不可持续消费中的适应性行为倾向及其影响策略

万松钱, 鞠芳辉, 谢子远

(1. 东北大学 文法学院, 辽宁 沈阳 110819; 2. 浙江万里学院 商学院, 浙江 宁波 315100)

在人类的漫长进化过程中,我们的祖先逐渐演化出了对复杂环境的适应性行为倾向[1],并依赖这些行为倾向,不断从环境中获取资源,使得人类得以生存繁衍。这些适应性行为倾向在现代人身上大部分得到继承并根植于人的内心,具有十分顽强的生命力,难以改变。但另一方面,人类的智慧又使其成为地球上唯一的绝对优势物种。近几千年来,人口数量、经济活动总量以几何数字增长,科技以加速度趋势不断发展,人类的活动导致其所处的自然与社会环境加速变化,人类进化形成的相对稳定的适应性行为反应机制与飞速改变的自然与社会环境难以同步,二者的不匹配甚至冲突是导致现代社会不可持续消费行为的根本原因。只有深入分析不可持续消费中的人类适应性行为倾向,在此基础上制定相关政策及宣传引导策略,才能使某些引导可持续性消费的政策达到预期效果。

一、 不可持续消费中的人类适应性行为倾向

根据普遍观点,人的本性天然倾向于抑制自己耗尽自然资源,但这一认识并不符合事实。许多传统社会对生态影响之所以不大,更直接的原因是人口密度低、经济活动水平低及科技不发达。历史表明,人类的本质就是从环境中获得并消耗资源而非保护它们。具体而言,不可持续消费很大程度上是由五个进化形成的人类适应性行为倾向所引起:利己主义倾向、对比倾向(相对地位动机)、模仿倾向、短视倾向和漠视无形倾向。这些行为倾向并不相互排斥,大部分生态破坏行为通常涉及到多种行为倾向的综合。尽管这些行为倾向在原始社会环境中通常都具有适应性,但在现代社会中却可能带来毁灭性的后果。

1.利己主义倾向:自身利益高于他人利益

对某一物种而言,自然选择过程决定了对其最重要的首先是个体的存活及自身的基因复制,而代价常常是牺牲其他个体基因的生存几率[2]。在面对困境时,尤其是同大群体中的陌生人互动时,人们更倾向于作出自私的选择。许多环境问题来源于个人利益和集体利益的这种内在冲突,狭隘的利己主义常常能够击败群体的共同利益。哈丁提出的公地悲剧就是最为典型的例子,其结果是大多数人最终都增加了自己的放牧数量,导致公地的生态毁坏[3]12-28。

利己主义倾向是人类长期进化的适应性结果,倡导人们将集体利益凌驾于个人之上的策略很难获得持续的理想效果[4]。例如,试图说服人们仅仅为了环保原因而进行消费的自我克制几乎不可能奏效。即便这些策略在开始阶段有效,自我克制也很可能仅仅是短期的解决方式,因为钻空子、搭便车的行为,以及对其他人可能采取这种行为的恐惧,会很快破坏群体博弈的均衡。

2.对比倾向:对相对地位的渴望

对相对地位的渴望是人类普遍的心理。这种欲望也往往会导致过度消费行为,尤其是那些对生存并没有直接价值,但更利于凸显个人身份的奢侈消费行为。此类消费极大地助长了对自然资源的破坏、污染和废弃物的产生[4]。根据Miller的观点,奢侈的浪费性消耗源于在进化过程中逐渐形成的人们对相对地位的渴望[5]8。 “跟别人比阔”的炫耀性消费几乎贯穿人类整个历史。埃及法老用金制皇冠、精妙的艺术品和巨大的金字塔展示他们的财富;印度王公贵族建造了奢侈华丽的别墅……,这种炫耀性的财富展示在文化记录中多如牛毛。

现实中一些试图减少过度消费的行为影响策略大多没有注意到相对地位动机的重要性,因此常常收效甚微甚至困难重重。事实上,相对地位动机的作用是如此之大,忽视其影响或者试图压制人们对相对地位的渴望的策略往往很难奏效。例如,恳求中国富裕阶层减少消费,并告诉他们这是因为他们比世界上大多数的人都富有,这种劝导几乎不会起到任何作用。

