搜狐纪录片频道发展模式探析*

欧阳照，张力宁

(重庆大学 新闻学院，重庆 400030)

搜狐纪录片频道发展模式探析*

欧阳照，张力宁

(重庆大学 新闻学院，重庆 400030)

网络纪录片频道的出现为纪录片产业发展带来了新的契机，以搜狐纪录片频道为例，分析了其发展模式。搜狐纪录片频道的片源构成以采购专业纪录片为主、自制精品纪录片为优势，瞄准中高端用户，走多元化的内容发展之路，还与电影、综艺节目等开展跨媒体合作，形成搜狐特有的矩阵宣传营销模式，并且在收费观看的业务上不断开展新的尝试。网络纪录片频道在一定程度上扭转了原本纪录片产业的市场困境，但在重视品牌延伸价值、版权保护等方面仍值得展开进一步的思考。

网站;纪录片;发展模式

长期以来，我国纪录片主要通过电视台播出与DVD发行这两种途径传播，其中以电视台播出为主。由于传统媒体平台在空间与时间上的束缚以及其本身的小众化高端艺术特点，纪录片始终处于用户收视的边缘地带。随着科技的发展，新媒体凭借其海量存储、个性化选择、互动性即时交流等特性对纪录片发展起到了很大的促进作用，尤其是网站纪录片频道的出现，不仅极大地拓宽了纪录片的传播途径，而且在某种程度上颠覆了传统纪录片的制作方式。目前，纪录片网络新媒体传播处于快速发展阶段，各个网站纪录片频道纷纷加大了投入力度，与传统媒体、制作公司开展深度合作。本文以搜狐纪录片频道为例，分析当下纪录片在新媒体平台上的发展模式，并在此基础上进行思考，展望其未来的发展前景。

一、搜狐纪录片频道的发展模式

(一)以采购为主体，自制为优势

2009年8月，搜狐视频纪录片频道正式上线。作为国内首个高清纪录片频道，搜狐在采购版权方面主要通过与国内外权威所有方及独家版权代理公司的合作，如英国广播公司(BBC)、英国独立电视台(ITV)、央视九套纪录片频道、真实传媒、国家地理频道等，要求所采购的片源必须正版、精品。《海洋》、《舌尖上的中国》、《植物之歌》、《战地》、《幼儿园》等热播纪录片纷纷在列。

由于市场上的片源有限，各个网站纪录片频道间的竞争十分激烈，纪录片版权价格也一升再升，这给购买正版版权的网站带来很大压力。因此，越来越多的网站纪录片视频在采购国内外精品纪录片版权的同时也参与到纪录片的制作中去，走上自制纪录片的发展之路。自制纪录片不仅可以节省网站购片成本，而且能够避免各个网站内容的同质化，有利于网站在差异化经营中树立其品牌形象。搜狐视频的自制纪录片栏目《搜狐大视野》于2011年上线，这在中国的纪录片网站中实属首例，到目前为止，它已经制作并播放了一千余集自制纪录片。

品质是自制纪录片的核心竞争力所在。《搜狐大视野》栏目为了保证节目的质量与水准，聘请了中央电视台、凤凰卫视内部的专业制作人员以及民间优秀纪录片制作团队。节目每期时长24分钟，形式上颇具网络特色，在主题的选择上除了历史、文化等纪录片传统主题之外，还关注各类社会事件，与当下热点紧密相关，兼具人文关怀。比如《青春争霸》以玩DOTA的电竞少年为主题，《纯爱的天空》反映了反串艺人的生活，《网络红人》则关注当下网络红人的炒作全过程等。

自制纪录片作为网络纪录片频道的独家资源，是视频网站实现差异化竞争、树立品牌形象、彰显网站特色的重要手段。以采购精品片源为主，以自制为频道优势的片源构成为搜狐纪录片频道的发展奠定了坚实的基础。

(二)中高端的用户定位，多元化的内容定位

搜狐纪录片频道坚持精品化、专业化的发展道路，以热爱纪录片的中高端用户为受众目标。根据CNNIC发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前中国男性网民数量较多，且年龄以中青年为主，学历结构为高中和大专以上[1]。对比之下可以看出，目前网民的主体构成与纪录片的受众定位存在一定程度的重合。因此，面对数量稳步增长的网民，网络纪录片频道有很大的发展前景。

