新媒体与我国的跨文化传播

文/田小秋

作者系国家发展改革委经济研究所《中国物价》杂志编辑部主任

一个国家文化的影响力，不仅取决于其内容是否具有独特魅力，而且取决于是否具有先进的传播手段和强大的传播能力，文化传播力已经成为国家文化软实力的决定性因素之一。这就需要在提升硬实力的同时，加强我国的跨文化传播能力。新媒体具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等方面的特点，其传播范围更广，传播速度更快，受众针对性更强，信息量更大，这都将在文化的对外传播中取得传统媒体无法达到的效果。

新媒体助力跨文化传播

技术改变世界。新媒体将给我国的跨文化传播带来有效改变和优化。这种改变主要体现在以下几个方面：

丰富了传播的内容、渠道和形式。传统的跨文化传播，主要依靠广播、报纸、电视等传统媒体和具体的文化交流活动，内容多为中国传统文化的介绍和推广，容量有限，形式单一，这在科技飞速发展的今天，已无法达到理想的传播效果。而新媒体利用计算机技术、通讯技术、网络技术、媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术和互联网、手机、电子阅读器等新的传播媒介，大大扩充了内容的存储容量。同时，配合多媒体数字技术，人们更可以获得声、画、影结合的立体文化体验，这使得跨文化传播变得更为形象和生动，有利于全方位、多角度地展示中国文化。

扩大了传播的范围。传统的传播方式，一般是在某些国家和地区，面向特定的群体发行文化产品，受众面比较窄，跨文化传播的影响力受到限制。而新媒体借助全球互联网和多种形式的移动终端，能够在全球范围内广泛传播中国文化，使多元文化的听觉和视觉直接延展到全球范围的各个角落。世界各地人民，无论国籍、年龄、职业、地位，都能够不受限制地查阅、下载感兴趣的中国文化产品，了解中国文化。

增强了传播的交互性和开放性。新媒体能够大大提高跨文化传播的交互性和开放性，使文化传播形成双向的互动。以报纸、广播、电视等为主的传统传播媒体是一种以传播者为中心的单向线性传播，在传播过程中，传播者起了主导作用，受众只是作为信息的接受对象，被动地接受，互动极少，效果也不强。而新媒体的文化产品则具有很强的双向性和交互性，人们不仅可以自主地检索、选择感兴趣的文化产品和信息，还可以通过互联网和移动终端对其做出评论，并将自己喜欢的文化产品再次传播给其他人，甚至能和产品与信息的发布者进行直接的沟通与交流。这样，无论你身处何地，文化的传播者可以成为受众，受众也可以成为新的文化传播者，这种双向、交互的跨文化传播使得中国文化能够更好地被外国受众所接受。

提高了传播的便捷性。借助于互联网技术，新媒体还具有方便快捷、传播迅速、实时更新、成本低廉的特点。与传统出版方式相比，新媒体的各个环节都依靠数字信息技术，制作周期更短，能够通过互联网技术直接在全球范围内快速传播，并能实现实时更新。通过这种方式，世界各国人民都能在第一时间了解中国最新的文化信息和动态。

这些改变都十分有利于增强中国文化的跨文化传播力，改善传播的效果，提高传播的效率，对我国的跨文化传播起到积极的推动和促进作用。

新媒体在跨文化传播中存在的问题

虽然新媒体在我国已经取得了一定程度的发展，并达到了一定的规模，其特性和优势在跨文化传播中也已开始显现，但新媒体潜在的传播力还没有得到充分发挥，现实中还存在着一些问题与不足，主要体现在以下两个方面。

首先，在内容方面有以下三方面问题。

加工层次较浅，创新性不足。我国新媒体对文化内容的加工层次还比较浅，很多内容都是对传统媒体内容的简单复制和数字化，比如电子书、报刊杂志的电子版，对电视视频的简单剪辑等，相当多的产品没有根据新媒体自身的特点，充分发挥其特有的优势，开发出新媒体专属的内容体系，而且同质化明显，存在照搬、模仿等现象，内容独特性和创新性明显不足。

