2012：广播媒体稳中求变实现新的跨越

文/申启武 吕芳敏

作者申启武系暨南大学新闻与传播学院教授

吕芳敏系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

2012年，中国广播承继良好的发展势头，谋求新变化，实现新跨越。“新闻立台”仍是广播屹立不倒的旗帜，以服务受众为核心成为广播新的发展理念；广播与新媒体融合实现了新的突破，台网联动持续深化；在体制机制创新和转型升级并举的同时，广播进一步强化公共服务职能，努力打造负责任的媒体形象。

“新闻立台”为核心，“服务受众”为主导

面对新媒体日新月异的发展，作为传统媒体的广播只有立足自身优势，继续坚持“新闻立台”这一核心理念，才能扛住信息技术冲击的大潮，在急剧的媒体变革中屹立不倒。2012年，广播媒体继续秉持“新闻立台”的核心理念，将新闻频率作为立台之本、强台之基，注重新闻频率的权威性、准确性和及时性。与此同时，随着信息环境的变化，广播的受众理念也持续更新，昔日的“受众本位”发展成了“受众主宰”，积极调整节目结构，增加服务性内容，力求满足受众的多样化需求。而且，自2011年8月起开展的“走转改”活动在2012年也在新闻改革中实现了常态化。

“新闻立台”的大旗屹立不倒。作为立台之本的新闻是广播媒体树立品牌和影响力，吸引受众最强大的武器。自中国广播创始至今，新闻立台一直是广播屹立不倒的旗帜。2012年，中国广播继续深化新闻立台的理念，对新闻广播进行了改版革新。1月1日，湖北新闻广播全新改版，以“第一时间、第一现场、第一落点、第一解读”为目标，努力发出“湖北新闻第一声”。改版后的湖北新闻广播，以新闻频率为载体，开辟每天11档的标志性栏目《整点快报》，以每档15分钟的规模，60%的更新率轮盘式滚动播出，突出信息量和时效性。江苏新闻广播在实践的基础上不断深化对新闻类型台的认识，突出打造黄金时段，科学设置节目，采取“早晚板块+滚动+延伸”的模式，努力打造一个符合广播新闻规律、符合听众收听习惯的新闻类型台。温州新闻广播全天自办11档新闻栏目，新闻从早晨6时至翌日凌晨1时，跨越19个小时，其中15档《整点快报》贯穿全天。各地新闻广播的改革实践树起了鲜明的新闻立台大旗，丰富和深化了新闻立台的理念，使得新闻频率更好地发挥其新闻传播的功效。

由“受众本位”到“受众主宰”。由于新媒体改变了传统的传受关系，广播的受众理念随之发生新的变化，由原来的“受众本位”逐步发展成为“受众主宰”。于是，全国各地电台纷纷开办服务类节目，为受众提供全方位的服务信息；同时，更加注重从百姓的角度来解读新闻，力求新闻与受众更贴近。温州经济广播认为类型化广播不仅仅是节目的类型化，也是听众的类型化，听众的反作用往往决定了节目的定位及发展走向。基于这一理念，温州经济广播在经营上细分受众，在节目设置上主打服务牌，分别开办了《理财888》《健康导医》《家在温州》《八九不离食》等节目，这类节目贴近市民生活，从不同的角度满足了受众的信息需求。江苏新闻广播大力倡导“重视听众、重视效果”的传播理念，抓住民生热点，从百姓的角度出发来解读新闻，让主流的价值和声音通过喜闻乐见的形式传播。为此，江苏新闻广播在新闻报道中，挖掘百姓最关心的问题，选择贴近大众生活的角度，以通俗的方式解读，以平等、自然、亲和的形式传播。

