论中国当代广告文案的古典诗意化走向

宋秋敏

（南京师范大学中国语言文学博士后流动站，江苏 南京 210097；东莞理工学院城市学院，广东 东莞 523106）

诗骚传统与广告的渊源其实由来已久。中国是一个诗的国度，曹操《短歌行》云“何以解忧，惟有杜康”，让杜康酒名传千古；李白在《客中行》中写道：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”，从“兰陵美酒”的产地、香味、色泽等方面对其极尽赞美之辞；杜甫居住成都期间，曾作诗称赞蜀中大邑白瓷，曰:“大邑烧瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传。君家白碗胜霜雪，急送茅斋也可怜”，自此，大邑白瓷声名远扬，至今不衰。大文豪苏轼也做过一些广告诗，他曾为一卖饼老妪做《馓子》诗，使其生意兴隆；被贬黄州期间，他又做《食肉歌》，推广“东坡肉”这一美味。元杂剧中也有很多广告诗，而且，许多曲牌本身就是产品广告，如《梅花酒》、《辣姜汤》、《包子令》、《麻婆子》、《紫苏凡》、《酥棘儿》，等等。诗歌与广告巧妙结合，不仅富有情趣，也最能给受众留下深刻印象，利于产品推销。因此，当代广告人努力发掘中国古典文化宝库中的丰厚资源，并将之纳入广告文案商业运行的轨道，形成了当代广告文案中古典诗意化走向。

一

古典诗意化广告文案近年来在中国广告界的大量涌现，有其特定的缘由。

首先，这是由中华民族一脉相承的民族审美心理和古诗词自身的特性决定的。在共同的文化传统和文化背景的影响下，无论创作者还是接受者都有着共同的文化心理趋向，古典诗词中那种宁静淡远、质朴纯净的氛围，其独特的文化价值和审美意义，在很大程度上符合当代人的审美需要和情感抚慰需求，因此很容易引起广告受众的熟稔感和亲切感，在心理上唤起他们的认同和共鸣。

就古诗词自身的特性而言，在体式上，古典诗词讲究文字严谨、对仗工整、平仄和谐，通过音节上的跳跃性与和谐性，以及较强的节奏感，达到记忆和传播的目的。这显然与广告文案以最简单的文字传达最重要的信息，并且易于流传和重复记忆的要求相吻合。在思想内涵方面，古典诗词中所蕴含的“文以载道”的创作观，和以儒家伦理道德为核心的中国传统道德观，例如，对内表现为以孝悌为核心的家庭血缘关系，对外表现为以忠信为核心的社会伦理关系，以及儒家奋发有为、勇于担当的社会价值观等等，与现代广告追求商业利益和人文关怀相结合的目标不谋而合。

其次，诗意化广告文案的大量涌现，体现了严苛的市场竞争环境下，企业对于品牌人文意义的自觉追求，这是广告界对传统文化资源的再利用，也是创造民族特色品牌、保持民族艺术独立性的必由之路。一方面，诗意化的广告文案作为彰显商品差异的重要载体，它们以传统的文化符号创设意境，以中国传统文化所颂扬的人文精神为底蕴，将中国传统文化精粹融合于广告创作之中，通过有效传播形成品牌的人文内涵，使受众沉浸在感性认同之中，这对于传播广告信息和提高品牌知名度是关键一步；另一方面，广告讯息接受者将对中国传统文化的喜爱转化为对品牌的认同，他们将广告作品表现出的特有风格与商品品质和服务的知名度、美誉度联系起来，赋予日常生活以文化意味，让生活呈现出虚幻的诗意,情趣和格调，品牌形象的建构由此完成。这种对中国传统文学和文化的开发和再利用，既具有历史的贯通性和传承性，又呈现出不同的时代特征。

再次，诗意化的广告文案有助于掩饰广告的功利目的，构造诗意的氛围。广告以推销商品、推销服务、推销企业、推销观念等为主要目标，赤裸裸的商业叫卖往往会引起消费者的反感和抵触情绪，导致营销活动失败。诗意化广告文案则往往着眼于表现产品的文化韵味和附加价值，塑造产品的美好形象，把纯粹的商业销售活动演变成打动人心的艺术作品。它们采用独特的表意符号，将现实世界理想化、诗意化，把琐碎平淡的生活升华为充满梦幻的时空。在诗意化的广告文字或画面中，商业竞争和牟利动机被深藏起来，呈现在广告受众面前的是温馨浪漫的生活场景，优雅高贵的品味格调，体贴细致的关怀问候，全方位体现人与自然、人与社会的和谐共处。

