试析新媒体背景下纪录片的传播特性*

贺 艳，梁 珂

(西南政法大学 新闻传播学院，重庆 401120)

试析新媒体背景下纪录片的传播特性*

贺 艳，梁 珂

(西南政法大学 新闻传播学院，重庆 401120)

在新媒体语境下分析纪录片的传播特性，对于研究纪录片在新时期的转型与发展有着重要意义。新媒体能够帮助纪录片更好地开拓市场，前提是纪录片必须更好地与新媒体相融合。鉴于此，主要从传播主体和传播对象两个方面来讨论纪录片在新媒体背景下的传播特性，带着纪录片在新媒体传播中有何变化及纪录片在新媒体中如何拓展市场两个问题进行相关研究。

纪录片；新媒体；传播特性

美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”网络、手机等新媒体的兴起与普及，深刻地影响到了电影、纪录片等各种艺术形式的制作和传播。新媒体改变了旧媒体的单调性与单向性，增强了丰富性和互动性。就纪录片而言，在新媒体时代，纪录片获得了超过以往任何时代的飞跃式的发展。新媒体语境下的纪录片包括两类：一类是按照传统方式制作的纪录片在新媒体平台的再传播，归属于网络电视台的纪录片栏目，保留了纪录片的原特征；另一类是新媒体平台催生的由“拍客”拍摄制作的网络纪实性视频。叙事节奏加快[1]，具有网络视频的碎片化传播特点。探讨这两类纪录片的传播特性是本文的主要目的。

一、传播主体的转变：新媒体背景下纪录片的本体特征

(一)创作者：从“官方记录”到“全民记录”

Web2.0*Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。让每一个人都成为社会的观察家和信息的发布者。新技术使得视频拍摄和制作成本下降，“草根”拍摄纪录片成为可能，打破了之前官方的“垄断”；同时，纪录片在新媒体平台的传播引发了社会热点的讨论，具有了类似新闻片“议程设置”的功能。譬如“西单女孩”，视频时间不长，只有一首歌的时间，“拍客”用手持DV拍摄，画面里的女孩在西单地下通道内安静地弹着吉他卖唱。该视频在网上发布后，点击量迅速攀升，各大媒体纷纷跟进，采访报道“西单女孩”任月丽的身世和遭遇。“西单女孩”作为“北漂人群”的一个缩影所引发的关注和讨论，超越了一个简简单单的视频所承载的信息。这也正是纪实性视频与新媒体互相结合之后产生出的强大生命力。纪录片从“官方记录”向“全民记录”的转变，意味着纪录片的题材将更加多元化，纪录片的数量将不断增加，官方色彩淡化，受众关注人数增多。国内一些独立制作的纪录片在国际上获得大奖，一定程度上反映出纪录片的可喜发展*如王兵的《铁西区》，黄文海的《喧哗的尘土》和《梦游》，周浩的《高三》，赵亮的《罪与罚》，冯艳的《秉爱》等。。

(二)叙事手段的变化：快节奏和集中叙事

新媒体的一大趋势是接收终端的移动化，即从PC互连到移动互联的转型。移动终端的微屏内在地要求新媒体中视频的画面语言做出转变。“那么在这种情况下，纪录片创作者要拍摄在手机这种新媒体中播放的纪录片，主体人物的画面都应该以特写镜头为主，否则就会让观众无法感觉纪录片中主人公的情感表现与流露。也无法让观众感觉到纪录片创作所拍摄的物体的质感。”[2]受众对微屏很难保持长时间注意力的集中，长镜头这一纪录片较长使用的语言就必须做出妥协，并尽可能多地不去使用。画面的色彩方面，视网膜屏*视网膜(Retina)屏幕是苹果公司在部分移动产品中使用的一种显示技术。和4K技术*4K，是新一代好莱坞大片的分辨率标准。它不同于我们在家里看的所谓高清电视(1080P，1920×1080分辨率)，也不同于传统数字影院的2K分辨率的大屏幕(2048×1080分辨率)，而是具有4096×2160分辨率的超精细画面。的出现，使得人们更希望在高清屏幕上看到画面色彩饱满且鲜亮，而非一些纪录片所展现的压抑灰暗的色调。移动微屏上，人们倾向于观看动态场景而非静态场景，这就为纪录片在新媒体中的传播提出了“快节奏和集中叙事”的要求，画面舍静取动。