深化新闻改革，“走转改”活动常态化。为了发扬“群众至上”“人民利益为核心”的优良作风，自2011年8月起，新闻战线开展了“走转改”活动。通过“走转改”的实践，广播记者深入基层，切实转变作风，努力做到贴近生活、贴近群众，从鲜活的基层报道中展现民生视角，丰富了广播报道的形式和内容，也提升了广播记者的专业素养和人文关怀的精神。在“新闻立台”和“受众主宰”理念的作用和引导下，2012年中央人民广播电台结合重大主题，围绕社会发展与民生热点，将走基层栏目常态化、走基层活动制度化，精心策划推出了《新春走基层》《倾听新疆》《中国湿地报告》《百家电台走基层》《穿越世纪的“生命线”》《民族记忆》和《走基层看西藏》等一系列走基层采访报道活动，将来自基层的声音传达给了千万听众，展现了基层群众的生活面貌，丰富了新闻报道的内容，也使得广播新闻更接地气，更贴近群众。

借势新媒体持续发力，广播媒体实现深度融合

面对新媒体的冲击，广播只有化劣势为优势，走与新媒体融合之道，才能在困境中突围，实现新的发展。在与新媒体的融合之路上，广播借势新媒体进行报道方式的创新，对重大事件进行全媒体联动报道；微电台、微博和手机窄播实现新的突破，台网一体化继续深化，广播媒体在全媒体之路上取得突破性进展。

微博、微电台实现突围，手机“窄播”新实践。2011年出炉的微电台2012年也与时俱进，全新改版。1月6日，新浪微电台换装升级后全新亮相，整体页面更趋简洁。同时，在微电台上能收听到的广播频率增加至约400家，除覆盖全国34个地区，新版微电台还实现了在PC、MAC、iPad、iPhone、Android 等平台上的流畅播放，并能够与3000个DJ即时互动。此外，3月13日凌晨，中国之声新浪实名官方微博粉丝数突破200万，成为首家突破200万粉丝的广播类媒体微博。微博、手机等新媒体吸引了大批的受众，广播媒体借势转型，使得这些新生事物成为传统媒体寻求发展的突破口，吸引了一批忠实的粉丝，扩大了广播媒体的影响力。青岛电台将“青岛广播在线”的iPhone和iPad应用软件功能进一步完善，升级到1.5版本，独有的图文直播窗口，带给受众全新的广播收听体验。而且，青岛广播的6个频率都有代表各自特点的原创节目在CMMB新媒体广播上播出，丰富了广播走向全媒体的探索和实践。10月，苹果公司开发的个性化资讯电台“窄播”也紧跟市场需求，率先发布。“窄播”针对每一个个体进行深度个性化定制，让用户只听自己想听的内容，增强了内容的针对性。

台网一体化持续深化，社会资源成新宠。随着媒介融合进程的加快，单一的广播媒体已经很难在激烈的媒体竞争中维持生存。有鉴于此，广播媒体纷纷依托网络，使得台网在更深层次上进行紧密的结合，以创新报道方式，扩大传播效应。2012年，中国广播的台网一体化进程取得了新进展。9月10日，吉林长春人民广播网正式开通，迈出了从传统电台向一个融入新信息技术、现代化、立体式的传播平台跨越的重要一步，从而实现了传统媒体与新兴媒体的融合，完成了单一媒体向多媒体的转变，适应了广播数字化、网络化发展趋势。此外，广播媒体开始寻求对外部网络资源的开发利用。广播与自己的网站、社会网站，尤其是商业网站出现了越来越多的整合联动，放大了媒体的跨界传播效应。由此可见，广播将在更深更广的层面上与网络进行互动融合，充分利用社会资源，实现跨网跨媒体的深度合作，将媒介融合推向一个新的高度。

全方位、立体化，重大报道全媒体联动。2012年中国广播继续在重大事件上启动全媒体联动报道，并进行跨区域、跨媒体的联合报道，丰富了报道方式，创新了报道手法。“两会”报道中，中央人民广播电台全面启动全媒体报道形式，利用电台、网络、纸媒、微博等对两会进行了有声有色的报道，充分体现了海量资讯、及时性、独家性、互动性等特点。中央台各套频率结合自身特点开设多档特色栏目，多角度展现两会全新面貌；中国广播网整合各频率资源，开设网络互动专栏，组织多个线上互动活动，打造两会宣传的网络平台。伦敦奥运会期间，国际电台在伦敦奥运会国际广播中心设立直播间，为听众呈现全现场、全直播、全视角、无时差的伦敦奥运节目；中国广播网全面包装自身资源，实现了广播报道多媒体化、广播活动网络化、广播互动在线化。