网络新媒体的出现，为不同类型纪录片提供了展示平台。当纪录片在传统电视媒体传播时，由于受到平台资源、时间等因素的限制，为了满足大多数的受众，电视台只能播出相对较大众化的纪录片。而网络平台具有海量存储的特征，不受电视传统媒体中播出频道资源或播出时间的限制，观众可以随时随地自行选择、反复观看想看的节目，同时网络的无限资源容量允许各种小众产品、不同类型的记录片同时存在，且纪录片并没有时效性，反而越有历史越有价值，因此网络平台可以利用纪录片产生长尾效应。目前，搜狐纪录片频道按素材类型分为人物、历史、自然、军事、社会、幕后、财经、剧情、旅游、科技、文化以及搜狐视频大视野等12个板块，共有800余部正版纪录片以及1000余集自制纪录片，用户可以根据自身需求选择观看。

(三)跨媒体合作，吸引潜在用户群

目前，我国纪录片市场吸引对象大多是中年男性，为了拓宽现有用户群以及潜在用户群，搜狐纪录片频道与电影、综艺节目等开展跨媒体合作，不仅对电影、综艺节目等起到了宣传、补充的作用，更为网络纪录片频道吸引了潜在用户。

在《致我们终将逝去的青春》这部电影上映前夕，赵薇带领主创做客搜狐网，搜狐视频独家首播了《致我们终将逝去的青春》的电影纪录片。借助于电影的影响力，该纪录片获得了很高的点击量，同时纪录片的播出也有利于电影前期的宣传造势。除了与电影合作之外，搜狐视频纪录片还与许多电视台的综艺节目开展合作。2013年，搜狐视频纪录片频道与《中国好声音》节目共同制作了纪实性纪录片《突袭最强战队》[2]。该纪录片展现了“好声音”学员台前幕后真实发生的故事，节目在搜狐视频纪录片频道首播，仅上线十余日其点击量就达到了50万次。借助“中国好声音”的品牌影响力以及本身的自制实力，搜狐视频纪录片频道成功实现了跨媒体合作，为网络纪录片频道吸引了更广泛的受众群。

(四)矩阵宣传营销模式

搜狐在把握互联网用户的使用与消费习惯的前提下，利用其门户网站的优势，针对网络多媒体传播提出矩阵营销理念“M.A.T.R.I.X”。它主要包括矩阵内部整合、矩阵跨媒体整合和跨产业整合三个层面，对纪录片的宣传与推广起到了很大的促进作用。

所谓的矩阵内部整合是指搜狐利用自己门户网站的优势，利用Web1.0、Web2.0、Web3.0互联网、WAP网页广告以及视频广告等进行宣传。可以看出，每当推出重点纪录片，搜狐都会在门户首页、网站各重要频道、搜狐微博、白社会(搜狗旗下社区)、搜狗输入法弹窗以及多种社交网站等开展宣传攻势，极大地实现了营销信息的推送。

跨媒体整合指的是将搜狐的独家、优势内容向其他网络平台、甚至传统媒体扩散[3]。崔永元历经三年制作的历史纪录片《我的抗战》，以搜狐纪录片频道为首播平台，在社会上产生了强烈的反响，随后先后被85家电视台购入。除此之外，《搜狐大视野》也凭借其精良的制作成功反向输出至地铁电视、上海电视台、水立方水滴剧场等多家媒体，实现了网络自制纪录片的逆袭。

跨产业整合指不同产业针对其产业间重叠的目标消费者共同实行宣传、营销等行为，有利于宣传效果的扩大。2012年7月9日，5集纪录片《“姚”望》在《搜狐大视野》栏目上线，纪录片中姚晨担任采访者的角色，将镜头对准了记者，对记者职业道德操守与利益底线等话题进行了探讨。在不到一周的时间内，播放次数就超过500万次。引起如此广泛的关注正是因为搜狐视频运用了矩阵营销跨产业进行宣传、推广，《搜狐大视野》栏目瞄准了当时陈凯歌正在拍摄的新片《搜索》以及主演姚晨在其中饰演电视台新闻记者形象，借助电影宣传以及明星的个人影响力为《“姚”望》起到了很好的宣传效果，与此同时，纪录片《“姚“望》也对电影《搜索》起到了一定的宣传作用。通过瞄准重合目标消费群体，有利于宣传达到事半功倍的效果。

