我国婚庆旅游市场细分与发展对策研究

□王贝芬，王 艳

(广西师范大学经济管理学院，广西 桂林 541004)

随着人们消费观念的改变和对旅游参与程度的提高，婚庆旅游正成为与其他创意旅游产品项目相媲美的大蛋糕。分析婚庆旅游现状及婚庆旅游产品特点，我们注意到婚庆旅游不仅有着庞大的新婚夫妇需求市场，还有着庞大的金婚、银婚等需求市场，推动婚庆旅游市场的开发与发展具有一定的可行性和必要性。

一、婚庆旅游概述

婚庆旅游，是指以婚庆为目的，将旅游服务和婚礼策划、婚礼服务结合在一起的复合型旅游专项产品。由于旅游者以婚庆活动为出行目的，婚庆旅游区别于一般的观光度假旅游。接待宾客、婚典设计、婚典执行等婚庆活动以及观光、度假等旅游活动都可以列入婚庆旅游的范畴。

(一)我国婚庆旅游发展现状。我国结婚产业调查统计中心2011年3月发布的《中国结婚产业发展调查报告》显示，我国最近5年来平均每年全国有811．36万对新人登记结婚，每年的婚庆产值超过12000亿元。其中，婚庆旅游市场的发展，又拉动了酒店、餐饮、婚纱、摄影等多达43个行业的发展，国外婚庆旅游的发展较中国成熟，其中相对知名的马尔代夫、爱琴海与普罗旺斯等旅游目的地，一直以来都以“浪漫”与“爱情”冠名，获得众多新人的青睐。婚庆旅游在我国才刚刚起步，虽然也有部分旅行社开始关注这一产品和市场，但婚庆旅游产品跟婚庆活动结合在一起，比一般旅游产品有更强的综合性和关联性，使得旅行社在婚庆旅游产品开发中遇到很多困难，特别是缺乏婚庆的经验，使得婚庆旅游产品缺乏特色，婚庆旅游线路趋于大众化，无法形成自己的品牌等，婚庆旅游产品开发面临着不少挑战。

(二)婚庆旅游产品类型。观光度假类，指旅行社针对特定群体开发的旅游方式如新婚游、金婚游、夕阳游等。

婚典仪式类，指举行集体、中式、西式、民族、草坪、农家、水上婚礼等。

婚庆纪念类，指已婚夫妇周年纪念游。纪念晚宴、植纪念树、刻纪念碑、挂同心锁、放爱情鸽等。

婚庆节事类，以婚庆旅游为主题举行的节庆，如三亚的天涯海角国际婚庆节。

(三)婚庆旅游产品特点。1．服务要求高。婚庆旅游的主要对象是新婚夫妇，新婚对他们来说是人生最浪漫、最温馨的时刻，他们希望在这个重要时刻留下深刻记忆，作为今后幸福生活的美好开端。因此，婚庆旅游贯穿全程的主题，就是整个行程给人以幸福的氛围。而现代人的幸福追求早已从物质转向精神，新郎新娘越来越多的关注文化层面，更多的追求健康、文明，越来越强调个性化、时尚化，这使得婚庆旅游进入的门槛更高，要求更多的从文化体验来策划、包装和推广产品，单纯的价格竞争所起到的效果并不突出。

2．对目的地资源要求高。为了满足新人对个性化、时尚化的服务要求，婚庆旅游要选择具有一定浪漫色彩及设施良好的旅游目的地。在国外，许多著名的婚庆旅游目的地都有着悠久的爱情历史传统，如寻找爱神丘比特的希腊雅典，有“情侣天堂”、“蜜月天堂”之称的夏威夷，以及承载仙人与公主神话故事的韩国济州岛，由于悠久的爱情历史以及浪漫甜美的氛围，这些地方成为婚庆旅游消费者的首选目的地。另外，在国际上具有较高知名度的婚庆旅游目的地，其国际化本质不在于巨大的目的地规模和接待量，而在于良好的旅游功能。要满足游客的需求，必须要有良好的基础设施做后盾，如便捷的旅游交通网络、高品质的绿化系统、完善的旅游救援服务体系等，这些直接关系到婚庆旅游者直观感受的好坏。

