砀山县农民水果专业合作社品牌发展研究

张 杰 （安徽省宿州职业技术学院经济管理系，安徽 宿州234100）

农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，由同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。它以其成员为主要服务对象，提供农业生产资料的购买，农产品的销售、加工、运输、贮藏以及与农业生产经营有关的技术、信息等服务［1］。

从 《农民专业合作社法》2007年颁布以来，我国农民专业合作社的发展如雨后春笋般涌现，农民专业合作社日渐成为农民提高组织化程度、参与市场竞争的重要载体。随着我国农业现代化的发展，农产品市场竞争日益激烈，农民专业合作社在发展中也暴露出许多问题，尤其是品牌建设方面。品牌是由生产商或经销商独创的、用于与其他竞争对手的产品和服务相区别的、有显著特性的商品的特定名称。品牌属于企业的无形资产，它给消费者带来的超过商品或服务本身的附加利益越多，对消费者的吸引力越大，资产价值就越高。加强品牌建设既有利于农民专业合作社推进农产品标准化和市场化，提升产品价值，又有利于农民专业合作社优化资源配置，树立形象，增强竞争力。抓好农民专业合作社品牌建设，对于形成农产品竞争优势，开拓国际农产品市场，实现农业增效、农民增收，具有重要意义。

1 砀山农民水果专业合作社品牌建设情况

砀山是水果大县，年产各类水果150万吨，年产值达到36亿元。近年来，在政府推动和农民自发要求下，砀山县农民专业合作社呈现蓬勃发展的良好态势，农民办社入社的热情不断高涨，截止2012年底，全县农民专业合作社已达1547家，其中水果专业合作社785家，占合作社总数的50%以上。在品牌建设方面，作为砀山酥梨的原产地，早在20世纪90年代，砀山县就已经注册了 “砀山酥梨”商标，该品牌并于当年进入中国农产品区域公用品牌价值百强行列，2010年品牌价值为25．76亿元人民币，居37位。截止2011年，砀山县共有21家企业及合作社的34个农产品通过无公害认证；全县水果及加工产品共注册商标70多个，培育名优品牌36个，其中省级以上12个，其中近20家农民水果专业合作社注册了商标。目前，砀山已建成省级水果示范合作社6个，市级水果示范合作社18家，建设信息化合作社50家。2012年7月，砀山县 “双赢水果合作社”被国家农业部授予 “全国农民专业合作社示范社”光荣称号，全国共有600家农民合作社获此殊荣，宿州市仅有2家榜上有名。

2 砀山农民水果专业合作社品牌建设中存在的问题

2．1 品牌观念淡薄，商标注册意识不强

观念是行为的先导。没有正确的品牌经营观念，企业就没有科学的发展战略。尽管砀山酥梨作为区域公用品牌在全国具有一定的知名度，但是由于全县各地自然条件和管理技术的差异，酥梨品质还是存在着较大的差异，加上周边各地也有砀山酥梨的种植和销售，使得市场上鱼龙混杂，出现 “到处卖砀山酥梨，到处买不到砀山酥梨”的窘状。随着人们生活水平和文化层次的提升，消费者不仅只看重区域品牌，而且越来越关注企业自主品牌。但是，通过对砀山县60多家农民水果专业合作社的网络和电话随机抽查发现，60%左右的农民专业合作社没有创建自己的产品品牌，进行商标注册的更是凤毛麟角。一部分合作社经营者根本没有品牌意识，认识不到品牌的价值，没有足够的积极性去创建自己的特色品牌；一部分则认为自己实力和规模弱小，创建品牌用处不大，且注册、宣传和推广成本较高，得不偿失，因此投资的积极性很低。调查显示，除少数几家省级示范农民专业合作社外，大多数合作社社员都在几十人左右，主要生产经营初级农产品，规模有限，加上农产品附加值低、利润较少，使得经营者缺乏品牌经营的动力和实力。

2．2 品牌档次不高，市场影响力弱

砀山水果种类繁多，除酥梨之外，还有桃、苹果、葡萄、油桃、杏等，但是知名的水果品牌很少。砀山酥梨作为区域知名品牌，具有较强的辐射作用，各水果专业合作社可以通过 “搭便车”，获取额外的品牌收益。但是其他品种的水果，则缺乏这方面的优势。即使是酥梨品牌，除了少数的一两个之外，也都缺乏较高的知名度，农民水果专业合作社没有一家获得省级及以上知名品牌认定的。品牌代表产品的质量和价值，是企业的无形资产，知名度低、缺乏个性的产品，很难获得消费者的青睐，也就缺乏市场竞争力。究其原因，主要是农民水果专业合作社大多规模较小，组织机构不健全，缺乏懂市场、懂管理的专业营销人才，且经营管理和技术水平较低，标准化程度不高，许多水果专业合作社或者是只有标准不见实施，或者是标准执行不统一，难以监管。此外，专业合作社在贮藏、保鲜、加工和运输等环节上技术也比较滞后，这些都造成水果品质参差不齐，严重制约了品牌的培育与发展。