矩阵宣传营销模式有利于搜狐整合宣传资源，在纪录片宣传与推广营销中实现最优效果。

(五)尝试开展收费业务

作为商业网站，盈利是必须的。虽然视频网站购买纪录片的正版版权成本很高，但由于一部分网民尚未养成付费收看的习惯，目前广告仍是网站收益的主要方式。

目前，搜狐视频已经在付费收看、会员制等收费方式上做出了一定的尝试。2011年9月，搜狐视频纪录片频道推出需付费观看的纪录片《金星小姐》。纪录片以变性人金星为主人公讲述了她的变性手术过程以及手术前后发生的故事，点击量突破了500万。除此之外，搜狐视频的VIP会员制度也是收费制度的一种。成为搜狐会员后，享有免费观看片库内容、进行高清下载等内容特权，以及无广告、高速播放通道、专属客服等服务特权。

随着社会对知识产权意识的提升，视频网站收费是其发展的必然趋势。视频网站可以通过为付费用户提供优质内容、个性化服务等与其他普通用户有明显差别的服务项目来吸引用户付费。

二、对未来网络纪录片频道发展的思考

《2013中国纪录片发展研究报告》指出，中国纪录片市场总收入在四年中翻了两番，中国纪录片正在走出低端制作与无效传播恶性循环[4]的怪圈。从纪录片行业发展的整体来说，网络平台的出现以及网络纪录片频道的设立在一定程度上扭转了纪录片产业原本的市场困境。在资金投入以及节目制作环节等方面，网络纪录片频道为纪录片创作提供了一部分的资金支持，同时与传媒公司、电视台等合作制作纪录片，提高了纪录片产量。在购买环节上，网络纪录片频道这一播放渠道的出现在一定程度上改变了以往国内纪录片价格与价值的严重失衡状态。在主题内容上，以往电视台播放的主流意识形态的纪录片居多，网络播出平台为更多的社会性主题的纪录片提供了传播渠道。在发行环节，价格相对低廉的网络宣传推广以及网络传播的多媒体化与交互性，在一定程度上弥补了国内专业发行公司的缺失。但目前，中国网站纪录片频道发展中仍然存在许多不完善的环节，值得进一步的探索与开拓。

(一)加强纪录片版权保护

在新媒体时代，网络技术的发达十分不利于著作权人对其作品的控制。盗版对投入高成本采购纪录片版权的网络纪录片频道来说，会造成很大的损失，尤其是当网络实行付费收看后，国内用户会主动趋向于选择观看免费的盗版视频，这不仅会降低采购正版版权网站的收益，更会打击纪录片创作人员的积极性。因此，加强纪录片网络版权保护是目前国内纪录片市场的重要任务。

我国的著作权法是在1991年鉴于当时的社会情况制定实行的，随着网络新媒体的迅速发展，著作权法已经不能解决当前时代背景下的网络著作权难题，要及时修订、完善著作权法，保障网络纪录片的版权。

许多国家都与时俱进修订了版权法，或制定了有关网络传播版权保护的法律法规，它们在保护网络版权方面的实践经验值得我国借鉴。以美国为例，自从互联网普及之后，美国就在积极探索网络版权的保护问题。1998年《数字千年版权法》的制定不仅保护了网络作品的版权，而且平衡了各方利益。2011年，美国当局又提交了《禁止网络盗版法案》和《保护知识产权法案》，因为遭到多方反对而暂时搁浅。可见，美国在保护网络版权的同时也致力于实现“作者、传播者和公众之间的利益平衡”[5]。这些也是我国网络版权立法中所要注意的问题。