3．消费档次高。结婚是人生大事，为了在新婚期间充分享受快乐和幸福，也为给将来留下难忘的回忆，许多人都愿意为婚礼及蜜月出行准备充足的金钱，甚至不惜重金操办。基于婚庆旅游者对价格不敏感，婚庆旅游产品多走高档路线。目前婚庆旅游市场上大部分以豪华团为主，利润空间大，多数情况下旅游的产品和资源都没变，但通过婚庆这条浪漫的金线一串，就变成了一条价值不菲的金链。仅就目前海南旅游市场而言，普通的5天4晚地接报价，几百元就属于不错的产品，上千元就属于豪华产品了;但对于蜜月婚庆产品，同样是5天4晚，或许景点也还是那些景点，经过文化提升和创意包装，千元左右的产品仅仅是起步，而每对报价近8000元的集体婚礼产品，依然吸引着新人们。

4．季节性强。近年来我国对假期制度进行了改革，不再有原来五一、十一黄金周的说法。由于假期时间的零散和工作时间的限制，年轻人不得不避开旅游高峰，选择过年的长假期举行婚礼和进行蜜月旅行。另外，由于不同地区不同季节环境景观的差异性，有富足时间的消费者通常会选择在婚庆旅游目的地最适宜度假旅游的季节前往婚庆游。

二、我国婚庆旅游市场细分

企业根据消费者需求的不同把市场划分成不同的消费者群的过程称为市场细分。市场细分的关键在于识别相似的消费者需求，并在营销计划中根据识别消费者差异进行获利性调整。提供婚庆旅游产品的企业或部门由于自身资源实力有限，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务，为了集中资源优势进行有效竞争，必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场。

(一)新婚蜜月游。此变量中青年人人群数量大，占人口总数的比例高，是新婚蜜月游的重要组成部分。青年人活泼好动追求新奇的特征使得他们在结婚时，出游的可能性最大。另外，在现今时代，青年人的消费观念、消费结构的改变一直走在国人的前面，随着西方出行观念的传入，青年人追求浪漫的思想也发生了较大的转变，蜜月游无疑会成为青年人结婚期间的最佳选择。青年人巨大的人口数量和消费偏好决定了婚庆旅游市场的巨大潜力。

(二)金婚游、银婚游、纪念游。随着经济的快速发展，人们收人水平的不断提高以及随之而来的思想意识、价值观念的转变，中老年人的生活态度和生活方式也随之改变，传统的“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的价值观念逐渐弱化，中老年人的消费需求逐渐向高品质和多元化方向发展。中老年人拥有更多的闲暇时间和金钱，他们希望并且有能力在晚年生活中享受幸福和欢乐，重弹爱情的赞歌，重享青春的温馨。此外，越来越多的子女愿意自己单身的父亲或母亲再次选择伴侣一起度过余生，享受天伦之乐，结婚热也开始在不少独身老年人中兴起。

三、我国婚庆旅游发展对策

(一)整合婚庆旅游资源，设计婚庆旅游路线。婚庆旅游路线的设计至关重要，游客的年龄、教育背景、消费水平、生活理念以及家庭条件等等的差异，都客观地影响着游客的选择。因此，在设计路线的时候需根据实际调查，设计具有“蜜月”“婚典”“夕阳红”等不同性质的婚庆旅游路线，还要在旅游的时间、花费、路途上做出相应区分，同时要强调劳逸结合，让参与婚庆旅游的游客都能享受到这一特色旅游的魅力。由于婚庆旅游的游客不能像传统旅游一样以十人、几十人成团的形式发团，基本是成对发团，游客往往更加追求浪漫与高质量的旅游目的地，因此在设计婚庆旅游路线时要特别注意住宿条件。设计婚庆旅游路线及对应特色产品，不仅可以满足不同游客的不同需求，同时也丰富了旅游目的地旅游活动的层次。

