B2C电子商务消费者信任路径研究

山 崴

（大连职工大学,大连 116000）

随着全球经济的迅速发展，电子商务作为一种可以实时在线更新商品信息、种类和价格的交易方式，给商家带来了新的发展前景。据统计，2012年中国网民数量已经达到5.38 亿，网络购物用户规模达到2.1亿，使用率提升至39%，较2011年底用户增长8.2%。艾瑞咨询的调查结果显示，2008年中国电子商务市场交易额为1282亿元，2012年则达到1.304万亿元，实现了9倍的增长。巨大的市场和交易额引发传统领域厂商的瞩目，他们将电子商务作为其商品销售的互联网新渠道。

短期内的迅猛发展必然滋生隐忧。2012年国内网络诈骗金额超过2800亿元，受骗者达2.57亿人次。在艾瑞咨询联合腾讯电脑管家发布的《2012年个人网络安全年度报告》中显示，腾讯电脑管家在2012年欺诈类URL一项就拦截44.8亿次，其中75%属于虚假网络购物网站。2011年11月发布的《中国互联网热点调查报告》显示，62.4%的用户拒绝网上购物的原因是因为不信任网络。不到40%的网民网上注册愿意填写真实资料，86.9%的网络消费者表示如果无法获得网站的进一步确认信息便会选择退出交易。由于信用缺失，网络消费者对电子商务安全性的信任度一直未有大幅度提升，网络欺诈时有发生、到处虚假信息充斥、假冒伪劣商品泛滥、售后服务无保障、消费维权证据难寻，这些问题导致我国的电子商务信任正在逐渐流失，并最终影响着消费者的购买动机、满意度及忠诚度。信任缺失成为抑制我国B2C电子商务规模进一步扩大的关键要素。因此，如何建立或增进消费者的网站信任度问题开始引发国内外理论界和实务界的高度关注。

1 概念界定及相关理论概述

1.1 B2C电子商务

B2C（Business to Customer）电子商务发生于企业和消费者之间。企业借助互联网在线开展全部的贸易活动，包括在网上将信息流、资金流、商流和部分的物流完整地实现连接。我国的B2C电子商务以8848网上商城正式运营为标志，作为我国最早产生的电子商务，B2C模式以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。

1.2 信任的概念

信任是一个模糊的概念，由于其在整个社会生活中的重要地位，心理学、管理学、营销学等多个领域的学者均从各自角度出发给出了关于信任的定义，至今未能形成统一认识。心理学界主要关注的是个人信任的差异，并认为这种差异就是人性的差异。他们普遍接受的定义是：信任是个人或组织的期望，即另一方的话语、许诺、口头或书面表达，是可依赖的。同时对于这些差异在人类关系中引起的结果也非常关心。管理学对信任的研究主要集中在组织的背景下，认为信任的一个作用是降低组织内或组织间交易的成本，增加企业绩效。营销学将信任理解为一方处于弱势地位的情况下依赖伙伴的行为动机。可信性与善意是信任的两个潜在维度，

1.3 B2C电子商务信任

在电子商务信任的研究中被引用最频繁的是Mayer等人提出的信任的定义:B2C电子商务信任是信任者对于被信任者的行为处于一种弱势地位的意愿，该意愿是基于这样一种预期，即被信任者将履行一个特定的、对于信任者重要的行为，而不管信任者是否有能力去监控或控制被信任者。同时,Mayer等人的研究表明,能力、善意和诚实是一个被信任者值得信任的主要特征。

综合上述观点，本文认为，电子商务信任就是消费者在网络交易中期待、认可，进而采取交易行动的全过程。在B2C电子商务交易中，网络消费者处于弱势地位，本文所做的研究正是从网络消费者的角度出发，通过对交易网站的交易环境、社会环境等方面因素的期待，通过对个体的约束来控制和降低交易风险和不确定性。

2 B2C电子商务信任的研究内容

2.1 初始信任

互联网几乎没有转换成本，消费者可以很容易从一个网站转换到另一个网站。因此，提升消费者的初始信任，降低其访问陌生网站所感知的风险与不确定性，从而吸引其完成购物交易十分重要。

Koufaris，William研究发现感知定制意愿、声誉、有用性、易用性、安全控制对初始信任有显著作用。McKnight et al.证实网络的结构性保障影响感知风险，初始信任将影响消费者同网络商家共享个人信息的动机和从站点购买的动机。Stewart研究了网上信任转移对初始信任的影响，研究结果发现超级链接增加了对网站之间的相似性与商业关联的感知，这些感知增加了消费者对被链接商店的信任信念和购买动机。Wang, Benbasat研究了初始信任在用户对网上推荐代理的接受上的作用，发现感知有用性、初始信任（能力、善意、正直）均影响接受动机。Hampton-Sosa, Koufaris则证实网站吸引力（感知有用性、感知愉悦）和消费者网络技巧影响消费者初始信任与使用网站动机。