(二)丰富片源种类，为小众纪录片提供平台

目前，网络纪录片频道在采购纪录片方面，仍以电视纪录片为主，目标多是国内外如BBC、国家地理频道等大片制作。实际上，网络纪录片频道容量庞大，受众需求多元，在采购片源时应树立起差异化的理念，为小众纪录片发展提供新的平台，使片源种类更为丰富，从而在合作中实现双赢。

独立纪录片在中国纪录片行业中处于弱势地位。一方面，由于独立纪录片本身追求个性化与独立性，往往导致受众面相对狭窄；另一方面独立纪录片的外部环境也不容乐观，资金投入的匮乏以及宣传推广平台的缺失极大地阻碍了独立纪录片的发展。近年来，中国纪录片创作理念不断改变，独立纪录片也受到大环境的影响开始重视故事性与欣赏性，在创作主题上也拓宽选择，逐渐受到了人们的好评。国外有比较完善的电影网站，为独立纪录片提供播放平台，用户可付费播放和下载。国内也有一些点播网站为独立纪录片创作者提供播放渠道，但独立纪录片最终要依靠本身内容来获取更多观众的认可。陈富的独立纪录片《边境少女》讲述了缅甸战火下少女杨梅清的成长故事，本片凭借其故事性的情节以及对战争影响下人们生活的真实记录，在放映后获得2012年香港华语纪录片大奖、凤凰纪录片大奖等国内外许多奖项。2013年1月载誉归来的《边境少女》在优酷网独家首发，首日点击量就突破了300万[6]。这部纪录片的成功无疑为独立纪录片提供了一条可借鉴之路，即内容更为贴近观众的欣赏习惯，同时借助网络媒体的力量实现有效传播。

优酷、搜狐、爱奇艺等网络纪录片频道不同于以往独立纪录片的网络播出平台，它们拥有更为广阔的受众市场和立体化的宣传模式，能为独立纪录片提供更大的发展平台和展示空间，而独立纪录片也能为频道提供更多个性化的小众作品，满足不同受众的需求。

(三)充分利用新媒体特性，颠覆纪录片传统制作方式

随着科技的进步，智能手机等移动终端具有了拍摄、剪辑、上传视频的功能，它们的普及为普通用户拍摄视频提供了最基本的物质基础，降低了拍摄的门槛与成本，更多普通人也能够参与到纪录片的制作过程中来。纪录片视频网站在自制纪录片时，应充分利用新媒体的互动性与即时性，加强与网络受众的互动，在制作方式上另辟蹊径。

美国纪录片《浮生一日》的创作过程值得国内网站纪录片频道学习。导演在YouTube平台号召世界各地的网友上传2010年7月24日的记录影像，通过对来自192个国家和地区的将近4500小时视频的专业剪辑，《浮生一日》最终出炉[7]。这部由众多网友合作完成的纪录片颠覆了传统纪录片的制作方式，以一种新颖的方式展现了当代全球各地普通人最真实鲜活的一天。新媒体的普及与发展正在促使纪录片制作方式不断改变，而中国国内网站纪录片频道也应发挥创意，多与广大网民互动，充分利用新媒体平台的特性与资源。

(四)加强网站内容的整合能力

网络纪录片频道可以整合站内同类型或同主题的纪录片资源，根据当下的社会时事或相关的历史事件等定期推出专题策划。纪录片本身就是通过对真实生活的拍摄来引起大众思考的作品，纪录片专题策划将相关或零碎的信息进行整合，不仅方便用户观看，而且恰当时机的推出会给用户提供新闻事件的补充信息或唤起他们对历史的回忆，满足用户的潜在需求；同时个性化以及精致的专题策划也彰显了网络纪录片频道内容的系统性与全面性，有利于提升网站的影响力与知名度，吸引潜在用户。

目前，搜狐、爱奇艺等网络纪录片频道设置有专题版块，但总的来说版块内容相对单一、更新频率不高，没有实现频道资源的最佳利用。

(五)重视品牌的延伸价值

当纪录片树立品牌形象后，网络纪录片频道应当充分发挥其延伸价值，利用纪录片的品牌影响力推出相关系列产品。这样不仅节省新产品的宣传推广费用，而且会对纪录片的市场与地位起到一定的巩固作用。

