康泰纳仕：进入新市场，广告说了算

文/香江波

在杂志业，消费类杂志的收入通常主要有两种来源，一种是依靠刊物的发行收入——这种模式需要杂志不断宣传、跟进广告方面的投资，以吸引读者购买；另一种则是依靠广告收入获得利润——这种商业模式需要杂志能够持续获得广告商的青睐。康泰纳仕集团收入的70%都来源于广告收入，其中广告收入最多的三本杂志是《Vogue》（服饰与美容）、《Glamour》（魅力）和《GQ》（智族），且广告客户多为服饰、美容产品公司。因此，广告对于康泰纳仕集团的业务发展无疑起着至关重要的作用，这种作用甚至决定了集团新刊物是否能够在新市场出版发行，以及何时进入新市场。

广告市场是杂志进入新市场的重要标准

康泰纳仕集团对进入新市场的决策非常谨慎，因此在多数情况下往往是落后于其竞争对手的。在正式进入市场之前，集团会先进行两个阶段的调研工作，第一个阶段是考察进入市场的可行性，通常需要耗时3～6个月的时间；第二个阶段则是制定业务发展计划，通常都是5年的发展规划，里面包含业务发展的三种情况——保守、乐观、实际的发展预计。而这两个阶段的工作中，集团必须考虑的三个要素有两个都与广告商密切相关。这三个要素包括：一是该市场必须有消费潜力，其中包括市场对广告商的产品——奢侈品、服饰、美容等产品的消费能力，消费能力越高，证明市场潜力越大；二是要对已经进入该市场的其他竞争对手的发展情况进行调查，分析其近两年来的发展趋势，从而了解广告市场情况；三是考察这一市场上人们对康泰纳仕杂志品牌的认知程度。认知程度越高，进入市场就越容易。当然，集团旗下的《Vogue》在全球的影响力要远远大于其他杂志，因此在海外市场上发行新杂志的时候往往也会借助《Vogue》的影响力。

广告是杂志选择入市时机的关键因素

什么时候发行第一本杂志？这个时机的选择也常常取决于广告商的支持。在杂志正式发布新刊计划之前，广告商会通过各种渠道得到相关消息。很多时候，康泰纳仕集团会主动联系他们的老客户，将出版计划详细告知。如果广告商也认为这一市场是他们产品的潜在发展市场或已经是他们产品的市场了，那么这种合作则一拍即合，杂志很快即可发行。至于新刊的盈利问题，不同的市场情况也不一样。总体来说，康泰纳仕集团认为，只要一直有广告商的认同，那么一定时间的不盈利是允许的，市场的培育需要时间。当然也出现过像《PortFolio》这样杂志刚刚登陆德国不久就停刊的事件，所以康泰纳仕非常注重与广告商的关系。

那么康泰纳仕集团是如何不断吸引广告商？如何维护与广告商之间积极的合作关系的呢？

首先是充分利用康泰纳仕集团旗下品牌的价值。集团旗下的各个品牌基本上都已是所在行业杂志的翘楚，具有很高的品牌价值。在杂志提供高质量品牌价值的前提下，集团成功地把杂志的品牌价值传递给了广告商，让广告商的产品和服务得到了读者的认可。简单来说，就是在康泰纳仕集团旗下知名的杂志品牌上刊登广告，就意味着其产品和服务具有与这一杂志品牌同等的好品质。好比一个雪茄公司可能会赞助F1赛车比赛，因为他想要人们认为这个雪茄与F1赛车一样——酷、有阳刚之气，有冒险精神。而康泰纳仕集团的优势在于，在品牌的价值方面，没有杂志能出《Vogue》之右——一个月发行2万册，拥有数百万的读者群。于是，自然也就形成了康泰纳仕的商业模式——引领市场，然后让广告商进入这个市场，从而获得收益。

其次是制作最好的杂志正文内容。正文的内容是吸引读者的核心，好的正文内容既能推动杂志的销售，又能扩大所载广告中产品和服务的影响力。因此，康泰纳仕集团聘请了最好的编辑、摄影师、模特，使用最好的印刷技术，就是要打造时尚读物的精品。在康泰纳仕英国公司的图书馆里，翻开《Vogue》杂志在1909年出版的第一期美国版杂志与1916年的第一期英国版杂志，以及其他百年来集团所出版的任何一本杂志，都会让人惊叹。虽然都说时尚是“与日俱进”“喜新厌旧”，但这些杂志在几十年、甚至上百年过去后重新呈现在读者面前时，让读者赞叹的依然是其内容的精致与时尚。难怪即使是集团现在的顶级编辑、摄影师在没有灵感的时候也要来这里翻阅这些“旧”杂志，以寻找和捕捉感觉。

第三是深入了解读者。广告商利用杂志做广告的目的是为了有效地到达目标读者群，以最便捷的方式与特定的读者群沟通。因此，杂志必须与读者建立密切、信任的合作关系，对读者的了解越多，康泰纳仕集团向潜在的广告商成功推销杂志的可能性就越大。因此，集团要求市场工作人员了解杂志、读者和市场，向广告商清晰地传达杂志的市场竞争力。这也就是康泰纳仕集团在进入新市场之前要进行大量的深入调查，进入之后还要继续追踪，从而使旗下品牌成功地“深入人心”并登上畅销杂志排行榜的原因。

第四是为广告商提供优质的服务。在集团策划举办的众多活动中，有一些内容是专门为广告客户服务的。如广告商能够参与一般的活动和很多大型活动，此外，为了体现对广告商的重视，集团还专门设计了一些活动是只有广告商才可以参与的。集团还举办了一些活动，完全是为广告商服务的，如集团的“康泰纳仕数字日”就是专门为广告商策划安排的一个讨论会，专门向广告客户介绍新媒体技术、趋势与新媒体广告的成功经验。当然，康泰纳仕也举办应广告商要求，为他们独家设计的活动，量身定做会议内容。这些活动的成功举办一方面提升了集团在业界的影响力，将康泰纳仕品牌与众多的客户、名流、读者紧密联系在一起；另一方面，加强了集团与众多广告商的联系，提升了杂志的品牌形象。

第五是与媒体建立良性的合作关系。良好的对外合作关系是业务发展的关键，尤其是与媒体的合作关系，他们的新闻报道将对广告商的决策产生重要影响。因此，康泰纳仕举办了大量的社会活动，邀请媒体进行报道。通过对这些现场活动的报道，不仅稳固了集团在行业中的地位，建立了富有影响力的品牌，也拓展了经营资源。这些活动包括面向社会大众的活动，如“GQ年度人物”这种虽然不赚钱但具有强大品牌宣传功能的活动，也有如“Vogue Fashion's Night Out”（Vogue摩登不夜城），这种最大限度地将时尚名人与普通消费者联系在一起的活动，这种活动自然会成为媒体关注的焦点。

在与媒体建立良好的合作关系的同时，康泰纳仕集团也非常注重保护品牌形象。例如，他们即使在与英国最大的广播电视台BBC合作节目时，也仅仅会选择BBC1——综合高清频道，而拒绝BBC5——娱乐频道，原因是康泰纳仕认为BBC5的受众非高端人群，与之合作制作、播放与康泰纳仕相关的任何节目都会降低品牌在消费者心中的价值。

康泰纳仕集团不断地塑造品牌，提升品牌价值，运用品牌的强大优势，与广告商建立密切的合作关系，这是康泰纳仕集团的期刊为何能得到广告商青睐的原因，也是旗下这些广告主导型杂志的广告经营理念。