浅析Web2.0网络环境下的名人效应——以新浪微博为例

普宁

（河海大学公共管理学院，南京 210098）

0 引言

互联网技术在我国的迅速发展，引发了信息传播领域的革命，并由此改变了人们的生活方式。自2003年开始，互联网开始走向Web2.0的的时代。所谓的Web2.0是由美国学者蒂姆·欧雷利于2004年首次提出的。在Web2.0时代下，网络实现了“去中心化”，改变了原来自上而下的由少数资源控制者主导的局面，转变为自下而上的全民都可参与的互联网体系。这种新的互联网模式改变了信息的传播方式，信息以及网络资源的获取和传播变得越来越大众化。普通民众的身份发生了转变，以前只是单纯的受众，现在则既可以成为受众，又可以成为传播者。

Web2.0最具代表性的成果就是——微博。根据中国互联网信息中心（CNNIC）第29 次中国互联网信息发展状况统计报告显示，截至2011 年底，中国网民数量已经突破5 亿，其中微博用户数达到2.5 亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博的迅速兴起，标志着个人互联网时代的真正到来。由于微博本身具有的便捷性、及时性、互动性等特点，使其在极短的时间内就成为了重要的互联网应用，也成为重要的舆论平台。为了提高微博的关注度，很多门户网站都邀请名人进驻。

1 名人微博的积极效应

新浪微博上的名人主要包括知名学者、明星、企业家、政府公务人员、媒体人等各个行业的精英人物以及来自草根的微博达人。根据新浪微博统计出的排在前十位的最具影响力的微博，粉丝数越多的人越容易产生影响力，比如薛蛮子、任志强、李开复、马伊琍等名人都曾上榜。

1.1 积极的社会导向作用

名人微博的舆论引导作用，主要体现在新闻传播方面。微博的平民化和大众化使得所有使用微博的网民都有可能成为新闻时事的传播者，因而大大丰富了新闻传播的内容。每一件在人们身边出现的事件都可能被上传到微博，从而成为一种新闻。以“微笑局长”杨达才事件为例，由于网友曝光了其在延安车祸现场面带微笑的照片，引发了网民对官员潜在的不满，立刻获得了大量的转发，成为轰动一时的新闻事件。为了引起大量的关注，造成一种舆论氛围，网友首先会抄送给许多名人，由于名人微博一般拥有成千上万的关注者，因而立刻就被扩散开来。

另一方面，网络能够向人们传递有关社会事件与社会变革的信息，提供社会角色模式和流行的价值观，进而对整个社会产生巨大的导向作用。在一些新闻事件中，名人的发声和评论往往成为大众舆论的风向标。比如最近发生在广州的城管小贩冲突事件，引发了网民对于城管执法、小贩管理等问题的激烈探讨。这一事件引起的舆论声音大致分为两种，一种是对城管暴力执法的愤怒；另一种是强调执法与守法应找到一个平衡点，公民不应暴力抗法，执法部门也不应暴力执法。这两种声音以前一种影响力最大。如博联社创始人马晓霖的评论：“广州城管说被小贩辱骂、用水果砸，并担心对方动刀伤人才强制隔离。这些说辞有无旁证？担心动刀不是粗暴执法的理由，若担心掏枪，那还不先下手杀了执法对象？以后执法是否应该有一录像人员在场。”免费午餐发起人，凤凰周刊记者部主任邓飞评论说：“我不拿孩子说事，虽然确伤及了孩子。我只是想了解，城管公安对这名小贩上反铐手段，法律依据是什么？人人守法，中国安全。”

1.2 推动公益事业的发展

名人微博另一个不可忽视的积极作用就是很多名人明星对公益事业的关注。据《2011年中国互联网舆情分析报告》，“免费午餐计划”和“微博打拐”的公益活动是2011 年度20 件网络热点事件，其中“免费午餐计划”的发帖和转帖量达到了1356200个，“微博打拐”达到425216 个。[1]作为免费午餐计划发起人的邓飞，已经拥有300多万的粉丝，他对公益活动的关注包括免费午餐计划、微博打拐、未成年人大病免费医保、环境保护、动物保护等等，并且在对公益事业的推广方面起到了巨大的推动作用。尤其在诸如寻人启事、大病捐款、动物保护、环境保护等方面，名人微博的扩散作用能够收到非常好的效果。

