如果内容不再为“王”——移动互联时代的地铁报内容探索

文/李 蓉

2013年是笔者所在成都地铁报《新城快报》创办3周年。《新城快报》今年策划了一个相亲主题活动，仅仅4天时间，就有300多位读者报名，活动做得热闹非凡，效果也不错。但事后，一个负责活动策划的编辑找到我，非常失落。他说他和参与活动的读者交流，问他们喜欢报纸上的什么内容，读者说喜欢看活动报道，因为很有趣。他不死心，问新闻呢？你们喜欢看新闻吗？比如报纸重点推广的一些版面——《锐读》《沙发》……但问来问去，读者似乎都没什么特别的印象。这位编辑为此非常困惑，他说，这几年我费尽心力做了那么多有价值的新闻，结果他们什么都没记住，就记住了丰富多彩的活动报道。在这位编辑看来，活动报道从内容价值上来讲技术含量很低，根本不能代表《新城快报》的媒体价值观。

“内容为王”在编辑部从来都是至高无上的真理，通过内容传达媒体价值观，影响读者，进而塑造媒体品牌也是一个媒体本能的追求。但在今天，在互联网大潮的冲击下，纸媒的未来岌岌可危，“内容为王”的金科玉律在海量生产内容的互联网面前软弱无力，媒体苦心追求的核心价值在年轻的受众面前被忽略。“内容为王”的媒体价值观过时了吗？如果内容不再为“王”，什么是“王”？我们还有没有可能重新找到一个“王”？

内容何以不再为“王”

内容不再为“王”，这是一个让报人很难接受的观点。那么从传播的角度来看，内容是怎么成为“王”的呢？实际上，在传播的过程中，内容并非唯一要素，至少还有平台、介质、受众这几个部分。在媒体过去几十年的发展历史中，平台（即电视、广播、报纸等）、介质（即电视机、收音机、纸张等）都逐渐趋于稳定，传播主体要争夺受众，主要依赖的就是内容，因为内容是变数，高质量的内容是获得受众的最关键要素。因此，“内容为王”自然演变成为编辑部的核心价值观。

以三大媒体中较为弱势的广播来看，其实已经较早地体会到了核心竞争要素的转变过程。广播的传统收听介质是收音机，在较早年代，传播地位相当显要。但随着电视的发展，广播迅速式微。在20世纪90年代初，广播在内容上做了大量改进，比如采取更贴近受众的直播模式，大量播放音乐，等等，也曾一度迎来过一个复苏的阶段，但仍然难挽整体颓势。广播听众迅速萎缩，广告经营困难。直到随着经济发展，私家车大量出现，广播的收听介质转移到汽车上，听众在开车途中收听广播，广播被认为重新拥有了具有价值的受众，广播才迎来了新的机会。可以看得出来，在这个起伏过程中，对广播市场地位起决定性影响的要素并不是内容，而是介质的转移和改变。所以对于广播来讲，在这个历史阶段，是“内容为王”吗？不是，是私家车为“王”！

如今，报纸同样面临这样的变局。新媒体的出现和迅猛发展，正在重组传播格局，变化最为剧烈的就是平台和介质，以及由此带来的受众对内容完全不同的消费方式。首先是平台，除了传统的电视、广播、报纸三大媒体平台，网络媒体迅速崛起，与之相匹配的介质则是电脑、平板电脑和智能手机。它们以技术为先锋，深刻地改变了受众对内容的消费方式，更可怕的是，它们同时也在改变其他媒体受众已经稳定了几十年的媒体消费习惯。我们可以质疑新媒体的内容碎片化、缺乏公信力，我们也可以坚持认为新媒体最有价值的内容还是传统媒体提供的。但不可否认的是，在目前这个历史阶段，最具竞争力，或者对报纸来说最具摧毁性的竞争要素是平台和介质。我们更深刻的隐忧是：受众还愿不愿意看报？还愿不愿意通过纸张来接受资讯？而不是简单的内容这个要素。

所以就报纸而言，对纯粹的采编部门来说，“内容为王”或许仍然有它的学术正确性。但对报纸的运营者来说，仅仅固守“内容为王”的传统媒体价值观就未免掩耳盗铃。我们必须面对、思考的是，在平台和介质的剧烈变化中，报纸何以为继？

