广告学专业教学中摄影课程的建设与研究

董业子

（广东商学院华商学院，广东广州511470）

广告学专业教学中摄影课程的建设与研究

董业子

（广东商学院华商学院，广东广州511470）

摄影在广告传播过程中发挥着至关重要的作用，本文客观分析了现代高校广告学专业摄影课程现状，从专业学科入手探索研究广告学专业中摄影课程建设的基本方法与基本要求.

广告学；摄影；广告传播

广告学作为一门研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的学科，在20世纪初开始出现，是一门既含有社会科学，又含有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科.上世纪九十年代以来，伴随着经济的持续高速增长，中国广告业迅猛发展，在数字信息技术为代表的新技术出现和渗透下，我国广告业还出现了许多新的发展态势.如新媒体的大量涌现，传播接触方式的变换等.这一切都对现行的广告学理论提出了新的挑战.广告学专业教学中的摄影课程，是广告讯息传播的重要视觉形式，是以摄影艺术为基本表现手法来传播商品信息或创意设计的一门专业课程.它以打造强烈的视觉感来吸引消费受众注意，从而促进销售或树立品牌形象，是广告活动中的重要环节.它以培养学生学习摄影形式法则和美学特征，为广告活动的顺利进行提供支持为己任，是广告学专业中的必修课程.

通过本专业中摄影课程的学习，是要使学生能够具备摄影创意与表现的思维和应变的能力从而为就业和进一步发展打下良好基础，摄影是一门技术性很强的学科，这就要求一方面，广告学专业教学中的摄影课程应该是以技术性和艺术性为一体，学生对摄影理论的了解、摄影技术及摄影技术发展新态势的把握是学习摄影课程的基础，对这方面我们应该从摄影基础理论与实际操作两个方面切入，通过理论讲解与操作实践相结合的方式，帮助学生学习摄影基础理论与摄影技术、创意方法与形式法则.另一方面我们也不能忽视广告环境中对摄影的艺术表现的限制，本专业的摄影创作作品，其目的为广告商品宣传，或者说是广告传播的其中一个环节，是在广告目标、广告策略下对广告信息的视觉化生成，需要服从广告大环境下的要求，不能以一般摄影的认识去对待和讲授.本课程所涉及摄影基础、创意甚至后期制作等繁多内容，更要平衡几方面对于广告学专业学生的教学比重.

基础摄影与广告摄影是广告学专业摄影教学中的两个组成部分，两个版块课程即相对独立，又相互联系.基础摄影的学习为广告摄影课程的进行铺垫相应的基础摄影知识，广告摄影又将基础摄影内容融入到广告环境当中去.学生将会在一二年级中的不同学期中分别对基础摄影与广告摄影进行学习，对摄影的基本原理、特征、类别，摄影器材的种类和使用、画面形式的表现、广告表现的基本原理、人工光源的运动、测光与曝光、静物商品摄影、商业人像摄影以及数字摄影原理及操作方式等内容先是有所了解之后进一步学习，以构成一个逐渐深入、前后相接的教学单元，为广告学专业的综合运用奠定坚实的基础.

广告业的发展以及广告市场的逐步成熟的社会背景下，许多高校广告学专业开设了摄影课程却存在着各式各样的问题.在基础摄影课程开始之初，硬件设施不够完善.这里的硬件设施不仅包括相机、影棚设施，还包括后期进行照片处理的计算机设备.加上这些课程开设时间往往安排在学生基础学习部分，还有相当数量的学生不能自备相机和计算机，这就造成许多学生在摄影学习过程中由于没有相应设备的提供，不能很好地完成实践操作部分.基础摄影更多的是让学生了解有关摄影的基本知识，理论与动手操作并重，摄影设备的不完整最后导致对课程教学效果大打折扣.在广告摄影教学中，真正专业的广告学摄影教学专业教师缺失，不少大学广告学相关摄影课程的教学工作由从事其他类别摄影教学的教师进行担任，因不能很好的将广告学相关知识通过广告摄影课程给学生一个宏观的理解，这就容易导致教学结果脱离了广告学的实际内容，出现了在教学中普遍形成偏向摄影技术和偏向摄影艺术的两种教学设计偏好.“广告摄影是以传达广告信息为目的的、以当今最新的影像科技为技术基础、以蓬勃兴起的图像文化为背景、以广告学及视觉传达设计理论为支点的现代艺术表现形式.”①前者在教学方式上，更注重摄影中的技术内容层面的应用，简单的认为广告类的摄影课程是对产品的客观写实.这种教学模式中，对实践设备的了解成了学生必须掌握的第一个部分，包括对专业技术型相机参数设置、对测光表的熟练运用、对照明工具的使用、对测谎或曝光技巧的掌握等，教学目标更侧重摄影技术的熟练度，这种情况势必造成教学内容过多得停留在单纯掌握摄影技术理论上，缺乏作品对相应消费人群的针对性和说服力，也容易使课堂枯燥.后者则将摄影画面的艺术创作和个人表达作为判断作品优劣的唯一标准，对学生来说如何使用自然光源或人造光源拍出标新立异的摄影作品成了重要学习目标，摄影似乎变成了进行纯艺术化的表达工具，而并非一种利用摄影画面去完成广告吸引和导向受众的使命的载体.所以这种更侧重画面渲染精细度的教学方法显然在广告学摄影课程中也是尤为偏颇.最后，部分院校尤其是综合类院校将摄影课程教学建设过程与纯理论讲授类课程使用同样的教学模式.摄影课程的教学相对更需要将理论运用到动手操作当中，教学过程不能够死板得只局限在多媒体教室，部分章节需要到户外实际演练中深化学习摄影知识.