(二)走“旅行社+婚庆公司”模式，完善婚庆旅游一体化服务。“结婚”这件人生大事，在中国人心中自当是凡事要亲力亲为，做到本该是享受喜悦与幸福的时刻，却经常被各种繁琐的事弄得自己筋疲力尽，甚至神经衰弱。因此，旅行社和婚庆公司的合作包办模式给了大家一个更轻松、更方便的选择，更符合现代人的需要。另外，近年来越来越多追求时尚的都市年轻人热衷于到国外举办婚礼或度蜜月，婚庆旅游市场需求日趋旺盛，而“旅行社+婚庆公司”这一新兴的合作模式，既有利于旅行社进一步开发新的旅游产品，也有利于婚庆公司拓展新业务实现多元化经营。此外，婚庆旅游市场细分的目的是对顾客需求差异化定位，聚焦婚庆旅游消费者价值主张，但是产品的差异化必然会导致生产成本和营销费用的相应增长，“旅行社+婚庆公司”合作模式不仅为市场节约很多成本和资源，使两家不同行业的企业在同一个合作平台上共享客源，优势互补，还可通过双方核心资源的联合，提高各自在行业内的竞争实力。

(三)多样化营销传播手段，提高产品知名度和影响力。

营销传播包括广告、促销、公共关系和事件营销等主要传播方式。目前人们的婚庆旅游意识还没有完全树立起来，相关企业及部门应加强宣传力度，充分利用网络推广、旅游营销展览会等现代化旅游营销传播手段传递婚庆旅游产品信息，引导人们的婚庆旅游消费意识。以三亚为例，为进一步提升三亚旅游目的地形象，不断拓展客源市场，采取了丰富多彩的营销传播方式，一方面，积极参加柏林国际旅游博览会、法兰克福国际会议和奖励旅游展等;另一方面，广泛开展业界交流活动，增进友谊，扩大合作，进一步巩固重点客源市场。同时，利用微博、社交网络等载体，重点宣传推介婚庆度假旅游、海洋旅游、温泉旅游、生态旅游、高尔夫康体旅游和民俗文化旅游等高端旅游产品。通过多样化的营销传播手段，三亚“婚庆旅游圣地”的形象已深入人心。

(四)建立并维护客户忠诚，提升企业竞争优势。客户较长时间内对某个企业产品或品牌保持的选择性偏好与偏向性购买行为称为客户忠诚。客户忠诚是企业宝贵的核心资源，它反映的是消费者在该产品价格或产品特性有变动的时候转向竞争对手的可能程度，客户忠诚的小幅度增加通常能够导致利润的大幅度增加。从婚庆旅游角度来说，假如某夫妇选择特定公司的新婚游产品，后来每逢结婚周年仍选该公司的婚庆旅游产品，这对夫妇便是该公司的忠诚客户。建立并维护忠诚客户的意义对婚庆旅游企业来说，不仅在于可以为企业带来可观的短期利润，更重要的是可以促进企业长期的发展经营，从战略上全面提升企业竞争优势。企业必须通过提供高质量的服务、关注客户内心感受的满足度、与顾客建立互动并形成盟友关系、灌输客户企业产品或品牌理念、转移成本等来建立和维护客户忠诚，从而为婚庆旅游企业长期盈利和发展奠定良好的基石。

(五)产品品牌化经营，形成产品进入壁垒。品牌的意义是通过培养客户的忠诚度来促进企业业务增长，产生品牌溢价，进而对其他企业产生竞争壁垒，提升企业的无形资产。将品牌管理纳入婚庆旅游的日常管理中:培育组织文化，树立组织形象，增强组织凝聚力，提高产品或服务的市场占有率;把握公众潜在的需求，不断推出新的产品或服务，开拓新的市场;提供非同质化产品，使竞争对手难于提供或模仿。以三亚为例，近年来着力打造“三亚——婚庆圣地，蜜月天堂”的旅游目的地形象，不断开发出文化氛围浓郁的海滨婚礼、海岛婚礼、黎族风情婚礼等婚庆旅游产品，使人们对三亚婚庆旅游品牌的认知度和认同感大大增强。另外在品牌化经营的过程中，要特别注意内部品牌化管理。内部品牌化是指用来通知和激励员工的活动与流程，即采取内部的视角以确保员工与营销伙伴赞成和了解基本的品牌理念，并且知道自己的所作所为可能会怎样有助于或损害品牌资产。由于婚庆旅游产品的特殊性，其内部服务人员对品牌及其承诺拥有最新的深刻的了解至关重要，当顾客在与品牌接触过程中体验到的是内部员工传播的正面的信息时，这一品牌便可以被视为确保竞争优势的一种强大工具。

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