体制机制创新和转型升级并举，谋求广播新发展

随着信息技术的深度开发和急剧扩散，2012年的广播产业积极探索体制机制改革和战略转型升级的新模式。在文化信息产业革新的大背景下，广播业把握文化体制改革的机遇，尝试进行频率制和制播分离改革的新实践；探索产业化发展的新路径，实现多元化经营；在进行整合营销和实效传播的同时，实现广告经营和机制创新，积极推动广播产业的转型升级。

制播分离新尝试，频率改革显成效。源于20世纪90年代的制播分离改革，随着三网融合的不断深入，再次成为广电产业的热门话题。2012年的广播产业进行了制播分离改革的新尝试。9月1日，中央人民广播电台民族广播中心哈语广播全新改版。改版后的哈语频率在制作模式上实现了专业化、规范化和制度化，其中，文艺类节目采用由公司制作、部门验收的节目购买模式，初步实现了制播分离，为专业频率的部分节目进行公司化运作、培育节目制作市场提供了借鉴模式。地方电台也积极探索频率机制改革的创新之道，取得了显著的成效。温州台在2011年实施广播频率制改革后，不断增强品牌意识，使广告与节目的结合运营更加紧密和顺畅，改革后的广告服务能力明显提升，2012年广播市场占有率同比提升4.5%，达到80%；广告创收同比增长19.5%。

走多元化经营之路，创新产业发展模式。近年来，我国广电产业抓住转型机遇，从以媒介事业型为主转为以事业和产业并重，由单一性的盈利模式向多样化的盈利模式转变。面对日趋激烈的市场竞争，广播媒体进一步完善产业链，取得了广告创收和多元化经营的显著成果。其中，温州广电集团逐步把经营战略转向产业拓展，通过打造新的产业链，创新盈利模式，延伸发展相关产业，走出一条产业发展的探索之路。2011年底，温州广电传媒集团有限公司注册成立了子公司——温州文化创意产业园有限公司，计划投资20亿元，建设文化创意产业园区，打造产业板块新集群。在创意产业园区内将形成新媒体与数字内容产业、电子商务产业、网游动漫及衍生产业、创意设计产业等四大主导产业集群。

中央人民广播电台“走基层”系列报道

探寻转型升级模式，创新整合营销理念。在创新产业发展模式之外，广播媒体也积极寻求转型升级，对集团产品进行整合营销和战略管理，并在广告经营和品牌营销上取得新成效。黑龙江人民广播电台积极探索转型升级的新模式，将整合营销和实效传播的理念运用到实践中，进行机制、规则、产品和营销的创新，大大增强了该台的竞争力。黑龙江人民广播电台在广告经营上由分散经营到统一经营，创立了“龙广4+2运营模式”。在机制创新上，黑龙江人民广播电台成立了广告经营中心（经营）、频率（渠道平台）、管理部（监管）互为支撑三角结构，将节目运营与广告经营有机融为一体，极大地增强了媒体的市场竞争力。黑龙江人民广播电台还自主策划开展系列活动，全年共为广告经营带来2500万的增量。2012年前5个月，该台广告创收实现了同比3500万元的增长。

发扬广播媒体公益属性，全面打造负责任媒体形象

广播媒体作为文化事业的重要组成部分，具有经济效益和社会效益的双重属性。广播媒体向来注重社会效益，在社会形象的塑造上不遗余力。一方面，通过加强公共服务职能建设以及公益爱心活动的开展，服务人民群众的生活，充分发挥广播媒体的社会公益性；另一方面，加快完善应急广播体系的建设，提升广播应对突发事件的能力，增强广播的权威性和公信力。