3.模仿倾向:无意识模仿他人行为

心理学家很早就注意到人类无意识复制并模仿他人的行为倾向,并且认为这种倾向对人类的进化是有益的[6]182-196。模仿他人通常是一种长期进化所形成的无意识过程,由大脑中的特定神经元自动触发而成。模仿行为倾向对不可持续消费行为的影响尚未受到应有的重视。研究表明:身边的人的消费行为通常最能够准确预测人们实际上采取的消费行为[7]。当人们了解到,他们的邻居、朋友、亲人的消费行为并不环保时,他们就会倾向于增加自己的消耗,即使他们在过去曾经力图节约、减少消费。

常见的环保公益宣传中鼓励环保行为的方式,是将人们行为本身的问题描述为十分严重并且经常发生。如“我们每年浪费的粮食,足以养活3亿人”或者“每天我们扔掉3亿个塑料瓶”等等,此类宣传的目的性非常明确,但却忽略了信息背后隐含的一些强大的、本质性的至关重要的内容,即提醒人们大量的人正在采取这种不恰当的行为方式,而这种普遍采用的行为方式恰恰容易引起人们潜意识里的模仿倾向。

4.短视倾向:重视眼前高于未来

自然选择并不是一个前瞻性的过程机制,相反,自然选择促使人们尽可能使当前利益最大化。从狩猎和采集者到农民的进化转变产生了时滞效应,狩猎和采集者的劳动当天就可以得到回报,而农民则需要等待几个月才能收获成果。但是,从进化时间表的角度而言,人类从觅食者到食物生产者的转变发生得很晚,因此根深蒂固的原始行为倾向并没有消除。尽管人类的理性能够在一定程度上容许延迟满足,但现代社会中的人们仍旧压倒性地侧重直接的短期结果,同时忽视远期结果如生态威胁的可能性和重要性[8]。

人类短视倾向的存在意味着,如果影响可持续消费行为的策略中未能充分考虑这一点,这种策略实施起来通常都难以见效。希望人们同等对待后代的需求与自身需求并不现实。一些研究也表明:号召更多地考虑子孙后代,避免浪费行为的行为影响策略并不能有效激励环保行为的产生[7]。

5.漠视无形倾向:对潜在的危险视而不见

许多环境和社会问题的持续恶化是由于人们普遍缺乏对其持久性的、实质性的强烈关注。一些人仅仅是隐约意识到当前的生态警报,但问题的发展及其未来的结果在脑海中难以形成直观的图景,对类似所谓“温水煮青蛙”的无形危机往往漠视。这种对无形威胁漠不关心的态度和行为反应深植于我们的进化历史之中。我们并不拥有处理如气候变化这样大规模但是缓慢发展的环境问题的进化机制[4]。当面对过去极少面对的新的无形危险时,我们的大脑还没有进化出适时发出警报的机制。因此人类低估了许多环境问题的严重性,在理解环境危险方面表现拙劣并不奇怪。当行为和环境之间的有形、内在联系被切断时,我们并不奇怪地看到,很多人甚至会质疑为什么环保主义者对一些不可持续性的消费行为(如餐馆里大肆浪费、超出实际需要购买大排量汽车)大惊小怪。

二、 针对适应性行为倾向的行为影响策略

上述讨论给我们的一个重要启示是:如果试图缓解不可持续消费的行为影响策略同驱使不良消费行为产生的原始动机之间不匹配,这些策略的效果可能就会大打折扣。反之,如果二者之间相匹配,相应的策略就会更加有效。尽管消除由于进化而形成的适应性行为倾向十分困难,但在特定情形下,适当利用这些适应性行为倾向,也能够促使人们产生良好的、可持续性的行为方式。本文将进一步利用相关进化理论,包括亲缘选择(kin selection)、互惠利他主义(reciprocal altruism)、高成本信号理论(costly signaling)和生命史理论(life history)等,依次探讨针对上述适应性倾向的有效的行为影响策略。

