商业英语广告翻译的文化融合与翻译原则

■ 聂爱明 山东工商学院

广告是一门浓缩的具有商业性质的艺术。商业英语的广告翻译，不仅仅注重语言层面的语音，词汇和句法等翻译和转化，更关注不同文化的共性和异性，要将原语言广告的文化内涵和信息有效得体的表达，避免因缺乏了解心理文化差异而造成的生硬翻译，避免消费者对广告和产品质量或产品的服务产生怀疑。

一、商业英语广告的中英文化共性

广告是集文学、美学、心理学、语言学等为一体的综合性文体,要求译文简洁、优美，既能传递信息,又能达到刺激消费者购买欲望的目的。中外文化传统和语言表达习惯，要求在译语文化里，既要按照译文的规则又要考虑。读者的接受和审美期待。因此，翻译工作者须以读者为主体,激活广告语言的审美信息,使接受者的审美体验与原作者的审美体验熔于一炉。

世界上各个国家和民族的文化尽管不同，但都拥有人类共同的情感，如美丽之心是“人皆有之”；健康是人类共同的愿望；爱情是永恒的主题；亲情是永远的牵挂；美丽是女人不懈的追求。这些人类共同的本性成了人类共同的语言,它们能跨越时空,跨越文化的障碍。中英文化下的广告，在表达其共性文化方面，是相通的。

中国文化通过广告的表达方式是委婉而含蓄的，通过浓重的渲染和导入，为主题的出现做好铺垫，最后在高潮中突显重点，引导观众体会和感悟其中的情感奥秘，从而达到共鸣和认同的目的。以甄子丹为“芬必得”做的广告为例，让人深刻铭记的场景是竹枪直逼甄子丹胸口的那一刻，快速下行的钢丝戛然而止，镜头转向幕后默默奉献的威亚工作人员。演员将自身的安全甚至生命交付于他们，而他们却承受着长年累月高强度的体力工作带来的伤痛。甄子丹将“芬必得”所蕴含的治疗和保护的关心送与他们，不仅宣传了产品本身的功效，还让大家对更多幕后付出的人们充满了尊敬和关注。虽然中式广告的表达方式和英式广告的表达方式有明显区别，但是情感是共通的，能激起受众的共鸣，留下深刻持久的印象。

西方文化通过广告的表达方式是直线式的，继承了由苏格拉底和亚里士多德发端的理性辩证思维，对于逻辑的分析和真理的执着探究，是其不变的思维模式。以传统的贝尔电话广告为例，离家千里的女儿，给正在吃晚饭的父母打电话，直接而坦诚的说“我爱你们”。此时的广告旁白：“请用电话传递你的爱吧！”。此广告同样是高举感情牌，让受众者激起对父母的思念，忍不住立刻拿起电话问候一下年迈的父母。其广告效果，不仅仅是扩大了贝尔电话的影响和提起其知名度，更重要的是，受众者将贝尔与亲情相联系，树立起良好的产品形象。

二、商业英语广告的中英文化异性

商业广告具有其独特的民族性和时代性，折射出各个不同国家不同民族的文化和传统。因此，研究中英商业英语广告的翻译，一定要清楚中英文化的异性，才能在不同的文化背景下，翻译出符合其价值观和信仰的、代表着一种跨文化表达方式的广告。

首先，语言反映文化，而丰富多彩的文化的核心是价值观念。不同的价值观念的形成受其不同的历史背景和民族文化的影响。在中英不同的语言中，同一事物，因为不同民族的价值观，代表不同的内涵，能引起不同的情感。以“dragon”为例，在中国的传统文化中，“龙”代表着尊贵、神权和皇族，历史上的皇帝称之为龙袍加身，我们以龙为傲，常称是龙的传人。可见，龙的内涵在中文中是神圣而不可亵渎的。然而在英文中，由于不同的价值观念，“dragon”被认为是骇人而凶狠的怪兽，常引起人们恐怖而敬而远之的情感。在这种不同的认知下，如果生硬的将中文文化引以为豪的“龙”，在商业英语广告中直接翻译为“dragon”,定会对英语文化下的消费者产生价值观念上的冲撞和冒犯，对广告产生负面情绪的误解，使之失去广告刺激消费者产生购买的动机和行为的目的。