在当下热播的纪录片《京剧》中，为了更好地让年轻人接受，新媒体技术被大量地运用到该片中。它以4K标准拍摄，画面表现出了细致和丰富的色彩层次，京剧的服装和脸谱的色彩，在片中极具视觉冲击力。值得一提的是，为了让受众更好地了解京剧的发展历史，《京剧》中加入了三维动画的技术，再现了一些早已不复存在的与京剧有关的知名建筑，让受众可以身临其境地体会当时的人和事。高速摄像机的使用，在慢镜头下，唯美的抖舞水袖被表现得淋漓尽致。这种慢镜头的特写效果，正适合表现京剧的程式化动作，将举手投足间的神韵细致地表达出来。京剧二百多年的历史被浓缩在8集共400分钟的片长内。在中国网络电视台纪实台的栏目安排中每一集又被分割成了若干部分，并冠以小标题。这样一来，极大地方便了使用移动终端的受众有选择地观看该片。

(三)叙事内容：从宏大叙事到微观叙事

在网络、手机等新媒体发挥着重要作用的今天，每个人都可以成为纪录片的创作者，纪录片的叙事内容也相应地发生了潜在变化，从宏大叙事转向微观叙事，个体的生存境遇和情感体验得到了前所未有的关注。在新媒体语境下，微观叙事意味着创作者与受众之间的距离被拉近，更容易产生共鸣和交互。

在《东方时空·生活空间》一期名为《厂长 家长》的节目里，讲述了一个残疾人企业厂长的好人好事。故事由一个身患强直性脊柱炎的中年人张宁说起，他行走困难，无钱治疗。镜头里有他老迈的双亲，一贫如洗的家庭。在他进入到郭厂长开办的电子制造企业后，得到了郭厂长的关照，被安排了一个较为轻松的工作。镜头里，郭厂长与残疾人职工像家人一样亲近，聋哑职工一边打着手语，一边冲着镜头微笑。故事到此并没有结束，最后老郭不远万里带着张宁从西安到北京治病，经过多次治疗后，张宁病情明显得到改善。

微观叙事也可以反映深刻的主题。《厂长 家长》这期节目，在称扬了郭厂长的善举的同时，可以唤醒社会对残疾人的生存和就业的关注。通过微观叙事，可以发掘在我们身边被忽略的人和事，以小见大。与宏观叙事相比，它多了几分人情味和“烟火气”，更易于被受众接受和引发广泛的社会效应。

二、传播对象的拓展：新媒体背景下纪录片的市场与营销

纪录片与新媒体结合的一大优势就是市场的拓展。保守估计，中国2012 年用于纪录片生产的投资规模超过13 亿[3]。纪录片投资方的盈利模式还是依靠版权销售，包括国内版权和海外版权。投资人仍有资金回笼困难的风险。如果加入网络版权的出售，利用好新媒体渠道，无疑会提高投资人的积极性，更有助于纪录片市场的发展。

纪录片在新媒体平台的盈利模式主要是版权销售和点播销售相结合。这一方式改变了纪录片既有的“叫好不叫座”的尴尬境遇，达到了成本和收益的平衡。网络平台成为了一个很好的市场导向，为记录片的推广和发行指明方向。

纪录片在网络中传播，具备了点播的特性之后，就打破了传统媒体的收视局限。网络营销的时效性和低成本为纪录片营造了良好的口碑，更进一步增加了受众。“2011年互联网视频市场竞争达到白热化阶段，更多的视频网站将目光投向纪录片。而纪录片作为高端艺术，对于网站品质提升和品牌建设日益凸显出独特的价值。”[4]纪录片播放成为了网站追求视频点击率的新方式。纪录片因其受众的高学历与高收入，也深受广告商的青睐。而网络的及时反馈与互动，更有利于纪录片的制作和发展。