地铁报的机会和内容困境

地铁报依附于古老而传统的纸张，仍然保留了报纸的基本形态，内容生产和印刷出版流程都按照传统报纸的基本规律操作。在形式上，它和传统报纸非常相似，但它和传统报纸有两个重大的区别，一是渠道不同，二是免费。通过这两个区别，地铁报精确地锁定了自己的读者——地铁上班人群，这是一个和传统报纸读者有着完全不同习惯和需求的受众群体，这也给地铁报带来了一个很重要的机会。

传统报纸的目标受众是城市的主流阶层，他们拥有最稳定的读报习惯，且基本出生于上世纪70年代及以前。上世纪80年代、90年代出生且受过高等教育的人群获取信息的来源目前越来越依赖于电脑、手机终端，他们习惯免费消费信息，而不是花钱买报纸。阅读受众习惯的改变正是全球纸媒江河日下的本质原因。

地铁报主要受众群的年龄和受教育程度，决定了他们恰恰就是这样一个正在抛弃付费看报纸习惯的群体。但由于地铁报免费，而且是在地铁这个特殊的封闭空间内可以到达这个人群手中的唯一一份纸媒，因此，地铁报依仗空间和免费的优势，在目前这个阶段，拥有了一种相对更牢固的读者关系，这个关系也许就是地铁报的机会。

但地铁报的内容困境相较于传统报纸而言却更有甚之。互联网时代，网络完全改变了内容的生产方式，内容从稀缺变成了汪洋大海。传统报纸经过多年的积累和团队培养，拥有相对较强的内容原创能力，使深受互联网挤压，仍然可以保持一定比例的原创内容。而国内地铁报，由于规模普遍偏小，在严格控制成本的思路下，采编团队通常极其精简，原创内容实际上比例极小。加上地铁报的主要受众基本都是网络用户，这个人群非常习惯也极其擅长通过网络获得一切资讯。要为这样一个群体提供有价值的内容，如何解决内容“似曾相识”的问题？如何提供有原创性的内容？如何建立这个媒体的核心价值？这都是地铁报内容建设面临的困境。

“讲故事的人不死”

台湾公共广播电视集团董事长、淡江大学传播学教授赵雅丽女士说：“讲故事的人不死。”的确，无论新旧媒体，受众始终要消费内容。也许纸媒的黄金时代已经结束，“纸”这一介质面临衰退和死亡，但新闻不会死，讲故事的人不会死。纸媒需要思考的是在新媒体时代寻找新的生存模式。

所以，即使这不是一个“内容为王”的时代，内容仍然是基本要素。对于地铁报而言，重点是要睁开眼睛，适应平台、介质的剧烈变动，在这个大的基础上来组织内容。《新城快报》创刊3年，在内容探索上有以下几点思考。

坚持新闻属性。国内相当一部分地铁报都抛弃了“新闻纸”的做法，倾向于娱乐化和生活服务类的轻质阅读，主要原因还是基于采编队伍的精简以及和同城主流媒体错位竞争的思路。

但如前所述，虽然地铁报的规模和实力都和同城其他都市大报难以匹敌，但因为面对的受众不同，因此《新城快报》认为地铁报的主要竞争对手其实并不是同城纸媒或其他媒体，鲜明的新闻属性仍可以确立地铁报在地铁上班族中的地位和主流影响力。相对于新媒体资讯的海量和快速，报纸在新闻上的特长在于更“少”、更有价值。

《新城快报》保持新闻纸属性的基本做法一是“碎”，二是“大”。“碎”是保证资讯量，每天二版和底版固定提供国内国际资讯。但这个“碎”仍然是在互联网基础上提炼的“碎”，是对海量资讯的一个整理和归纳。“大”则是在较少的版面总量上始终都保持了一定比例的大板块新闻报道，尤其是《特稿》和《锐读》两版，基本都是整版的新闻稿件。这种策略就是和新媒体碎片化的特点相对应，也是树立媒体态度以及与互联网竞争的关键。

根据对读者的跟踪调查，“大”新闻的阅读率虽然没有“碎”新闻高，但会去看的人往往是读者中更“精英”的部分，他们在人群中更具影响力。即使不认真看的读者，也会因此建立起对这个媒体的整体新闻印象。

