分众时代电视气象节目的发展策略

文/ 杨 帆傅秋香

电视气象节目是以气象相关内容为题材的电视节目类型，它将气象科学、通讯传播技术以及电视制作技术融为一体，传播人们日常生活所必需的气象信息。1980年7月，中国气象局和中央电视台联合推出了我国第一档电视天气预报，标志着我国电视气象节目的诞生。此后，我国电视气象节目不仅数量逐渐增加，质量也明显提高，从“无主持人播报形态”到“主持人播报形态”，由单一化的气象信息发布向多元化的气象领域延伸，气象节目已经成为我国电视荧幕上不可或缺的生活服务性节目。

目前，我国电视媒体发展进入分众时代，受众需求更趋多样化、个性化，并且随着我国社会的进步、经济的繁荣和文化的发展，人们的生活质量逐渐提高，对气象信息的要求越来越高，对媒体也越来越具有依赖性。分众传播理念的出现改变了大众传播由于传播理念和传播媒介的局限而导致的大量同质化信息传播，因而电视媒体可以调整电视气象节目发展策略以满足受众日益分化、个性的气象信息需求。

一、客观条件变化催生电视气象节目转型

（一）自然环境变化

人在自然中生存，各方面都与自然环境息息相关，广大人民群众每天需要依据气象信息安排生活和生产。从上世纪80年代初我国第一档气象节目在中央电视台播出以后，电视媒体便开始扮演气象信息传播者的重要角色。

进入21世纪，全球气候条件恶化，灾害气象事件频繁，复杂多变的气候问题引起了国内乃至国际社会的广泛关注，几次大地震引发的国际社会思考及舆论，使得气象问题成为人们心中的一块悬石。与过去相比，人们对它的关注度明显提高了，而气象问题也开始频频出现在媒体话题中。气象问题在未来很长一段时间内仍会是全球瞩目的重要话题，电视媒体必须提高对气象节目的重视，以确保气象信息的有效传播。

变幻莫测的天气情况也让人们对媒体的依赖度有所增加，人们期待媒体及时传递具有参考性的气象信息来获得安全感，电视媒体必须有所作为才能不负众望。

（二）受众需求分化

电视屏幕本身日益丰富多彩，受众在多元信息的熏陶下逐渐明确了自己的收视方向，个体需求也变得更加立体而成熟。性别、年龄、职业、性格、经历、志趣、受教育程度以及成长环境等任意因素都会影响他们的收视倾向，空前繁荣的传媒环境又使得他们具有强大的精神意志和独立精神。然而，我国电视气象节目在受众需求分化的现实情况下似乎还有些“力不从心”：一方面节目编导和策划都接受了分众传播这一现实，另一方面气象节目却无力摆脱大众化的传播倾向。

电视气象节目发展30载有余，然而其传播价值的实现却越来越困难，有时甚至无异于“徒劳”，而我国电视气象节目很早就达到了一定的数量，制作播出环节也相对较为成熟，“费力不讨好”的根源就在于对多样化受众需求的忽视。

（三）媒体竞争加剧

传播活动日益丰富多彩，人们获取信息的渠道也日益多样化。新媒体的出现和发展给传统主流媒体带来压力，网络气象信息发布及时获取更为方便。此外，电视气象节目还面临着来自其他媒体同类节目和本媒体其他栏目的双重压力。

在媒体竞争加剧的传媒环境下，目前很多电视频道已经尝试着结合自身频道特色比较粗略地打造了一些特色气象节目，中国气象局直属高新技术企业华风气象影视信息集团也与凤凰卫视、旅游卫视等电视媒体展开过合作，在重要时期发布各类重大气象信息；而如同报纸版面是有限的一样，电视台的频道资源也是有限的，因此栏目的质量和收视率对栏目的前途有重要影响。

（四）政策法规驱动

气象事业是关系国计民生的重要事业，新闻媒体必须重视。美国传媒有一个共同的理念，那就是气象信息为人们日常生活所需信息之最，不及时刊登发布就是媒体的失职。很多发达国家已经在问责机制中增加有关气象预报的条例，而在我国也发生过2011年大雨内涝“武汉问责”的案例。