二

当代中国广告文案中的古典诗意化倾向大致表现为以下3个方面：

首先，借用或化用古典诗词名句，语言精致典雅化。广告文案已经由最初简单的告知行为发展为今天颇具审美意味的实用艺术，纯粹实用的广告语言也逐渐被兼有实用性与文学性的广告语言所取代。古典诗词语言高度的精炼性和形象性，它所展现的含蓄美、绘画美、音乐美、意境美等美学特征，正是广告文案撰写者梦寐以求的艺术效果。在广告文案中借用或化用古典诗词名句，有意采用诗意化语言，可以把古代经典诗词的影响力直接传递给品牌，提升品牌知名度，让消费者乍见之下便生“惊艳”之感，从而留下对商品的美好回忆。这样的案例不胜枚举。比如河南某酒厂的广告，就直接引用曹操《短歌行》中的名句:“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康”；山西某酒也采用杜牧的《清明》诗作为广告语，最终达到宣传商品历史悠久、具有深厚历史文化积淀的目的。商品品牌或者店铺名也可以直接引用诗词中的名篇名句。这些古老的诗词名句在为商家带来无限商机的同时，也为人们平淡的生活增添了诗情画意。

化用或者改写古典诗词名句的现象，在当代广告文案中也很常见。不少广告人采用在古典诗词名句中嵌入产品品牌名称，或是将诗句中的某个词眼换成产品名称，或是只引用半句诗歌，另外半句结合产品特色自创等方式，借古典诗词名句的广泛传播，扩大商品的知名度。如天津迎宾牌火腿肠的广告语：“日啖迎宾火腿肠，不辞长做天津人”，明显脱胎于苏轼《惠州一绝》中的“日啖荔枝三百颗，不辞长做岭南人”；南昌江铃汽车制造厂的广告语改李白名篇《早发白帝城》中“千里江陵一日还”句为“千里江铃一日还”。再比如，美菱冰箱的广告语将王昌龄《芙蓉楼送辛渐》中的名句“一片冰心在玉壶”改为“一片冰心在美菱”；蓝梦睡床的广告语改孟浩然《春晓》中“春眠不觉晓，处处闻啼鸟”两句为“春眠不觉晓，还是蓝梦好”；西湖藕香居茶楼的广告对联：“欲把西湖比西子，从来佳茗似佳人”，把苏轼《饮湖上初晴后雨》和《次韵曹辅寄壑源试焙新茶》两首诗中的名句组合在一起，言简意赅地传达了景美、人美、茶更美的广告诉求，令人回味悠长。

其次，当代广告文案的古典诗意化倾向还表现在对古典诗词形式的模仿和追求上。讲求对称、以对称为美，这是传统汉语言乃至汉文化中自觉和普遍的审美追求。所谓“言对为美，贵在精巧；事对所先，务在允当。”（刘勰《文心雕龙·丽辞》）事实上，古典诗词整齐匀称的结构、参差错落的节奏和抑扬顿挫的音韵也深受广告文案撰写者的青睐。一方面，很多广告文案自觉追求句式整齐、结构匀称的均衡美，比如著名的青岛啤酒，它的一则广告为：“青翠纺批景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳”，以藏头诗的形式赞扬了青岛的旖旎风光和青岛啤酒的醉人芳香；又如深圳“翠雅居”的广告语：“观山听雨翠雅居，明月无声入梦来”。另一方面，广告文本的体式又不完全像古典诗词那样规矩严格，而是采用更为自由灵活的形式。它可以是三言、四言、五言、六言或七言、八言，也可以多言并用，但语言结构和句式保持大体对称。比如北京图书馆的广告语：“东西汉，南北朝，人物备考；山海经，水浒传，今古奇观”，上联强调图书馆查阅资料之方便，下联展示馆藏图书的丰富，并以人们熟知的朝代名称和经典书籍名称连缀成句，不仅具有参差错落的变化之美，又体现出均衡对称的和谐之音，取得了翻新出奇的艺术效果。

此外，当代广告文案中还大量使用传统的修辞格，诸如比喻、顶针、用典、拟人、反复、对偶，等等。比如阳光热水器的广告语 “带给您阳光般的温暖”；万家乐电器的广告语“万家乐，乐万家”；“孔府宴酒”的广告语“喝孔府宴酒，做天下文章”，等等，也使歌词具有了含蓄的韵味。多种修辞手法在广告文案中的运用，既有对中国传统修辞手法的继承，又体现了时代的特色。它们有助于欣赏者对广告内容的理解和接受，扩大了歌词的含量，深化了歌词内涵，使广告文案语言富有新奇感和表现力，形式上也趋于多样化。需要指出的是，修辞格的运用不仅是一种民族语言现象，同时也是一种文学和文化现象，我们从当代广告文案的传统修辞手法的使用上，也可窥见中华民族于抒情方式上追求温柔敦厚，在话语表现中崇尚含蓄典雅的文化心理[1]。

