迈向大媒介时代——2012年度我国媒介融合评述

文/谭 天 赵静雯 苏 慧

作者谭天系暨南大学新闻与传播学院广播影视研究中心主任、教授

赵静雯、苏慧系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

2012年我国的媒介融合发展是各类平台不断被构建的一年，是网络视频蓬勃发展的一年，是大数据引发大营销的一年。在这一年里，主流传统媒体积极对接新媒体，广电业与电信业双向进入；新媒体一方面向移动终端延伸，一方面对线下拓展，在社会化媒体的推送下，进军视频及其他服务领域，开发了更多应用，构建了更大的平台。2012年昭示了一个趋势：传媒业正大步迈进大平台、大视频、大数据的大媒介时代。

大平台：聚合促进融合

关于传媒业中的平台，学界提出不少理论模型：媒介平台、信息平台、关系平台。“平台就是建立在海量商战和通用介质基础上的交互空间，它通过一定的规则和机制促进海量商战之间的协作与交互”，谷虹在其《信息平台论——三网融合背景下信息平台的构建、运营、竞争与规则研究》中的信息平台论力图为“三网融合”提供理论支撑。

“三网融合”试水初见成效。“三网融合”的概念提出多年，国家做出的各种破冰政策也显示出大力推进“三网融合”的决心。目前，我国的“三网融合”首批试点工作已经取得阶段性成果，“三网融合”双向准入在政策上实现突破，NGB双向网改技术标准通过审查。2012年10月25日，国家广播电视网络公司的组建方案获得批准，酝酿先挂牌后整合，这表明广播电视网有望成为国内除电信、移动、联通之外的第四大电信运营商。

“三网融合”第一阶段结束之后，广电和电信冲破了双向进入的有关政策问题，但仍面临不少障碍和困难，广电进入电信的难度仍然较大。电信运营商拥有十几年的积累，并形成了市场竞争的基本格局，与广电网相比，在体制机制、资本市场、网络基础、用户规模等方面具有明显优势，随着电信开始进入IPTV等广播电视传输的基本业务领域，其收益将会逐步增大。目前我国有1亿多宽带用户，但广电的宽带用户只有200多万，约占2%，而在全球市场上，广电的平均宽带份额应该至少在30%左右。如此看来，广电网将面对着巨大的挑战，同时，广电网的管理体制落后和市场化程度偏低的弊端也较为明显，其资金短缺和人才匮乏的问题也制约着它对电信的渗透，这迫使广电网必须在“三网融合”推广阶段拿出有效解决方案。

纵观我国“三网融合”的发展，据DIGITIMES Reserch显示，截至2012年一季度，中国的IPTV用户达1761万，较前年增长54%，稳坐全球最大IPTV用户市场首位，但IPTV占宽频用户的渗透率却仅有11%，普及率落后于北美、西欧等IPTV市场，这表明中国“三网融合”业务发展仍具有较大潜力。

IPTV已经发展起来了，作为“三网融合”进程中另一重要的融合产物——OTT TV就成为2012年广电应对互联网挑战的关键热词。OTT目前还没有一个清晰简洁的定义，OTT即“OVER THE TOP”，意即在电信网络之上的互联网业务，其外延包括skype、QQ、微信等业务。OTT TV是OTT业务的一种，是指通过公共互联网向用户传输视频的业务。OTT业务将运营商的互联网物理网络“管道化”，可以说OTT是最典型的互联网生态之一。随着OTT的飞速发展，DVB+OTT融合创新论坛（DOF）成立，确定了四个研究方向，即跨屏业务、增强电视、有线智能一体机与App接口规范。“三网融合”实际上是物理网与虚拟网的“两网融合”，从这个角度来展望“三网融合”的第二阶段，电信运营商是否更有优势呢？

网报融合平台化。媒介平台是一种新的媒介组织形态，它是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。多年以前，默多克在谈论数字化技术时曾有一句名言，“报纸要永远拥抱进步，才能生生不息”。在众多媒介融合和平台构建中，报纸和网络的合作互动模式成为重要的一部分。对于报网关系的理解，是放在传统报业转型的大背景下，纸质媒体受到以网络媒体为主的各种新媒体的冲击，处境变得越来越艰难，但也提出多种应对之策，报网联动不仅为传统媒体报纸转型提供可能性，也成为纸媒扩展自己影响力的重要渠道。目前面临的主要问题是如何对接或构建更好的媒介平台。