通过名人的社会影响力所开展的公益活动具有传播范围广，影响力大，吸引力大等特点，能够为我国自下而上的民间公益事业的发展起到积极的推动作用。

2 名人微博存在的问题

虽说通过名人效应能够发挥积极的社会影响力，但也正因为名人的公众影响力很大，如果名人在言行方面失当的话，也会对公众产生一定的负面影响。

2.1 语言暴力现象

目前由于互联网具有身份准入和信息发布的低门槛化、网民身份的匿名性等特点[4]，因而网民的参与度和主体地位获得提升。Web2.0时代下的网络平民化，使得我国的网民数量已经突破了5亿人，由于网络的便捷性和及时性，因而在网络监管方面存在着一定的难度，因而要想营造一个良好的网络文化氛围，就需要网民的自觉努力。但是目前在网络上存在着很多谩骂，诋毁甚至是人身攻击的现象，使得网络语言暴力现象越来越多。所谓语言暴力是指使用谩骂、诋毁、蔑视、嘲笑等侮辱歧视性的语言，致使他人的精神上和心理上遭到侵犯和损害，属于精神伤害的范畴。[5]

在微博上面，尤其是名人明星之间的骂战最容易引起网民的围观，比如2011年影响较大的骂战就有李开复与方舟子；周鸿祎与雷军；刘强东与当当；周立波与同济大学教授张生等等。在骂战中，爆粗口、人身攻击等现象时有发生。尤其是有些政商界以及文化界的名人，作为知识精英分子，会对普通网民产生一种误导，不认为骂人是一种不文明的行为而是一种民主和言论自由的表现。作为具有一定公众影响力的人物，尚且攻击辱骂他人，普通的网民由于从众心理的作用，容易产生效仿的行为，造成网络上污言秽语充斥。

要想营造一种良好的网络环境，名人需要以身作则，认清自身的社会责任，以文明的方式表达意见和看法。网络是言论自由的地方，但这种自由不应当成为人身攻击和各种愤怒的发泄渠道。

2.2 信任危机问题

名人微博的极高关注度使其既可能产生正面影响力，又可能产生负面影响力，比如在微博微公益的开展上，借助名人微博能够在最大的时空范围内将信息传播出去。以互联网为媒介的公益行动，突破了地域的限制，通过网络平台将互不认识的人联系在了一起，通过公益精英话语动员的方式，网友们通过转发和评论，对某一问题进行讨论和分析，并形成对问题较为一致的看法，从而推动问题的解决。

在由名人发起的网络公益活动中，正是广大网民对明星名人的信任以及名人本身所具有的号召力，推动了问题的解决。但是不能忽视的是，网民对名人的态度存在着“光环效应”，网民倾向于将名人在某一方面的成功扩大到各个方面，过分将其美化，从而产生盲目的追随。但是应当认识到，Web2.0下的网络信息资源总量庞大，来源复杂，有时难以判断真假，有些网民利用名人的影响力达到满足自身利益的行为，而名人本身也可能难以分辨信息来源的真假。比如“网络乞丐”借着慈善的名义利用名人微博的扩散收敛钱财。

3 小结与建议

互联网应用的平民化、草根化使网络成为信息传播的主要方式。在网络环境下，制造与传播信息的成本低廉，因而吸引了大批受众。微博的崛起更是推动了网络的信息传播功能。而名人以真实身份进驻微博，也是微博能够产生如此大的影响力的原因。名人不仅在现实生活中拥有一大批关注者，而且在网络上的关注者变得更多，因而他们在微博发布的话语能够引发大量的转发，名人微博成为了一种重要的传播工具。为了网络的健康可持续发展以及名人微博的良性发展，社会各方面都应努力营造一种优良的网络环境。

对网络存在的不良现象进行规范。1.通过法律途径对诸如侵犯名誉权、隐私权等方面的问题加以约束，推进网络立法。2.相关政府部门和门户网站应当对网络言论予以适当的监管，对于一些恶意中伤、人身攻击、侵犯人权的言论进行限制，遏制网络语言暴力。

鼓励名人微博发挥积极的社会作用。鼓励名人为公众说话；鼓励名人发挥舆论监督的作用；鼓励名人向公众传播正能量；鼓励名人推动公益事业的发展。同时，名人应当加强自律，不发表误导民众的言论；不发表不良示范性的，诸如人身攻击等类型的言论。由于现在的网络受众多为年轻人，据统计，中国网民中学生群体所占比例最高，达到29.9%。[4]因而名人应当给年轻人传达正确的价值观与正面的影响。

网民应当加强自觉维护网络文化环境的意识，提高媒介素养，培养面对网络信息与舆论的理性选择能力，遵守网络道德，不发表低俗谩骂和污秽的言论。广大网民应齐心协力建设一个文明的网络环境。

[1]《2011 年中国互联网舆情分析报告》

[2]郭枫.浅析新媒体环境下的公益传播[J].新闻与传播研究，2012，（12）