地域文化视角下小型企业的产品包装设计研究

胡 乾，尹建国

(湖南科技大学艺术学院，湖南湘潭411201)

目前是小型企业的转型阶段，企业的产品包装设计是商品的招牌，独特、美丽、吸引人的包装设计能够激起消费者的消费欲望，从而起到促销的作用。但是如何更系统、更深入的展示地域文化，使产品包装有特色、吸引人，从而使企业更加重视产品包装设计，也成为目前理论领域与实践领域关注的焦点。经过研究显示产品包装设计及地域性正在成为消费人群关注的重要因素，而小型企业却不注重产品包装设计。因此如何塑造人心向往的产品包装品牌视觉形象，增加根植于本的土地域特色，正是本文的研究重点。

一 地域文化解析

地域文化指的是自然环境与社会文化因素共同构成的共有体，是特定地域所具有的特征。任何企业的产品包装都具有其自有特色的地域文化。在这一空间范围里，由于地域文化的不一样产生不同的地域特色，对产品包装品牌形象设计必然在构思、取材等方面产生影响，并与相关竞争产品形成区别。地域文化也是区域经济发展，企业发展的重要影响因素，一个优秀的地域文化能实现地域经济的持续发展，也具有极大的示范效应，也会带动区域经济的发展。同时，小型企业产品包装形象在社会文化环境影响下产生一定的地域文化影响，必然受到特定地域文化产品形象思维方式、价值观念的影响，而这些不同程度社会地域性特征都作用于小型企业产品设计，并通过专业管理理念反映在小型企业设计和小型企业产品经营活动中及包装形象设计、生产中。

二 地域文化在小型企业文化中的表现特征

(一)地域性

主要体现小型企业在该地域一定范围内，长期生产、生活、劳作，以及社会历史的演进中积淀而成的所独有或独创这种特征，小型企业的地域文化是一个地区人们独特性并与其他地域文化特征相区别。小型企业产品包装文化品牌形象设计产生于本地，小型企业文化的变迁也是以地域文化自身的基本特征为基础而变化，并以本地为源向地域外部传播和扩展，无论是历史文化还是现代文化、传说及遗存地方文化等，还是社会道德、风俗、价值观等文化，都具有浓厚的地域特色。

(二)传承性

小型企业文化主要是连续性和传承性的地域文化，是地域文化经过漫长的发生和发展演化过程而形成的。小型企业文化都是在改良、发展、完善传统文化的基础上形成和发展起来的一种独立企业文化，都会受到社会文化传统的深刻影响和制约。因此，这种不同的区域小型企业文化之间有所差异，主要表现在过程上、时间上的延续性特征，在小型企业各自吸纳了不同的其他文化时，他们在长期发展历史的中承继了不同的传统文化，这就是地域文化传承性和连续性特征的作用效果对小型企业文化影响的。

(三)可塑性

小型企业文化代表了这个地域的典型的和突出的文化特征，一旦形成便会得到人们的认可。小型企业文化在内容和形式上具有可塑性和创造性的特征，但小型企业文化并不是一成不变的。它通过传播、交流等方式，会发生不同程度的变化，如在精神文化领域的不断深化与升华，小型企业文化的物质文化在类型上、内容上、结构上的日趋合理，这些都体现了可塑性的特征，同时从主观上引导小型企业的产品设计，并为其提供理论基础和实践保障。

(四)多元性

地域文化的多元性特征决定了小型企业文化的差异性。第一，全国各省份或地区都有不同的社会地域文化类型，产生繁多的小型企业文化种类;第二，小型企业文化对地域文化的表现方式主要是是语言、艺术、民俗、宗教等;第三，同一地域的小型企业内存在不同形态的文化差异性特征，小型企业文化之间也存在着语言、艺术、民俗的差异，这种差异性又不仅仅表现在不同地域小型企业文化之间，在不同省份、不同地域，小型企业的内部也存在多元性特征。

三 地域文化对小型企业产品包装形象设计的影响

(一)地域文化观念对个体行为的影响

通过个体经济行为进而影响社会区域经济的发展，小型企业产品包装形象设计是个人作为小型企业的主体，在一定社会生活的区域文化环境中产生发展起来的，小型企业全部员工的思维方式、精神风貌等都会受到小型企业的环境影响。每个员工之间都存在一定的攀比效应，呈现出一定的示范和模仿效应及小型企业价值观的约束，因此，在小型企业中每个员工之间会形成一种压力，使每个员工不断提出新示范和模仿的目标，从而使小型企业产品包装形象设计对区域经济发展起到直接作用，而通过媒介的传播会产生和发挥更大的影响力。

(二)当代性对地域文化在小型企业产品包装形象设计中创新与进步的影响

小型企业产品包装形象设计可以通过技术进步实现当代性，进而影响到小型企业产品包装的发展。小型企业产品包装技术进步的实现途径有两种形式:第一，地域文化对小型企业产品包装形象设计自主技术创新的影响。小型企业产品包装形象设计的当代价值观有助于小型企业的技术创新并获取利益。第二，地域文化对小型企业产品包装形象设计外来技术引进的影响。小型企业通过物质文化内容影响并引进外来技术。小型企业社会物质文化水平与外来技术的接受能力有紧密的关系，如果小型企业引进的技术水平与本企业发展水平相差过大，则会加大吸收与引进技术的难度。如果小型企业引进的技术文化同本企业发展水平相差不大，使引进的技术能够快速吸收并产生生产效率，实现小型企业创新和技术进步对社会经济增长的贡献。