美国云计算权威专家Alistair Croll认为现在的云计算已经相对成熟，在他对云计算未来发展六大趋势做出的预测中，就包括了平台化的观点，采用私人和公共平台提供服务的团队将“大放异彩”。根据国内权威ICT研究咨询机构——计世资讯（CCW Research）研究显示，2012年中国云服务市场规模将达到947.5亿元，同比增长35.3%。预计到2013 年，中国云服务市场规模有望突破千亿元大关，到2016年，更可能达到2783.5亿元。云经济的巨大效益值得关注。而云平台能否成为报业转型的有效路径？

腾讯网与各大报纸的合作为报业提供了如何互动的参考模式，而闻道网报平台则为报纸搭建互动平台。由江苏省联著实业公司与众多报纸联合打造，2011年末推出的闻道网报平台是全国第一个、也是最大的网报平台。目前，《参考消息》《中国经营报》《扬子晚报》《财经国家周刊》《钱江晚报》《潇湘晨报》《篮球报》《武汉晚报》等知名报刊的网报均已上线。联著董事长王楠博士认为报业处在转型阶段，但并非每一家报纸都有足够的人、财、物向互联网进军，因此催生出“网报阅读”，旨在为有需要的报纸提供向互联网转型的平台，传播到全国各地的网民手中。各家报纸可以根据自己的需求、创意，在网报的编辑平台上编写本报的网络版，可以说是既简单又快捷的方式。闻道网报平台致力于解决报业转型的技术障碍，从而构建一个全媒体全覆盖的云平台，同时也强调报纸转型中不可丢失的核心竞争力——内容为王。但笔者认为，“闻道”要成为真正的媒介平台还要提供更多的服务，不仅要响应需求，还要创造需求。

大视频：春秋战国时代

2012年，从数据上来看，网络视频的发展令人振奋不已：中国网络视频用户达4.5亿，在全国网民总数占比超过70%；手机视频用户超过1亿户；互联网电视终端覆盖率超过3000万户，在线视频首度超越搜索服务成为用户规模最大的互联网应用服务。数据表明网民观看网络视频的行为习惯已逐渐形成，这与视频网站内容的丰富、网络环境的优化等原因是密不可分的。可见，目前中国网络视听产业正进入发展快车道。

艾瑞数据显示，2011年中国网络视频市场规模达到63亿，较2010年增长99.9%，是视频行业大爆发的一年。一方面，传统主流媒体大举进军网络视频的有：CNTV、CIBN、CNC、CUTV、百视通等；另一方面，民营视频网站的竞争格局从群雄逐鹿向合纵连横局面演变。2012年，先有3月份优酷与土豆的合并；再有搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺联合组建“视频内容合作组织”；后有暴风影音、PPS、PPTV、风行网四家视频客户端有意建立联盟抢夺网页视频网站的广告份额。进入到2012年，各家视频网站已经从抢购影视剧集版权的泡沫中走出来，转向通过研发自制剧自我增值以及寻求同行间的抱团合作。

过去一年里，视频网站都在内容建设上颇费心思，除了购买流行影视剧吸引用户之外，综艺类节目、微电影以及与专业影视公司联合拍摄的影视剧成为视频网站自制内容的主要方向。各家视频网站自制节目在2012年频频出击，56网推出的一系列自制节目在收获众多忠实粉丝的同时，也扩大了自身自制品牌的影响力，更在2012年6月，与浙江卫视共同合作推出《爽食行天下》栏目，这也是传统电视对视频网站制作水平的一种肯定。当然在所有打造内容的策略中，强化台网联动，与电视台同步推广、播出电视剧和综艺节目，才是视频网站创新内容的重要举措。视频网站甚至在策划和制作过程中就开始与电视台联合，互换资源，扩展其影响力。

2012年最典型的案例便是爱奇艺与《中国好声音》的合作。据统计显示，《中国好声音》有80%的受众来自网络，这与“好声音”团队的网络宣传、微博营销等推广手段有关，网民通过搜索引擎、在线视频等互联网方式获得好声音的相关资讯。8月3日，《中国好声音》第三期节目，节目收视率飙升到3.1%，爱奇艺平台的网络播放量也突破7000万次。节目播出之后，爱奇艺便和浙江卫视联手打造访谈节目《中国好声音》后续节目——《酷我真声音》，爱奇艺为此支付的独家版权费用虽然高于《中国好声音》分播版权，但《酷我真声音》通过广告冠名获得的收益不菲；《中国好声音》通过爱奇艺得到更为广泛的影响力，并培养了自己的忠实视频用户群，这场“台网互动”的尝试最终得到多赢效果。2012年，土豆网地方频道的脚印可谓是遍及中国的每一寸疆土，北到吉林延边，南到海南，东到齐鲁大地，西到乌鲁木齐的众多地方电视台都与土豆网签约达成独家视频内容合作。2012年8月24日，土豆网宣布第39家地方频道安徽频道成立。安徽广播电视台成为了“土豆网本地化项目”中建立起独家全面内容合作关系的第72家地方电视台。