其次，商业英语广告中的中英文化异性表现于思维方式的不同。中国人擅长感性直觉思维，而英语文化下的人们擅长理性逻辑思维，不同的思维模式反映在商业英语广告中更是语言特色鲜明。中文的广告语言讲究音韵和谐，形式对仗，为了形式的需要甚至采用空泛的词语填充，充满了强烈的个体广告的情感色彩，这与中国传统文化下的和谐与平衡是相一致的。而英语的广告语言，强调理性和逻辑，语言明快而严谨，句式结构简单而上口，也是西方文化下的强调真理直线思维方式的体现。

另外，不同的历史铸就了不同民族的心理结构。中国在长期的农业社会的历史发展过程中，慢慢形成了以家庭为单位的小农意识和从众心理；西方国家在快速工业化和文艺复兴的历史进程中，集体的心理结构相对松散，突出强调个体和自我意识。因此，英文广告在翻译中文的过程中，要尊重中国传统的家庭团圆，父慈子孝等文化，考虑中国人的人情和面子的因素，才有可能将其广告深入中国人的内心；中文广告在推广到西方国家，也要坚持顾客至上，强调广告中商品或者服务的个性化和人性化，处处体现以人为本的原则。

三、商业英语广告的中英文化融合及翻译原则

（一）遵从不同的语言文化的表达原则

每一个民族在其历史发展进程中，都形成了其独有的文化和独特的语言表达方式。在中英不同语言的广告翻译过程中，仅仅翻译准确是不够的，还要能深入译入语文化，提炼出受众者喜欢的语言表达和倾向的情感，据此，Coca-Cola被译为“可口可乐”，在崇尚欢乐，祥和，团圆的传统中国受到喜爱也就不难理解了。

各个民族在生活和生产的实践中，总会积累很多脍炙人口琅琅上口的名言警句，通过世代的相传，其蕴含的道理或者其语言形式已被人们所接受和喜欢，并深深的根植于他们的脑海中。

因此，在商业英语广告的翻译中，要采用音译，意译或谐音取义等多种方法，使翻译后的广告要接近译入国的语言和文化的表达习惯。以下列一则旅游广告为例。

“中原之行哪里去?郑州亚细亚”。（While in Zhengzhou,do as the Zhengzhounese do,--Go shopping in the Asian Supermarket）。此则旅游广告，仿西方谚语“While in Rome,do as the Romans do（入乡随俗）”的表达形式，不仅使看到广告的异国旅客清楚明确，而且因尊重其国家的语言表达习惯而使之获得宾至如归的亲切和熟悉的感觉，使得这则广告深入人心且容易被口口相传，取得意想不到的广告效果。这是将语言文化的精彩融入到广告中的成功典范，值得广告语言的翻译者学习和借鉴。

（二）遵从不同的心理文化的表达原则

心理文化是一个复杂而综合性很强的文化表现形式,它是人们对本国传统文化和思想感情的认知。不同的民族，有其各自不同的历史、不同的社会发展程度、不同的生活理念和消费观点等，对于广告的认同也取决于自身的民族心理文化。因此在商业英语广告的翻译过程中，要理解不同的心理文化中对于消费某种产品的思维定式和消费习惯，翻译的语言和形式要符合译入语国家消费者的消费态度和消费倾向，要“投其所好”，通过对其心理文化的尊重和推崇，使翻译后的广告语言被接受和认同，这样才有可能真正达到广告的目的。

中西的心理文化是明显不同的。中华民族的文化，受儒家的影响深刻，几千年来，勤劳善良的人民对于团圆，吉祥，长寿，孝顺，富足等文化及其推崇，对于中国传统而悠久的历史文明深感骄傲。因此，进入中国的成功商业英语广告翻译，大都能反映出这些中国特有的心理文化和心理倾向，被中国人民所认同和接受。例如，美国大都会人寿保险公司在中国的广告推广语是：当晚霞消逝的时候……在美国也有一座看不见的万里长城……”（When the sunset glow is fading away……There also exists an invisible Great Wall in America……）

大都会人寿保险公司，不仅尊重了译入语民族的情感，而且充分利用了长城曾经在历史上发挥过保护关内人民的作用。大都会保险公司的宣传效果，就是要让受众者感受到，其保险功能如长城般坚不可摧，保护着消费者的切身利益和安全，让人产生信任、可靠和安全的情感。