和互联网建立互动关系。在内容上和互联网建立互动关系也是竞争的基本策略。因为地铁报的读者和网络人群重合率极高，简单采取争夺的方式，无论是速度还是数量，地铁报都毫无胜算，所以《新城快报》的方式是把互联网作为内容建构的基础。

首先，不与互联网争夺对热点资讯的单纯内容表达，而是通过热点导读、观点整理来补充、延伸读者对热点内容的讨论和理解。它们以“少”的方式和网络的“海量”形成互动，也就是说，让习惯网络的受众在这份报纸上不再嚼资讯的冷饭，而是以意见派的方式，把受众从资讯的汪洋大海中解脱出来。

其次，虽然互联网是信息的汪洋大海，但大部分受众受个人阅读习惯、地域环境及时间等约束，涉足的资讯范畴实际上有其局限性。《新城快报》专设英文编辑，每天固定一个整版提供境外资讯，同时重点提供常规资讯以外的翻译内容，为受众建立全球视野，同时也强化了自身的个性特征。

尽可能风格化，推出品牌版面。在资讯整理的基础上，《新城快报》致力于打造品牌版面，以此充分传达《新城快报》倡导的价值观，建立对年轻读者的影响力。有鲜明识别性的栏目通常是电视的长项。区域性大众报纸传统上是全方位作战，全人群覆盖，很少推重点板块。但地铁报受众属性鲜明，版面有限，针对受众提供有识别性的阅读板块可以取得事半功倍的效果。

如前提到的碎片化版面和整版特稿，我们都力图用标签、版式进行一定程度的固化，目的就是让读者形成印象，达到识别的目的。目前，《新城快报》的二版、封底、《沙发》、《锐读》都形成了相当的识别性。

寻找强势关系。我们终究还是要面对当内容不再为“王”的时候，怎么办？事实上，纸媒已经普遍意识到内容竞争在这个时代失去了往日的优势，大家也在本能地寻找出路。有句话叫“打不过它就加入它”，很多纸媒都在身体力行地拥抱互联网，纷纷尝试加入新媒体。但从实际效果上来看，几乎乏善可陈。因为纸媒加入新媒体的一个普遍做法就是建网站、开微博、建APP，然后把纸介质上的内容往上面一放。到底有多少访问量，这些访问量能否转换成经营价值，就很难往下追究了。

地铁报作为新兴报纸，和传统报纸比起来财力有限，人力也有限，更没有必要重复已经被证明是费力不讨好的做法。传统报纸和受众的关系是弱与强的关系。媒体的价值要通过广告售卖间接实现，媒体对受众的影响力很难完全反映在广告上。而由于地铁报和传统报纸相比拥有渠道和免费的优势，对读者的锁定更为准确，如果能够运用这一优势，强化和读者的关系，把弱势转为强势，也许可以拓展出新的媒体空间。

《新城快报》从创刊以来，针对年轻读者推出了一系列的互动活动。这些活动都是致力于加强与年轻读者的互动，增加他们对该报文化的认可，同时有意识地把活动系统化、品牌化。例如“潮男”系列、“疯游记”系列、“创业客”评选、“温暖围脖”公益活动等。《新城快报》自推的活动都有很高的参与率，如今年推动的“潮男活动第三季”和“疯游记”，一周报名人数就达到数百人。这个绝对数量貌似不多，但参照地铁报目前的发行量，这个参与率远远超过了其他传统报纸，其主要原因之一就是地铁报的读者中年轻人更多，参与性更强。

地铁报对年轻读者的这种聚集效应在互联网时代是最值得珍视的资源。在传统的内容思维中，这种聚集可以证明媒体影响力；在传统的经营思维中，这种聚集可以变现成“看房团”“看车团”。但互联网思维应该不止于此，我们在寻找一种新的可能性，那就是，我们设想：当这种聚集够充分，读者会成为内容生产者；当这种聚集够有力，线上的读者会成为线下的消费者甚至推广者；当这种聚集够强大，一个媒体依附于纸张还是一个APP，实际上已经不再重要，媒体会拥有超越过往的力量。当内容不再为“王”，这一天并非末日，因为内容并不会“死”，它也许可以成为“将”，成为“士”，在媒体大时代的竞争中仍然拥有自己的位置。如果我们闭目塞听，罔顾世界的风云变幻，只固执地拥戴这一个至高无上的“王”，那可能才是真正的危险。