2012年，《舌尖上的中国》这部纪录片在电视、网络媒体上创造了极高的收视率，甚至带动了DVD的热卖，创造了中国本土纪录片品牌。借助品牌的影响力，同年六月，央视联合光明日报出版社和北京凤凰联动文化传媒有限公司推出了《舌尖上的中国》图书版[8]。书中不仅包括纪录片中所用食材的相关资料，还有关于美食的随笔、散文，对以美食为主题的纪录片起到了很好的补充作用，该纪录片的大热也带动了相关图书的热销。

对于搜狐纪录片频道来说，自制栏目《搜狐大视野》在国内目前已经具有一定的品牌效应，如何拓展品牌延伸价值，开发品牌衍生商品并反过来进一步提升该栏目纪录片的知名度，正是品牌营销所必须思考的重要问题。

三、总 结

从搜狐纪录片频道的现状可以看出，目前中国网络纪录片市场尚处于发展初期，仍然存在许多尚待完善的地方，但总体来说是十分活跃、态势良好的。国内一些著名的纪录片视频网站都在激烈的竞争中形成了自身的独特优势，例如：搜狐、网易、酷6等纪录片频道背靠其网站门户，在宣传与推广上存在优势；爱奇艺纪录片频道依托于全球最大的中文搜索引擎百度，拥有强大的资金支持及市场平台；而CNTV、凤凰纪录片频道则可在依靠新媒体传播优势的同时依托于各自电视台的强大背景与纪录片资源。随着新媒体迅猛发展背景下纪录片受众市场的逐步扩大，相关版权法律法规的逐步完善，可以预见我国网站纪录片频道也必将迎来更大的发展机遇。

[1] 第31次互联网报告：网民规模与结构特征[EB/OL]. (2013-01-15)[2013-06-09]. http://tech.163.com/13/0115/14/8L91695S00094ND0.html.

[2] 搜狐视频独家上线《突袭最强战队》 构好声音全内容覆盖体系[EB/OL]. (2013-01-11)[2013-06-15]. http://news.xinhuanet.com/tech/2013-01/11/c_124219775.htm.

[3] 如何运用搜狐营销平台实现互联网营销[EB/OL].[2013-06-20]. http://ad.sohu.com/matrix/.

[4] 张同道,胡智锋.2013中国纪录片发展研究报告[M].北京:科学出版社,2013:35-37.

[5] 彭茗慧, 冯晓青.国外网络版权保护的最新发展及启示[J].中国审判,2012(7):92-93.

[6] 谢杰.中国独立纪录片生存与发展初探[D].长沙：中南大学,2008：34-37.

[7] 《边境少女》网络热播 新媒体成独立纪录片推手[EB/OL].(2013-01-14)[2013-06-20]. http://ent.163.com/13/0114/11/8L67D7F500031GVS.html.

[8] 图书版《舌尖上的中国》持续引爆舌尖文化[EB/OL]. (2012-06-20)[2013-06-20]. http://book.sina.com.cn/news/b/2012-06-20/1715300062.shtml.

(编辑：李春英)

ExplorationonDevelopmentPatternofSohuDocumentaryChannel

OUYANG Zhao,ZHANG Lining

(SchoolofJournalism,ChongqingUniversity,Chongqing400030,China)

Network Documentary Channel brings a new opportunity for the development of documentary industry. Taking Sohu Documentary Channel as an example, this article analyzes its development pattern. The sources of Sohu Documentary Channel has Superiority in professional documentaries and self-produced documentaries, Sohu Documentary Channel provides diversified content to mid-to-high users, and have the cross-media cooperation with movies and TV shows. It has formed its special rectangular marketing model and continuously tries to charge viewers for the right to watch. The emergence of Network Documentary Channel help the documentary industry to get rid of plight. However, there are some problems, such as the extension of brand, copyright protection are still worthy to explore in the future.

website; documentary; development patterns

10.3969/j.issn.1673-8268.2013.04.019

2013-06-24

重庆市高等教育教学改革研究项目：新媒体传播专业实践教学改革研究与实践(09-3-058)

欧阳照(1973-)，女，重庆璧山人，副教授，博士，主要从事新闻传播理论研究及影视文化研究。

J952

A

1673-8268(2013)04-0099-05