早在1999年我国就公布了《中华人民共和国气象法》，规定“各级广播、电视台站和省级人民政府指定的报纸，应当安排专门的时间或者版面，每天播发或者刊登公众气象预报或者灾害性天气警报”，随后又在2003年通过了《气象预报发布与刊播管理办法》，强调刊播气象预报的时间和版面需“基本固定”。又有中国气象局于2011年10月印发的《联播天气预报节目信息发布管理暂行办法》，对联播天气预报节目的制作、发布等方面都做了基本规定，首次对联播天气预报节目制定具体管理办法体现了气象部门对电视气象节目的重视，这也可以成为各地气象节目的行动参考之一。

二、电视气象节目的分众化传播策略

（一）精准节目定位——优化气象资源配置

1.受众定位。一是在充分的市场调查基础之上进行受众定位，市场调查除了要依据基本的人口因素对受众的气象需求进行分类以外，还要综合考察受众的生活观念、消费观念、价值观念、文化因素、心理因素、兴趣爱好、工作性质和生活方式等多方面因素，在掌握观众的大致需求倾向的基础上分析某些观众的特殊需求，锁定那些具有共同信息消费习惯和需求的观众，发现最需要以及最有可能被电视媒体争取到的受众；二是关注离退休中老年人、家庭主妇、闲暇青少年以及以农村观众为主体的低文化层次观众的收视习惯，挖掘他们的气象信息需求，适当地放弃对高文化水平观众的争取。因为按照我国传媒发展现状，这些人较少使用网络，是通过电视获取气象信息的主要人群；三是深入挖掘和体会气象信息与各行各业、各种身份及地位观众的关系，培养特殊观众群体，让气象节目深入到对各行各业的服务中去，如城市环卫、路建施工、零售行业等。

2.内容定位。一是特殊气象服务的开拓。特殊气象服务可以面向外出务工人员、军队安防人员，由于工作内容的特殊性和工作条件的局限性，他们的工作受天气或气候的影响比较大，如果能够为他们提供一些善意的小贴士，气象节目服务性和人性化程度一定会大大提高，节目也会越来越受到人们的关注，得到人们的好评。二是独家服务内容的设置。气象节目要避免同质化应该尽可能地在节目中添加“自己”的东西，如历史气候数据、根据当地实际地理情况制作平民化气象科普节。三是气象宏观价值的创造。气象节目应该将视野放宽到气象与社会、气象与人类这样的大范畴中，全面、深入地洞察和探索更长时间、更广范围内的气象信息，使气象信息不再成为一次性消费品，增加节目的历史文化底蕴，在宏观层面实现其最大价值。如开创气象纪实、气象科普、气象军事、气象奇观等多种类型的气象节目。

（二）精品化节目包装——彰显气象影视的魅力

1.精品化包装从名称开始。（1）栏目名称。气象节目的栏目名称是其节目内容定位的浓缩和升华，栏目名称的设置要注意结合内容定位的特色，在此基础上还要注意修辞的运用，达到自然贴切、耐人寻味的效果。随着受众的日益分化，现今一般栏目的名称很容易影响受众对栏目的选择，更难以树立栏目的独特品牌形象。（2）节目名称。气象节目同样可以为每一期节目设置名称，一方面是对主要内容进行提炼，一方面是通过高度概括性的语言明确该期节目的主题，尤其是气象资讯类节目，节目的传播效果并不是一次性的，用这种微节目标识可以加深观众对节目的印象。

2.添加多种节目元素。适时地在节目中添加新元素可以给节目带来新鲜感，也是促使节目不断精品化的有效途径之一。凤凰卫视在《凤凰气象站》节目中使用背景音乐的做法深受观众喜爱，让观众在接收气象信息的同时也放松心情，这就从事实上证明了这类视听元素并不是只能在深化主题烘托情境的时候出现，元素本身的审美功效也能给节目带来不一样的精彩。除了音乐，还可以使用个性化的气象标识，用漫画、卡通、动画等形式传递信息，设计朗朗上口的节目口号以及开发气象表情符号。