中国特色不明显，对资源的开发利用不够。我国的新媒体对具有中国特色、体现中国悠久历史和文化底蕴的优势文化内容资源开发和利用还远远不够。对文化资源的挖掘还处于初级阶段，在报道的深度、广度、准确性和可信度方面还远不及传统媒体。对传统文化的关注大于当代文化，在展示中国文化的新发展方面明显不足。

更新和贴近受众不到位。新媒体的文化内容在更新调整和贴近受众方面尚不到位，往往比较追求技术手段的运用，而忽视了受众对内容的需求和兴趣的变化，造成文化产品缺乏长期传播的热度和生命力。

其次，在传播方面也存在三个问题。

受众发展不均衡。新媒体各个领域之间的发展并不均衡，手机和网络等领域所占的市场份额大大高于数字图书、数字报刊等，这造成文化产品的实际传播渠道略显单一，并且娱乐化的倾向明显。再加上新媒体主要借助数字技术进行传播，其显示、输出均借助电子设备，因此在年轻人和知识水平较高的群体中传播较广，而在其他群体中的影响力并不显著，这造成新媒体跨文化传播在不同受众群体中发展的不均衡。

从业人员专业化程度不高。我国新媒体的专业化程度还不理想，人才培养体系还很不完善，许多从业人员是从传统媒体行业转型而来，在新媒体技术的掌握、新媒体传播特点的把握和利用方面还有待进一步提高。这些都是提升新媒体跨文化传播力的必要条件。

管理不到位，利益分配不均衡。我国的新媒体在管理经营上还存在较多的问题，产业链各个环节的组织管理职责和权利划分不清，经营利润分配还没有形成一个公平合理、参与各方共赢共生并可持续发展的成熟模式。

以上这些问题和不足，在很大程度上阻碍了我国新媒体跨文化传播的正常发展和能力的提升。

提升新媒体跨文化传播力的对策建议

新媒体跨文化传播力的提升，是一个长期的、复杂的过程，只有新媒体行业本身得到持续的发展，并逐步壮大起来，才能在跨文化传播中有效发挥作用，助力中国文化软实力的不断提升。

加大政策支持的力度，强化行业管理。在落实《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》相关要求的同时，各级政府要继续大力支持新媒体行业的发展，出台更加细致具体的政策和行业规范，营造有利于行业发展的环境。新媒体行业更新快速，手机媒体、网络媒体等传播形形态越来越多样化、专业化，新媒体行业分工也越来越具有针对性、分众化，需要对新媒体的各个领域进行相应的规范化管理，使各自都能够有序运行，并相互协调配合，逐渐形成立体化、多元化的新媒体跨文化传播体系，形成传播合力。

内容为王，深入挖掘优秀文化资源。要坚持“内容为王”的原则，深度挖掘中国的优秀文化资源，全面展示中国文化的魅力，形成具有创新性和独特性的新媒体内容体系。新媒体的内容选择不仅要多角度、立体化地呈现和解读中国传统文化，彰显中国文化的深厚底蕴和人文精神，也要兼顾展示当代中国文化发展的现实成果，反映中国文化的时代气息和强大活力；同时还要注意吸收和借鉴世界其他国家的优秀文化精髓，实现多元文化的交流与融合，弘扬中国文化的开放性与包容性，加强中国文化在世界范围内的影响力和渗透力。

优化传播策略，提升传播效果。要优化新媒体的跨文化传播策略，追求传播效果的最大化。可以进一步拓展新媒体的传播渠道，充分利用各种新兴的传播媒介，使文化传播方式更加多样化、便捷化，吸引世界各国民众广泛关注中国新媒体文化产品。还要充分尊重世界各国的风俗和文化习惯，以他国民众容易接受和理解的方式传播中国文化，提高传播的互动性，达到更加准确生动的传播效果。同时，还要根据受众的反馈情况，及时更新和调整新媒体文化产品的内容和传播方式，使其保持长久传播的生命力和影响力。

加强人才培养，提高从业人员专业化程度。要大力加强新媒体行业的人才培养，培养一大批在数字技术、出版、传播和文化等各个方面都拥有扎实功底的复合型人才，形成专业化的从业者队伍和人才培养体系，从而有力地促进和保障新媒体行业的进步与发展，更好地服务于中国的跨文化传播事业。