三、传播渠道的变化：从传统媒体到全媒体的飞跃

以前的纪录片主要通过传统平面媒体及电子媒体进行传播，在新媒体兴起之后，纪录片的传播渠道也发生了根本性的变革，平面媒体、电子媒体以及网络、手机等新媒体成为纪录片传播的平台。其中，尤以网络的传播能力最为壮观。2012年大热的纪录片《舌尖上的中国》在很大程度上就是依赖于网络的评论及口碑而风行全国。同时，网络纪录片频道也是区别于传统纪录片传播渠道的重要途径，它以门户网站或是视频网站的资源为依托，在整合已有视频资源基础上，购买或自制纪录片，组建纪录片频道。

(一)搜狐纪录片频道

搜狐纪录片频道属于搜狐视频的一个子频道。它分为搜狐视频大视野、历史、军事、自然、社会、旅游、财经、科技、文化、人物等十个栏目。

其中搜狐视频大视野是搜狐自制纪录片栏目。它的栏目定位词这样写道：“搜狐视频《大视野》是中国在线视频网站首档高端自制纪录片栏目，每周周一到周五，每天播出一期，每期24分钟。作为搜狐视频纪录片频道的核心优势内容。”仅《搜狐大视野》这一个栏目，从2011年开播以来，播出了252集，播放数达7亿多次。这说明了纪录片在网络中有着庞大的受众群。

搜狐视频指数中心更是为市场反馈量身定做。通过它，我们可以清楚地看到各视频栏目的收视率和收视特点。以《搜狐大视野》为例*网址：http://index.tv.sohu.com/index/switch-aid/1006862.html，我们可以知道它的用户观看24小时分布，以及人群分布和地区分布状况。这些清晰的数据不仅为栏目的定位和发展以及内容制作提供重要参考依据，而且对广告商而言，可以有针对性地投放广告。《搜狐大视野》的男性受众为绝大多数，占到了84.43%。其受众的受教育程度相对于电视剧视频的受众也较高。你可以看到在《大视野》栏目首页投放着一汽大众的汽车广告，就是把高学历男性受众作为它的主要潜在客户群。

《搜狐大视野》的原创纪录片2011年在中国( 广州) 国际纪录片大会上亮相。它打破了以往只有制作机构、电视台参与的旧有模式，这次纪录片节也被行业誉为“网络新媒体首次登上国际纪录片节”。

(二)爱奇艺纪录片频道

爱奇艺视频门户网站由百度公司创立。该纪录片频道采用会员收费模式，将纪录片部分精华内容限定为会员付费观看模式。付费点映如今已成为大多数视频网站的盈利模式之一，爱奇艺则尝试将纪录片播放与付费点播二者结合起来。因为纪录片受众群体的高学历与高收入特征，使得用户买单而非广告商买单成为可能。

与搜狐纪录片频道相比，爱奇艺纪录片频道更关注社会热点问题。在频道首页上，设置了地震、灾难、钓鱼岛和中国航母四个专题链接。这也是充分考虑到男性受众对时事的高关注度而做出的选择。

爱奇艺纪录片频道购买了BBC、CNEX、美国历史频道、Discovery等多家优秀纪录片的版权。国外纪录片的正版引进，既是对纪录片市场的尊重，也是向海外纪录片市场化运营的学习。海外纪录片市场已具有完整的产业链和运作模式，它们的先进理念能更好地帮助我们生产和营销自己的纪录片。

(三)优酷的纪录片频道

优酷作为中国第一视频网站，它的产品理念是“快者为王”。

“快”字应该包含了多重意思，“播放快”、“上传快”、“记录快”等。优酷的“快”字，号召全民都参与视频记录。它的纪录片频道也体现了它全民参与的草根性。除了购买BBC、美国历史频道、美国国家地理的纪录片版权外，它的“全民参与”和“高校作品”两个栏目的创办，也凸显了自身特色。来自民间和高校的纪录片作品的水平虽然无法与专业纪录片团队的作品相媲美，但它有自身独特的观察社会的视角和记录方式，讲述的都是老百姓身边的故事，受众在观看时反而会带着新鲜感点进去，带着共鸣离开。