然而，台网联动并非一帆风顺，2012年7月21日，《快乐大本营》宣布收回其所有网络直播通道，观众无法在网络平台上看到这档当红节目的直播。而湖南卫视此举与《快乐大本营》节目收视率下降不无关系，由于无法转换成高收视率，网络视频成了分流电视收视的最大赢家。分析当前的“台网联动”合作模式，视频网站的态度明显更加积极，因为视频网站希望借助电视台的强势媒体的品牌优势与内容制作能力提升自身影响力，但从《快乐大本营》叫停网络直播一事，我们不难看到，电视台虽占据了合作主动优势，但从效果来看是对网络视频降低电视节目收视率而实行的被动应对。由此可见，传统媒体在媒介融合中如何做到双赢还是一个亟待攻关的课题。

然而，不管你愿意与否，网络视频正以不同的媒介形式出现在不同的媒介平台和传播终端，2012年度新媒体互动经典案例：《梦立方》是一档真正意义上的三网合一的电视节目。今年5月，从英国购买版权的公益挑战类节目《梦立方》登陆东方卫视，东方卫视不仅引进节目模式，也借鉴了这个在欧洲大获成功的全媒体产业模式。首先，电视观众只要是手机用户都可以与电视同步尝试各种精彩的游戏。其次，在优酷、土豆等热门视频网站中该节目游戏的点击量也很高。与此同时，网友还可以第二季《梦立方》设计游戏。

品牌、效率、可扩展性、技术、内容和平台成为视频网站竞争力六要素。并购、合作、联盟不断上演，剧集版权费用也重回良性轨道，各种举措降低运营成本、推动视频网站向盈利方向发展。优酷土豆总裁刘德乐、爱奇艺CEO龚宇、56网副总裁李浩等业界人士均看好视频行业整体盈利有望在2013年实现。然而，风险依然存在，经济减速或不利于在线广告营收，在线视频服务提供商仍因广告能力有限而受到限制，网络视频或被其他媒体形式摊薄，如移动互联网广告及社交广告。海量内容和不当竞争也带来版权问题、违规违法内容的监管问题，使得视听新媒体的监管面临更大的挑战。与此同时，百视通与CNTV合而不和引发IPTV大战，这也说明媒介融合需要在有序的法制环境中才能稳步推进。

大数据：引发营销革命

当今的传统媒体都在不同程度上触网，既然接入互联网就必然会留下大量的数据，海量的数据让传媒业进入大数据时代。什么是大数据？大数据其大小或复杂性使得无法通过常用技术以合理的成本并在可接受的时限内对其进行捕获、管理和处理；也有人更形象地描述“令你的电脑跑不动就叫大数据”。大数据正在改变新闻业，数据新闻作为一种新的新闻生产方式出现，甚至有人预言：未来五年用大数据撰写的新闻会获得普利策新闻奖。2012年，伦敦奥运成为社交奥运，《人民日报》开微博……社会化媒体正成为大数据的主要应用平台。

当下大数据最重要的应用还是体现在传媒业的整体营销上，可以说大数据的营销价值是交易数据和交互数据的整合。随着媒介平台社会化移动化，大数据营销正在形成各种新的赢利模式。但总体而言，大数据应用仍属初级阶段，大数据的价值仍有待人们通过技术来挖掘，通过融合来体现。

从2006年开始，腾讯便实行区域门户网站战略和大数据战略，其推进过程中重要的一步便是与报业合作，之后五年，腾讯分别与重庆日报、湖北日报、河南日报合作，先后成立了大渝网、大楚网、大豫网等区域门户网站。目前，腾讯区域门户网站已经达到10家，覆盖了西北、西南、华东、华中、华南几大区域，腾讯在全国区域门户网站的布局已初步完成。以大粤网为例，它是腾讯网和南方报业集团合作的产物，整合了广东地区数以万计QQ用户群和南方报业的强大平媒储备，这使得大粤网一出生便用38天时间赶超所有区域网站流量和用户量，也在成立当年完成了盈利。