再次，当代中国广告文案中的古典诗意化倾向还在于，很多广告的立意和表达都流露出当代人对于诗意化场景及诗意生活的诉求和渴望。现代社会过度理性化、技术化的现状使人们的日常生活平淡乏味、失去了意义性，让人无所适从、充满焦虑。在这种情况下，广告的诗意化表达用感性填补了人们空虚的精神世界，通过乌托邦式的叙述将庸常单调的日常生活改造成了诗意、美满的存在。广告提供了一个形象的世界，它借用古典诗词中常用的表意符号，以山川草木，花鸟虫鱼，日月星辰等自然景象构筑画面，如此，则不仅能够使作品呈现一种绘画美，造成一种充满诗意的画境，也能将情感经由景物转化成具体可感的形象，让生活呈现出虚幻的五彩斑斓的色调，从而更容易诱发广告受众的向往和渴望，诱导人们无意识的购物动机。比如嘉士利饼干广告，该广告通过“田野”、“小河”、“麦田”等意象展示了一幅优美的田园画面，意境深远，它使得广告受众远离了喧嚣嘈杂的都市生活，在脉脉温情中得到美的享受，潜移默化地产生购买心理。又比如联想昭阳的《玉剑扇》篇:“玉，外润内坚，以其质纯而品高；”“扇，收发随心，任妙思挥洒舒展”；“剑，决绝果断，纵横无碍于四方”，简洁精妙的文案将独具中国特色的意象与手提电脑“配置精良、轻巧敏捷、细致贴和”的优良品质和卓越功能恰当地结合起来，并赋予每款电脑个性化的形象。凡此种种，都可见当代广告人善于借用古典诗意化符号，努力超越日常生活的平庸和繁杂，构造出各种象征性的、甚至是诗意化的时空维度，以实现人们“白日梦”的宣传和诱导手段。

同时，人们不仅渴求诗意化的生活场景和氛围，更渴望精神上的感动和生活意义的探求。美国著名广告人海伦·罗森·伍德瓦尔德女士指出:“广告要打动人的感情，才会有销售力。”诗歌是抒情的艺术，广告文案借用诗意化的情感表达来创设意境,渲染氛围，这既是商品艺术化的一种表现，也是广告打动人心、劝服成功的重要途径。例如MCI电讯服务的一则广告文案:“那晚不经意，看到茶中明月的倒影，蓦然发觉，是中秋的明月，千里之外，昔日的时光，饮着茶中的明月，那一晚，我回到了家。”怀旧与思乡的情感内核，很容易激起受众的情感共鸣，有利于刺激消费者的购买欲望，实现广告的宣传功能。再比如著名的迪比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，这句广告语之所以能够红极一时，广为流传。正是因为它将钻石的恒久性与爱情的永恒联系在一起，按主观理想虚构出一种浪漫情境，勾起了年轻男女的向往之情，从而赋予产品更深一层的生命力与魅力。

三

当然，对于诗骚传统应用于广告文案，应多一点谨慎，少一点盲从，当代广告文案对古典诗词的引用和借鉴要顺其自然、合乎情理，生搬硬套反而会弄巧成拙。具体而言，广告文案“诗化”应注意以下几点:

其一，从广告预期的效果而言，“诗化”的广告文案适用于发掘品牌精神层面的亮点，通过传达感性诉求，阐述产品独特的“品格”，从而塑造具有文化底韵的品牌形象。而对于强调理性诉求的产品，“诗化”的演绎则很难完善地阐释品牌信息和品牌功能，如果强求，很可能导致整个广告创意的失败。

其二，“诗化”的广告文案在具体创作中应雅俗共赏，尽量避免故作高深，从而导致曲高和寡。广告文案在一定意义上从属于大众文化，引用冷僻文字和语句，使用大量寓意深刻或象征意义深远的古典意象，抑或断章取义和表述艰涩，都可能造成受众对于广告讯息接收的理解障碍，导致他们对于广告产品和该品牌的反感和抵触情绪。

其三，“诗化”广告文案应符合目标受众的文化水平、接受心理和审美情趣。不同类型产品有着不同的消费群体，他们的文化水平与审美倾向既大相径庭，对于品牌的心理期待也有很大差异。成功的广告文案应在一定程度上源于对消费者生活形态的调查，尽量帮助受众意识到自己的期待、发现自己的潜在期待和满足他们的心理期待。并非所有产品的消费者都有诗意化的美感认同和追求，如何使广告作品从创作者表意角度顺畅有效地达到接受者释义的过程，使广告文案从创设意境的层面跃入到与消费者沟通的层面，这才是塑造品牌形象、提升产品知名度的关键。

诗意化广告文案的大量涌现，有利于广告和古典诗词的互动双赢。一方面，在与国际广告公司竞争的过程中，本土广告公司创意表现出翻版和复制国外作品，缺乏文化韵味和个性特征的趋势，广告文案需要从古典诗词中汲取营养，藉此来增强其传递信息的能力和吸引力，为广告营造诗意的空间。事实证明，艺术只有遵循了自己民族特定的艺术规律，才能不丢失本色，进而形成自己的特色。另一方面，广告作为当代流行文化的主流，它还担负着继承和发扬优秀传统文化的重任。当下，古典文化被“边缘化”的危机已经逐渐显现，诗意化的广告文本化经典为己用，在培养消费者对相关品牌的情感认同的同时，弘扬了民族传统文化，增强了消费者对古典文化的兴趣和爱好，这对于扩大古典文化的流传面和影响力无疑大有裨益。

[1]陈炯.中国文化修辞学［M］.南京：江苏古藉出版社，2001.