2．3 品牌管理机制和推广机制不健全

由于缺乏优秀的专业营销人才和资金，大多数水果专业合作社在品牌创建、品牌管理和品牌推广方面存在着较大的问题，市场营销能力亟需提高。如在品牌命名、商标设计方面不够合理，没有商标注册和法律保护意识；市场细分和市场定位不明晰，产品包装粗糙，缺乏文化内涵；市场宣传推广和促销策略手段单一，缺乏力度；少数合作社经营者缺乏长远眼光，受眼前利益驱使，竞争行为不道德，或者以次充好自损形象，或者假冒别人品牌搅乱市场秩序等。另外，政府对农民专业合作社品牌创建的扶持政策缺乏前瞻性和连续性，扶持效应不明显，也在一定程度上制约了农民水果专业合作社品牌的发展。

3 对策建议

3．1 树立品牌意识，培养高素质经营管理人才

科学技术是第一生产力，但是科学技术关键要靠人来掌握。实践证明，一个地区或组织的整体营销素质越高，经济发展就越快。当前，大多数农民专业水果合作社缺乏专业营销人才，经营管理者很少受过专业和系统的营销知识教育，品牌和商标注册意识淡薄。因此，一方面，政府要牵线搭桥，通过开展农民培训等手段，宣传品牌创建的重要性，帮助水果专业合作社经营者树立品牌意识、商标注册意识，帮助他们了解商标注册的要求和程序，并积极主动地帮助合作社融资和提供信息化服务，解决其后顾之忧。另一方面，各水果专业合作社也要主动出击，通过人才引进以及与相关高校、科研机构进行合作等方式，提高生产技能和营销管理水平，掌握品牌创建的知识和技巧，以更好地适应市场竞争。

3．2 抓好水果生产的标准化工作，提高产品质量

质量是农产品的生命，而标准化则是农产品走向市场的有效通行证。随着人们收入和生活水平的提高，消费者越来越重视水果的营养价值、口感、外观和绿色含量，而标准化生产和管理则是实现这一目标的最优途径。农业科学技术的发展，使得我国水果产量大幅度提高，水果市场整体趋于饱和状态，砀山水果不仅要面对国内市场竞争，还要承受国外水果竞争的压力。从果型、口感、外观、色泽包装等各个方面，当前砀山水果和进口水果还有较大的差距，因而必须抓好水果生产和加工的标准化，力争和国际接轨，这也是砀山水果走向国际市场的前提。水果专业合作社的经营管理者必须把质量标准和技术指标放在第一位，从产前、产中一直到销售的全过程，都要制定符合市场需求的标准，并建立质量监测、监督和评价体系，确保产品的质量水平和安全水平，提升产品品质，为创建知名品牌奠定坚实的基础。

3．3 做好品牌的创建、宣传和推广工作

品牌有利于农民水果专业合作社树立产品形象，增强市场竞争力。如果合作社确定要走品牌化道路，就应该在品牌创建、宣传和推广方面下足功夫。在农产品品牌创建和开发过程中，应注意以下几个问题：（1）创建好品牌名称，尽可能赋予其一定的文化内涵；（2）品牌标志要醒目易记；（2）提高商标注册意识，注重品牌保护，维护品牌信誉；（3）加强品牌宣传和推广；（4）品牌定位明晰，能恰当地体现产品的核心价值；（5）包装要环保、有特色；（6）进行适当的广告宣传。此外，要鼓励和支持各水果专业合作社积极参与名牌产品和著名商标评比，参加各种农博会、农产品展销会，扩大品牌知名度和影响力。

3．4 扩大水果专业合作社经营规模，突出产品特色

首先，要加大水果合作社的组织化和规模化，这是提高竞争能力和抵御市场风险的重要手段。李克强总理在今年三月份的江苏考察中指出，家庭农场、股份合作、专业合作等适度规模经营是发展现代农业的有效载体，它代表着一个大方向。农民水果专业合作社也要形成产业规模，没有规模就没有效益。地方政府应根据李克强总理讲话精神，创造条件，帮助农民水果专业合作社按市场要求进行扩张；鼓励农民水果专业合作社在产权清晰的基础上，按照自愿、公平原则和区域化、集约化的要求，进行跨区域的协作与重组。要通过农民水果专业合作社的带动，促进砀山水果的名牌化、优质化、专用化和规模化生产。

其次，要突出农民水果专业合作社的产品特色。品牌化是水果专业合作社特色的重要组成部分，各水果专业合作社要结合市场需求和自身优势，打造适合本地发展的特色产业，充分发挥比较优势。在农业生产中，往往存在 “跟风”现象，有的合作社看别的合作社生产经营某种果品赚了钱，往往不加分析，盲目照学，结果适得其反。所谓特色经营，就是既能适应市场需求，同时又能充分发挥自身资源优势的经营。因此，要以市场需求为导向，充分发挥农民水果专业合作社自身的积极性和主动性，形成特色果品生产的规模化、标准化和品牌化，把水果的质量优势转变为竞争优势，为砀山水果走向国际市场做好充分的准备。

［1］中华人民共和国 ．中华人民共和国农民专业合作社法 ［EB／OL］．http：／／www．gov．cn／gongbao／content／2006／content＿464328．htm，2006-10-31．

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