那么解决以上相关问题，将成为构建完整成熟广告学专业摄影课程的重点.首先，搭建应用型人才培养新平台的前提下保证广告学专业摄影课程中的实验需要，为教学过程提供有力的硬件设施保障.完善相关实验室设备，比如影棚建设中，能够保障照明器材的数量与质量；暗房设施中，能够提供相应的冲洗器材；传统胶片技术、摄影用光、人像摄影、产品摄影等部分教学能够进入暗房、影棚及计算机实验室进行实际操作与练习.其次，优化师资队伍，完善广告学专业摄影教师到相关产业或领域一线的交流，紧密结合市场需求、产业需求增强教师自身专业素养，给现有教师提供学习的机会与条件，不仅要求教师具备相应的摄影能力，还要对广告学、营销学、美学、哲学甚至心理学中的知识理论有所研究.多多鼓励青年摄影教师提升各方面的创作能力，聘请更多专业广告摄影专家学者或业界精英举办教学工作或学术讲座.

在具体到教学方式中，摄影要遵循艺术与科学相结合的规律，因材施教、在理论讲授、作业评讲、案例示范、实验实践上形成了一套既遵循总体教学大纲又充分发挥教师主观能动性的教学方式.在课程设置中，将尽量从较宽泛的角度来考量.以图片摄影为主兼以视频摄影涵盖商业摄影、新闻摄影和艺术摄影等不同应用领域，多触发学生对摄影本身的爱好点兴趣点，再带领学生领略广告中摄影的不同与魅力.采用“理实一体”的教学模式，教师亲自示范讲解，学生通过实际操作和提问的方式去印证和加深知识点并进行集体交流.教师应多关注相关广告类摄影比赛项目来激发学生的技能表现欲望，或针对不同的社会热点带领学生一起通过探讨市场状况下广告学专业摄影的走向了解更多社会对摄影的需求.在教学内容上，教师要将创意培养的内容结合到具体广告课程中去，尽量采用“启发式”的教学方式，多举例多示范，举一反三，引导学生综观整个广告活动链条，认清摄影部分是其中的一个环节，即便在广告传播过程中有着举足轻重的作用，摄影相关课程的教学在广告学专业中也是需要融入市场，为广告活动服务.其拍摄目标及最终拍摄效果是要有广告目标、营销目标作为前提，以最终能够抵达消费者心中并能转化成品牌印象或购买行为为标准.我们不能在教学过程中夸大摄影的艺术表现成分，更不能单纯以教授摄影技术为目的.在实际教学中我们应将摄影教学放入广告传播过程中，引导学生在拍摄相关活动展开之前先对拍摄活动定位，了解广告传播目标，确定目标消费群体，分析传播过程，再对其摄影工作制定前期目标及策略、中期拍摄及制作、后期设计及修改.不仅要使学生系统地领悟和掌握广告学专业的摄影所必备的基础知识、基本技能、专业意识、基本能力，在广告摄影作品设计思维和创造过程的认知与体验上提高自身能力，也要注意在理论学习和实际操作中都不与广告活动摄影前后工作脱节，能够融入到广告传播过程中去.针对每一个实际操作的环节，都深入思考与广告目标是否一致.

对于摄影课程的建设，院校需充分考虑其课程特点.广告学专业中摄影课程是为了培养有创新意识与创新能力的应用型人才，我们需结合摄影本身特点，优化课程体系，以社会需求为导向，坚持与市场紧密结合互动，提高培养人才质量并完善广告专业课程的整体建设.

注释：

①张苏中.广告摄影[M].北京：清华大学出版社,2006.

〔1〕苏珊·桑塔格.论摄影[M].上海：上海译文出版社，2008.

〔2〕美国纽约摄影学院.美国纽约摄影学院摄影教材[M].北京：中国摄影出版社,2002.

〔3〕广告摄影课程策略性教学模式的探索[J].南京艺术学院学报，2006（01）.

〔4〕广告学专业的广告摄影教学[J].黑河学刊，2010（12）.

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