多种节目元素的添加有助于增强节目的趣味性。著名气象节目主持人宋英杰曾在接受采访时谈到，气象节目也可以适当追求轻松愉悦以贴近受众需求。一定程度的趣味化能够让人们更乐于接受，这是由传媒发展的现状决定的，气象节目没有理由不与时俱进。

（三）风格化节目主持——突出气象主持特色

1.较强的专业素质是风格化的前提。主持人作为节目的代言人，是沟通节目和观众的桥梁，在节目的策划、制作和播出中都起到非常重要的作用，所以主持人综合素质的高低对节目的成败至关重要。通常情况下，气象节目主持人需要熟知各种气象常识和掌握基本的地理知识，了解气象学，准确把握术语的科学性，必要的时候可以通过与气象专家进行沟通以确保信息的准确性，提高节目可信度，增强节目说服力。只有当主持人具备了较强的专业能力时，培养其个性、塑造其魅力才有意义。

2.形象风格化与语言风格化。分众时代的气象节目主持人应该打破传统追求形象风格化，而不能一味延续传统风格而迷失自我。原本亲切自然的个性若非要装扮成严肃冷酷的形象就会让主持人本身的风格被埋没。气象节目的主持人可以结合自己的特点在服装、造型等方面打造出独有的风格，如典雅大方、玲珑精致，用风格化的个人形象强化节目整体风格。

气象节目的主持人语言应在确保准确科学的前提下追求风格化。确保准确科学一方面要求主持人语言规范、数据名词等读法正确，信息的发布具体而不含糊；另一方面也要求主持人用词讲究，客观如实地传递气象信息。在此基础上，主持人可以结合目标受众和气象节目具体内容说自己想说的话，用自己习惯的表达方式，或风趣幽默，或大气知性，总之一定要在保证节目服务性的前提下突出自己的风格和个性，而不是被气象信息播报的规范格式化。

（四）品牌气象节目——打造节目竞争优势

品牌战略不仅适用于商品市场，在传媒市场也已经得到较为广泛而深入的运用，开创品牌化的电视节目有助于竞争优势的打造，已经成为很多电视媒体争相采用的竞争策略。

1.“气象”因“品牌”而精彩。电视气象节目这类生活服务性节目最怕内容雷同、缺少特色，品牌战略的实施将有助于节目克服这方面的问题，使节目在媒体竞争中处于优势，从而走上更加精彩的发展道路。气象信息对人们日常生活的衣食住行等各方面都有着广泛的影响，是人们所必需的服务性信息，因而气象节目对于它的目标受众来说几乎是必看的电视节目，做好品牌化气象节目，不仅能够更好地满足目标受众的信息需求，还将有利于抢占服务性节目的广告资源，吸引冠名赞助或其他广告客户。

2.“品牌”因“细节”而特别。节目品牌特征的形成与节目的实际内容是分不开的，因为节目内容的千差万别会造成观众对节目的不同印象，而如果能够在节目中细致地做好每一条气象信息的发布，创造性地提供迎合目标受众品味的气象资讯，节目对观众产生的影响将会扩大。重视品牌效应也应该适时地流露出节目对受众的人文关怀。用真心去体会观众的生活，用真情去温暖观众的内心，才能真正做到让气象信息服务人民大众，才能打造出人们喜爱的电视气象节目，节目品牌也就随之自然树立。这也是电视气象节目践行新闻传播活动“三贴近”原则的最好体现。电视气象节目绝不能因片面追求经济效益而淡化社会责任，相反，那些责任意识强、主动承担社会责任的节目将很快跃入人们的视野。气象节目是我国公共气象服务的重要组成部分，具有先天的服务性，责任意识任何时候都不能被抛弃。例如，在重大气象灾害面前灵活制作播出特别报道或全程直播势必能够彰显电视气象节目独有的传播效果，体现电视气象节目对重大事件反应迅速灵敏高效。

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