腾讯和南方报业传媒集团强强联手的大粤网致力打造广东城市生活网络平台。大粤网基于6300万广东QQ用户，它们不是在做广告，而是在做转化率，从海量数据中找到目标客户群。大粤网适时将广州看房团推进了“云时代”，他们仅用72小时就在线上召集12000人，尔后通过数据挖掘，精准锁定意向客户，筛选到场4300人，发车81辆，最后把客户的客户送到看房现场，展示了强大的动员力。

在移动互联网和智能手机广泛使用的今天，移动应用改变了人们的休闲方式、阅读方式、生活习惯乃至创业模式，时间、兴趣、终端、记忆、行为，移动互联网正改变着我们生活的方方面面。APP应用的全面爆发正在加速推动着数字媒体营销的深刻变革。据艾瑞最新数据显示，中国手机应用下载规模呈现几何级数增长。APP营销比以往任何营销渠道都更具生命力。无论是在到达、随身、反馈速度，还是互动表现、认知能力等方面，当前移动应用媒体都比传统媒体更具优势。当今不论是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体，还是音乐、游戏、影视等娱乐产业都想抢占移动终端这一传媒产业制高点，APP便成为各路传媒必争之地。如《大众医学》的APP可以通过第三方友盟平台知晓用户使用行为数据、用户来源分布、用户使用终端分布。由此可以进行精准传播和提供个性化服务，大规模的个性化营销就是大数据营销的核心竞争力。

美国一家从事移动数据分析的公司Flurry发布了他们的研究数据：人们每天花在APP上的平均时间是127分钟，花在PC上的时间是70分钟，这个数据表明人们花在移动应用上的时间已经是电脑的两倍。现在，这个时间开始挑战电视机的地位了。Flurry评估结果表明每个美国人每天花在电视上的时间平均下来是168分钟（与移动应用的差距已经不大），这个数据是基于联邦劳工局从2010到2011年度的统计结果。《2011年中国移动互联网网民研究报告》显示，55%的APP用户每天使用时长超过1小时，超过5小时的重度用户有9%，使用5个以上APP的手机网民达到55%，相较2010年增长了33%，APP已经成为移动互联网用户的重要接触点之一。易传媒移动广告平台最新发布的“品牌APP营销攻略白皮书”显示，在2012年的广告预算规划中，有超过20%的知名品牌广告主把移动营销首次列为关键指标。移动终端的贴身性和可跟踪性，使得APP成为打通报刊、电视等传统媒体、户外媒体、互联网及视频媒体的交互枢纽，为跨媒体整合营销起到牵线搭桥的作用，充分发挥出多媒体平台的不同属性和跨媒体平台的集聚效应。

尽管社交媒体正在吸引最多的眼球，它能轻易让你在电脑前坐上几个小时，但观察家却指出，离线业务才是数字革命的最终走向。因为科技将越来越不是现实生活的替代品，而是它的一种提升。互联网服务将趋向于提供给用户他们需要的服务而不是想要的服务。因此，不少互联网巨头都积极寻求与传统媒体的合作，以达内容生产与平台聚合的强强联合。

微信通过“二维码+账号体系+LBS+支付+强关系链”的方式融合了线上线下，是一种O2O（Online to Offline）的营销模式。微信越来越像一个移动的平台，即可以和熟人语音聊天，又可以通过摇一摇和陌生人交友，现在还可以通过二维码识别获取优惠券、在线支付，从社交到购物都囊括了进来。

展望2013年，我国媒介融合将呈现强强联合、分合有致，平台化集约化趋势更为显著，二维码、HTML5、物联网、LBS、OTT TV等新技术新业务不断地打破传媒业的原有疆界，尽管媒介融合发展势头迅猛，但存在问题和面临挑战仍不少。目前来看，媒介融合的主动权暂时还在传统媒体的手上，是否融合，如何融合，似乎尚有可选余地。但在移动互联网时代和大数据的趋势下，发展之快让一切定论成未知，主动与被动，转换就在一瞬间，恐怕没有多少蹉跎岁月留给传统媒体了。另外，随着媒介融合的推进，集成平台和终端应用的监管问题日益显得重要，广电总局目前已制定互联网电视管理政策，集成平台必须由总局批准的机构来建设，终端厂商只能与总局批准的集成平台合作。工信部正在建立一个长效的评估体系，要将APP第三方平台纳入管理，成立要备案，运行要监管。这些规制将有利于建立一个持续、健康、稳定的融合新秩序和发展新态势。