同理，中国的商业广告要推广给西方国家的消费者，也应该充分考虑西方的历史传统、特色文化及消费理念，使翻译后的广告能够符合译入国家的文化背景，迎合其消费者的口味，尊重消费者的情感，使广告真正走入消费者的内心从而被接受和认可，达到广告的目的。例如，天津某出租车公司的广告“迎天下客，送万里情”，英文翻译为：“Ready to meet you fromallover the world. ”其中的“you”充分尊重了很多英语国家人民的崇尚自我，张扬个性而直接表达的文化特点，让看到该广告的外国友人有种宾至如归的亲切感和共鸣，因为被尊重而产生良好的社会效应和经济效应。试想，如果在翻译成英语的过程中，只是按照中国的文化传统，译成“guests”，会让英语母语国家的人看到该广告时，觉得奇怪和茫然。

中文的广告，强调情感共鸣功能，突出企业至上，以突出企业或者品牌为主要目标，人称形式多以第三人称为主，语言具有感染力。了解这些特点后，在中英文广告进行翻译的时候，要充分尊重不同语言的文化和心理特点，采用其受众群体习惯性能接受的方式进行翻译，才能达到真正的宣传效果。

（三）遵从不同宗教文化的表达原则

宗教文化是一种特殊的社会意识形态和文化体系。宗教文化不仅仅渗透和影响着本族的思想道德、生活习惯、文学艺术与建筑绘画等领域，而且对于是否接受外来文化也起着衡量标准的作用。因此，商业广告在进入具有宗教信仰国家的时候，要充分考虑广告的创意和广告的语言是否充分尊重该国家或民族的宗教信仰。

以联合利华旗下的夏士莲洗发水为例，来探究尊重宗教文化对于产品宣传的重要性。

美国的宗教文化是以基督教为核心，同时又融合了现代的张扬自我，功利实用等特点而创新发展起来的。夏士莲在美国本土的广告，由麦当娜为其代言，在优美动听的音乐下，广告词缓缓出现 屏 幕 上 ：“Some girls can’t wait to make life happen.Their hair tells their story.Makeyourhairhappen.Life can’t wait.”(有些女孩迫不及待的想在生活中梦想成真。她们的秀发讲述着她们的梦想，那就先让秀发飘扬起来吧。生命不能等待。笔者译)。这种广告语言宣传与美国的强调个人价值和追求，强调通过个人奋斗实现个人理想的文化是相一致的。广告其潜在的涵义在于：夏士莲洗发水的使用者，能够发挥个人的智慧和潜力，实现个人的追求。这足以激起自信的美国女性的共鸣和斗志，从而达到广告文化深入内心，同时扩大销售的目的。

印度尼西亚的国民约88%信奉伊斯兰教。在伊斯兰宗教文化下，绿色代表和平，深受其信民的喜爱。同时，伊斯兰教教义对于女性的着装也有着严格的规定，要带面纱穿长袍。夏士莲洗发水广告在进入印度尼西亚的过程中，充分尊重其伊斯兰教文化，其形象代言人印尼著名模特Inneke Koesherawati也一改穿性感暴露衣服的风格，戴上面纱，且夏士莲的洗发水是Hijau（印度尼西亚语，绿色）。广告一经推出，立刻受到当地女性消费者的认可和欢迎，因为广告中的面纱和绿色都充分地尊重了当地的宗教文化。

不尊重宗教文化而盲目自信推广的广告，会遭到其民众的抵制和反感。例如，2013年饮料巨头可口可乐公司推出的超级碗广告预告片中，头戴白色头巾，身穿白色长袍的阿拉伯人，被刻画为使用骆驼作为交通工具的落后愚蠢的形象。预告片的结尾处，“Vote now to decide who wins.”(请投票，谁将赢得可口可乐。笔者译)。可口可乐公司邀请网民为谁将赢得可乐而投票，却不允许为预告片中的阿拉伯人投票。此广告被阿拉伯人认为是歧视阿拉伯人，充满了种族主义，也侮辱了伊斯兰教文化。这种广告宣传，忽略了宗教文化甚至与其宗教文化相悖，注定会引来消费者对其产品销售的抵制。

总之，在经济全球化的进程中，商业英语的广告翻译，越来越显示出其经济价值和社会价值。