需要，贴近受众心理，争取受众的最大化是最主要手段。

2.利用先进技术实现传统媒体数字化

数字化是指信息领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程，包括通信领域、大众传播领域内的传播技术手段以数字制式的转变过程［4］。先进技术改变了传媒的结构和生存方式。传统媒体只有改进技术才会在改革的浪潮中拥有一席之地。新媒体信息的丰富扩大，给传统媒体带来巨大挑战。新媒体独特的传播媒介和终端使得信息及时快速地大量传播。面对挑战，传统媒体必须实现产业价值的创新，建立新的盈利模式。因此数字化转型不仅仅是在技术层面进行的改造。报纸、电视这些传统媒体有必要登上网站，在网络上寻求盈利之道并扩大受众面。

3.资本联姻传媒

资本的增值是媒体经营的主要目的。资本运营时对媒体各种要素要合理配置，整合资源，优势最大化。如今传统媒体为强化竞争开始重新配置资源，但是仅仅依靠行政手段扩大经营规模，没有改变资本运营模式。要从规模数量型转化为优势高效型，粗放型的发展转化为集约型需要有大量资本作为支撑。如今，传统媒体积累资金的办法有：媒体的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；允许媒体上市，从社会上获取资本；从行业外吸取资本投入媒体产业运营［5］。许多电视媒体与传媒公司的合作，就是利用更多的资本，扩大了自己的产业链，扩大受众范围，实现内容的资本化，才会最终达到双赢。

传统媒体的机遇与挑战是媒体市场发展的必然结果，它与新媒体的整合，在整合中互相竞争发展共存。传统媒体要不断创新盈利模式，充分发挥自身优势，如资源优势、内容优势、公信力优势，突出强化其独具的内容生产力。在传媒行业里打造不可复制性，利用自己的独有宝贵资源，提升核心竞争力。在技术上要创新，改进平台，创造新的运营模式。最主要的是优化资源配置，实现资本的最大增值，追求最高的资本投资回报率。

［1］ 李玲.微博时代传统媒体的挑战、机遇与对策［J］.理论研究，2011（3）：91.

［2］ 曾庆香，李蔚.解析传统媒体与新媒体对群体性事件的传播框架［J］.当代传播，2011（1）：48.

［3］ 豆欢欢.传统媒体未来发展的盈利模式初探［J］.今传媒，2010（10）：53.

［4］ 闵大洪.数字传媒概要［M］.上海：复旦大学出版社，2003：45－46.

［5］ 高路.资本联姻传媒：美梦与玄机［J］.经济月刊，2001（6）：10.