普通信任指消费者与B2C电子商务商家在多次交互基础上建立的信任，包括消费者自身因素、商家因素、其他因素三个方面。

2.2 消费者因素

①观念。由于消费者自身在文化背景、成长经历及个性特点上的差异，在信任方面会表现出不同的倾向。②知识与经验。消费者对互联网、电子商务的了解和应用能力直接影响其对电子商务便捷高效的优势的感知，从而影响购物兴趣，而消费者的主观认知能力直接影响对网站提供信息的理解力。

2.3 商家因素

①公司规模。消费者往往认为规模大的公司会有足够能力提供品质服务，一旦交易出现问题，大公司也能够给出合理的赔偿。②商家品牌和信誉。对于商家而言，信誉度的塑造是一个艰难、昂贵和漫长的过程，需要大量不懈的努力，品牌价值越高，交易风险越小，消费者信任度越高。③关系营销。商家为促进和提升与消费者的关系交互可以通过特殊待遇、切实奖励和联系沟通三种关系营销方式（Berry，1995）给消费者一个保证、一个信号，表明商家不仅追求利益，同时也追求保持关系的消费者的利益，更重视与消费者的长期关系（Cho,2006）。

2.4 其他因素

①法律和技术。法律约束被广泛认为是减少机会主义行为、加强信任的制度机制。法律可以规避企业的机会主义活动，企业违反法律的机会成本可能大大超过潜在利益。

②网络中介。B2C电子商务影响信任的另一个重要环境因素是网络中介（第三方）机构，如银行、信用卡机构、认证机构等。在国外有许多较为成熟的第三方认证机构，他们中很多都是非盈利组织，B2C网站通过认证后，在页面上加入这些认证机构的LOGO，即使消费者对商家的信誉度及运营状况缺乏了解，也可以通过对第三方的认证结果的信任来对商家做评判。同时，网络中介的支付平台也会生交易双方的信任。如PayPal、快钱和阿里巴巴的支付宝所提供的资金监管服务，可以保证买家收到货确认无误后再放款给卖家，从而保证交易，降低风险。

3 B2C电子商务信任的提升路径

3.1 初始信任提升路径

网站作为消费者和商家联系的桥梁，是消费者获得初始信任的第一轮感知。要提升消费者的初始信任，有如下几条路径：

1.政府从能力、诚实、善意三个维度，对网站建设及其信息质量的真实性、准确性、相关性、完整性进行审核，并采用相关技术进行实时监督，对提供虚假信息的网站立即给予曝光和撤销，以提升大众对B2C网站的信任度。

2.商家可以通过营销或公益活动，树立并传播网站的正面形象，加强消费者对网站的了解，提升网站知名度。其中，品牌实体商家应利用广告将传统商业模式的信任度转移到互联网中；没有品牌实体的商家则可以先期销售信誉度较高的产品以打开市场，同时将本网站链接至其他信任度高的知名网站，结成战略联盟；在经营过程中不定期提供免费折扣配送服务，鼓励消费者试用，从而争取并提高市场份额以及在消费者心目中的信任度，赢得消费口碑。

3.2 普通信任提升路径

根据上文分析我们发现，消费者普通信任提升可以从商家声誉、关系营销方式和网络中介三方面提升消费者信任水平。具体方式如下：

1.采用在线信誉系统，并对相应计分模型进行改进以增强在线公司的信誉效应。

在线信誉系统实时发布消费者对所购产品的客观评价，其他消费者可以通过个体评价和综合计分结果增强对商家所提供产品的质量和服务的认知，从而减少商品交易信息的不对称性，降低交易风险。

2.引入卖方信誉商盟制度，使得多个卖方结成信誉联合体以提高网络交易的诚信水平。

①信誉商盟可设置较高入盟门槛，从而保证成员的信誉度；②卖方商盟成员对其他成员的欺诈行为承担连带责任，从而会形成相互制约；③商盟的规模效用可以提高消费者信任度；④商盟可以增加谈判力量，降低商品配送和采购成本，从而让利给消费者。

3.在B2C中实施关系营销增强消费者对在线公司提供产品或服务的心理契约。

①建立消费者数据库，充分利用网络在线营销；②开展个性化营销以提高消费者对公司满意度；③创造良好沟通环境，提供高质量资讯信息，提供便利售后服务。

4.建立网络中介俱乐部来促进网络中介对网络信任的监管力度。

网络中介作为商家与消费者的信任链也可能为了自身利益而损害消费者利益，而建立网络中心俱乐部则可以降低中介的道德风险。一方面，通过中介俱乐部记录中介商提供信用服务的情况，并将该情况予以公布，便会产生具有激励作用声誉效应；另一方面，俱乐部可对同类网络中介提供的服务进行相对业绩比较，并将结果予以公布，以供消费者选择，从而对中介起到约束作用。

[1] 剧纶.基于DEA模型的B2C电子商务顾客信任评价研究[D].北京化工大学，2012.

[2] 刘锐敏.B2C电子商务信任研究综述[J].中南财经政法大学研究生学报,2011(2).

[3] 朱跃东.B2C的信任影响因素研究[J].电脑知识与技术，2010（3）.