(三)地域文化在小型企业产品包装形象设计中对区域发展的影响

小型企业产品包装形象设计对地域的影响主要是通过人们的意识形态和习惯实现的。小型企业产品包装形象设计第一，可以通过人们的意识形态来影响地域的经济活动交往。产品包装形象主要倾向于人们道德上社会交往活动和规则。另外，在制度变迁和执行过程中的各种机会主义还可以弱化人们行为，如偷懒行为的道德行为等，由此可以促进和增加制度所产生的绩效。第二，小型企业产品包装形象可以规范人们的行为与习惯，甚至可以起到协调、代替正式规则的作用，从而使小型企业降低运行交易的成本，促进小型企业发展。

(四)地域文化在小型企业产品包装形象设计中对企业管理的影响

小型企业产品包装形象设计对小型企业内部管理的效率起到直接作用，而小型企业文化通过小型企业管理来产生作用。小型企业管理的良好的合作意识会直接影响到企业的效率。它能够使利益的矛盾逐渐消融，减少企业各环节之间摩擦行为，使生产经营功能得到提高，提高小型企业管理水平。同时，在很大程度上提高管理效率。

(五)地域文化对企业文化的影响

小型企业在社会经营过程中表现出来的思维方式、行为规范和价值理念都是小型企业文化的独特特征。小型企业文化理念具体反映小型企业的宗旨、道德、精神、经营和价值观等，是企业在社会经营活动中体现出来的内部和外部的多种行为的企业文化，具体反映在企业经营管理方式、制度、宣传活动和企业内部文化活动及模范人物、特质状况、识别标志、文化传统等等。是在长期社会经营发展过程中小型企业维持企业生存、提倡企业精神的结果。一个小型企业的文化特征，反映了一个地区的地域文化特征，特别是这个地域的人文特征和商业特征。小型企业产品包装形象设计会通过对企业创新、技术发展、企业管理等方面影响小型企业及区域文化的发展，从而对小型企业经济发展产生一定的影响和制约。

四 当代小型企业产品包装形象对地域文化的促进与发展作用

小型企业产品包装形象设计中的当代性在新经济网络中无主次、无边界、无中心、无贵贱，这将对小型企业文化、产品包装形象设计权威带来严峻挑战。地域文化中的小型企业经济的增长一般依赖于资本、经验和苦干精神，部分地域的个别小型企业过分看重经验的结果，缺乏创新、因循守旧。在培训方面与外资企业相比，其投入理念、资金、时间等方面均有较大差别。然而，当代小型企业应向全球吸纳优秀人才，产品包装形象应向全球寻求高新技术，企业设计师们都拥有全球化眼光，小型企业应向全球融合资金。小型企业产品包装形象设计的当代性对于传统文化局限于“五缘”范畴的家族制企业是最大的挑战，这将利于小型企业的可持续发展。

五 实现小型企业产品包装品牌形象的基本路径

当代背景下小型企业文化的构建基本上是以小型企业创建者长期的经营思想积累为核心，以创建者的经营决策理念和管理理念为治理特点，这种小型企业文化本质是以人情代替制度，抑制了企业的经营活力和创造能力。要克服这种管理和经营文化现象，就必须充分发挥小型企业产品包装形象文化的积极作用，要实现小型企业产品包装品牌形象的基本路径主要为四步:

第一步:要建立小型企业创造财富的核心价值观，产品包装形象的设计、管理实现小型企业的三大决策分辩。即:小型企业价值观和家族价值观分辩;小型企业利益与家族利益分辩，小型企业经营权和家族所有经营权的分辩等。实现这些“分辩”才有可能塑造真正的现代小型企业文化。

第二步:要建立当代小型企业形象工程，为社会服务、为社会奉献，质量第一创造高效益，讲求诚信实现高境界的小型企业。建构小型企业文化，把管理方式由现象管理深入到灵魂管理，努力形成行之有效的经营管理机制。

第三步:要树立小型企业产品包装形象“双赢”的经营理念，实现小型企业科技进步和经济效益的理念;实现小型企业新产品开发和抢占市场的理念;实现小型企业敬业和同甘共苦的理念。实现小型企业产品“双赢”的经营理念，提倡人本管理，使员工都要有危机意识和创新理念。

第四步:实现小型企业产品包装形象三个转变:第一，小型企业的产品技术向知识型转变。第二，在小型企业的刻苦攻关、合作竞争的企业文化向科技型转变。第三，企业人才竞争向树立、培养、发挥人才能力型转变。

六 结语

(1)小型企业经济发展的影响和作用机制主要体现在小型企业文化影响、个体经济意识和个体经济行为上，小型企业产品包装形象设计文化影响小型企业产品技术创新和技术进步，小型企业文化影响区域发展的制度环境、劳动力的供给、企业管理，小型企业文化还会作用于经济活动的软环境。

(2)小型企业管理和发展要真正树立起小型企业发展观，要充分利用和发挥人才观念，团结企业人才、留住人才，真正发挥各自人才的能力，小型企业产品包装形象设计要求企业设计师们拥有全球化眼光，面向全球寻求高新技术，突出小型企业产品包装形象设计的地域文化特色。

(3)实现小型企业产品包装品牌形象设计的基本路径与方法是重塑为小型企创造财富的核心价值观;重建小型企业产品包装形象企业精神;重构小型企业产品包装形象“双赢”的企业经营理念;实现小型企业的三个转变:向知识型转变，向科技型转变，向人才型转变，真正发挥人才的能力。

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