强化公共服务职能，完善应急广播体系建设。作为大众传媒的一部分，广播在社会公共服务方面有着不可或缺的职责。基于这样的认识，中央人民广播电台不断加强公共服务职能，深入推进广播电视“村村通”“户户通”等公共服务体系建设，在覆盖范围和技术手段等方面，为广播发挥作用创造了巨大空间。2012年9月26日，中央人民广播电台对农广播——中国乡村之声开播。该频率立足公益，突出服务，以权威、专业、实用、公益为内容定位，加强服务性、针对性、贴近性，对农村公共服务体系建设将发挥重要作用。

自2008年南方雨雪冰冻及四川汶川地震两场灾难后，广播在国家应急工作中的作用日渐凸显。自此，中央和各地广播电台纷纷推进应急广播体系的建设。2012年，中央人民广播电台着力推进国家应急广播体系建设。9月7日，云南昭通市彝良县和贵州省毕节地区交接发生地震，中央台发挥自身独特优势，立即启动应急机制，第一时间派出记者赶赴震中，运用全媒体进行快速直播，形成了快速反应、联动报道，表现了良好的应急传播能力。6月26日，由交通运输部和中央台联合打造的国家级交通广播——中国高速公路交通广播开播。该广播是国家应急广播体系的重要组成部分，除了拥有传统广播的基本功能外，还具有应急广播和数据推送功能，大大提高了应对高速公路突发事件和应急处置能力。

各地的广播电台也纷纷推进应急广播体系的建设。北京交通广播在长期的工作实践中建立起一套成熟的突发新闻快速反应机制。湖南电台联合社会资源和政府资源，构筑应急传播网络，建立了立体交通应急服务系统，在全国率先实现空港直播室、交警直播室、高速公路直播室、全媒体户外直播室和户内直播室的应急直播系统。

借力公益打造媒体形象，彰显人文关怀。在日新月异的信息时代，新闻信息很容易淹没在铺天盖地的信息海洋中，但媒体的良好形象和公信力一旦建立便会持久有效。由此，广播媒体纷纷注重自身的形象建设，借助各式各样的公益活动塑造负责任的媒体形象。

中央人民广播电台各频率时常举办各种爱心公益活动，以各种方式帮助弱势群体，彰显人文关怀。4月初，对台湾广播中心编辑记者赴云南红河哈尼族彝族自治州甲寅中学开展送书、读书、采风活动，为师生们送去2000册图书并创建“中华之声书香两岸红河甲寅中学图书室”。9月3日，由中央人民广播电台音乐之声和中国儿童少年基金会主办的“2012MusicRadio我要上学海马汽车爱@1200助学行动”在北京正式启动，该行动在全国范围内展开爱心路演、慈善高尔夫、温暖音乐之旅、晚会等10场系列活动。

地方电台在公益活动上也不遗余力。3月24日，湖北之声2012年“书送希望”大型公益活动隆重启动。主办单位向孝昌、大悟、天门、南漳、保康、恩施等地的10所学校授予“湖北之声·书送希望”爱心图书室牌匾，并现场捐赠图书近3.5万册。6月8日，铜川电台和铜川市慈善协会携手，启动2012“大爱铜川·瑞林至善”捐资助学活动，活动开展两个多月后，共募集到善款149.7194万元。8月15日，捐资助学活动发放仪式举行，募集到的善款将全部用来资助铜川市2100多名贫困学子。

综上所述，2012年的中国广播在承继以往的良好发展态势上进行了传播理念、传播方式、体制机制、战略转型等方面的新探索和新尝试；在深化“走转改”，服务人民群众，发挥广播媒体的公共职能，加强广播的公益性建设，发扬人文关怀上有新的表现。在十八大精神的引领下，广播从业者应该继续解放思想，实事求是，以开拓创新的精神促进广播业的大繁荣、大发展，继续书写中国广播新的辉煌。