优酷纪录片频道的盈利模式就是贴片广告，并没有针对纪录片的受众来进行市场细分。它把纪录片与网站其他视频等同看待，要的只是点击率，并没有发挥出纪录片市场的潜能。

(四)中国网络电视台纪实台

中国网络电视台依托央视强大的媒体资源，有着其他新媒体不具备的优势。中国网络电视台纪实台与CCTV9纪录频道深度合作，其纪录片片库为各媒体之最。因此，高清纪录片检索服务，成为中国网络电视台纪实台的一大特点。

纪实台的另一特色是它的纪录片名人工作坊栏目。这个栏目可以看作是有关纪录片制作人的“名人堂”。目前已记录了24位优秀纪录片制作人的创作年表、作品、创作手记及媒体访谈。该栏目为受众了解纪录片制作人和他们的作品打开了一扇窗口。

纪实台在其首页上设有纪录片行业资讯栏目，涵盖了业内新闻和动向，丰富了网站内容。不难看出，纪实台“纪录片展映，纪录片资讯，纪录片搜索”三位一体的发展战略，很好地打造出属于自己的品牌。

纪实台的盈利模式没有反映在广告投放上，作为国家媒体，更看重的是社会效益。纪实台的成立，也是为了繁荣纪录片市场。在这点上，与前三家媒体有着本质的不同(这里就不讨论目的和手段之差异了)。

从搜狐纪录片频道、爱奇艺纪录片频道和中国网络电视台纪实台三家媒体当前的内容考量中，可以总结出纪录片和新媒体相结合的一些大的趋势。为了符合网络视频传播的碎片化特征，纪录片片长得到了合理控制。大型纪录片以系列单元的样式进行呈现，每个单元的时长也基本控制在一小时内，以半小时左右居多；纪录片在网络传播中，主体受众为男性，有着明确的市场定位。比如是否将历史、军事、社会热点等纪录片作为主打，付费点播和广告投放是否作为主要的盈利模式等，这些都还需进一步地探索和完善。

四、结 语

纪录片与新媒体研究的一个向度，在于考量二者如何有机地结合起来，是一个“新瓶装陈酿”的问题。纪录片在新媒体中的传播，不是一个孤立的信息在渠道中传播的过程，而要考虑到纪录片如何做出一些改变，以更加适应、更加符合新媒体传播的一些特征。新媒体带给纪录片的是准确的市场反馈和数据支撑的明晰定位。找准受众群，利用新媒体的互动性，制作更好的、受众更愿意看的纪录片。本文没有论及纪录片的社会效益，我们相信通过新媒体的运作，会使得纪录片的社会效益和经济效益最大化，这是纪录片市场化的终极目标。之所以在文中论及了纪实性视频，是因为发现了它与纪录片在新媒体传播中存在的一些共性。并以纪实性视频为参照，希望能为纪录片在新媒体中的传播找到一个生存样本。

[1] 孙婧.论网络视频对中国纪录片发展的影响[D].沈阳：辽宁大学，2012：27.

[2] 费鹏程，曹娟.新媒体环境下的纪录片创作[J].科技传播， 2012(2下)：7.

[3] 张同道，胡智锋.2012 年中国纪录片发展研究报告[J].现代传播，2013(4)：88.

[4] 张同道，许乔，李敏.2011年纪录片网络新媒体传播研究报告[J].南方电视学刊，2012(2)：69.

(编辑：李春英)

OnthePropagationCharacteristicsoftheDocumentaryintheNewMediaContext

HE Yan，LIANG Ke

(SchoolofJournalismandMassCommunication，SouthwestUniversityofPoliticalScienceandLaw,Chongqing401120,China)

It is of great significance to analyze the propagation characteristics of documentaries in the new media context, in order to understand documentaries in the new era of transformation. New media can help documentary explore the market better, if the documentary can be integrated with the new media well. From two aspects of objects and subjects in the propagation of documentaries, the paper focuses on its characteristics. The following two questions are discussed: What changes with the spread of new media documentaries? How to expand the market of documentaries on the new media?

documentary; new media; propagation characteristics

10.3969/j.issn.1673-8268.2013.04.020

2013-06-27

教育部人文社会科学研究青年基金项目：生态批评视野中的当代中国纪录片研究(10YJC760064)

贺 艳(1977-)，女，四川安县人，副教授，博士，主要从事文化与传媒研究。

J952

A

1673-8268(2013)04-0104-04