1.针对利己动机的行为影响策略

(1) 扩展亲缘选择。进化论的观点强调,利己主义并不等同于仅仅关注个人的自身利益。亲缘选择理论表明,人类已经进化到需要确保自身基因,包括家人及具有血缘关系的亲人的共享基因的存活和复制[9]。从进化论视角来看,个体自身付出代价而让不相关的陌生人受益,完全不同于让具有血缘关系的亲人受益,因为从基因传续角度而言,帮助亲人差不多可以说是使自己受益[1]。因此,现实中人们更有可能同具有血缘关系的亲人而不是非血缘的人共享资源。

根据亲缘选择理论,如果在促进可持续消费的行为影响策略中强调亲缘利益,那么这种策略更具有号召力。例如,如果在倡导人们节约用水的宣传中,突出浪费水资源可能导致的结果是没有足够的水留给他们的儿女子孙,这种策略也许会更加有效。亲缘选择的另一层实践含义是,可以利用假设的“亲缘标签”激励亲社会行为,强调与无关群体具有家人般亲缘关系(如兄弟姐妹),会激发心理上的亲近感,从而促使个体产生更多的自我付出的行为。

(2) 培育互惠利他行为。尽管亲缘选择的存在使得人们的行为倾向具有选择性,但人类出于共同生存发展的需要,已经发展了与家人以外的其他人的合作行为。进化理论从互惠利他主义角度解释了这种非亲缘合作[10]。互惠利他理论的实质内涵是基于回报的合作,如果帮助他人能够获得回报并从中受益,那么同非亲缘关系的人的合作就能够得以进化发展。研究表明:密集程度高、互相依赖的社会网络构成的小型社区,能够更好地保护公共资源[3]141。如果人们将自己视做非亲缘关系群体中互相依赖的个体的一员,他们会更愿意为了这个群体做出适度的自我牺牲。现代社会中,内部管理较为完善、联结紧密的生活社区,以及将具有共同志趣的人聚集到一起的社交工具、社交平台等,都有可能构成一个紧密的非亲缘关系群体。

(3) 通过间接互惠提升群体认同感。间接互惠是指同无法提供直接回报的其他人一起合作并最终达到间接的互利互惠。间接互惠通常通过声誉机制得以实现,因为间接互惠行为可以使得个体树立良好的合作声誉,从而提升其社会地位并获得更多的结盟机会[11]。间接互惠理论认为人们会特别关注并回应可以提升个体声誉和地位的行为影响策略。对于个人声誉问题的考虑会诱导人们购买绿色产品,即使他们认为这些产品并不符合其初始的购买意愿[12]。具有高度群体认同的人更愿意制止甚至补偿其他群体成员的不良行为。因此,如果产生更为强烈的群体认同,则可能增强可持续消费行为。

2.针对相对地位动机的行为影响策略

(1) 显示高成本信号。高成本信号理论从进化角度解释了人们渴望相对地位的根本原因[13]。这一理论假设,自然选择倾向于那些参与到高成本活动中的人,这些成本包括重要自然资源、风险或者时间等资源的使用。其原因在于这显示他们运用资源的能力,而资源运用的能力与相对地位密切相关[5]116。高成本行为发出了成本花费的信号,但高成本行为并不一定仅与消费行为相对应,因此对于相对地位的竞争可以有不同的实现途径而不仅仅限于消费行为。通常,那些富有并且慈善的人常会被认为更有社会地位并值得信任[14]。因此,类似慈善这样的非消费性的高成本行为尽管其目的可能是出于相对地位动机,但却可以演变成“竞争性利他主义”行为,即通过某种方式的自我牺牲争取地位。这意味着,适当利用人类内在的相对地位动机,不仅可以降低奢侈性消费对社会及环境的损害,甚至可以将高成本行为引导到慈善、环保等领域。

(2) 鼓励竞争性利他行为。竞争利他主义的理论进一步深化了对高成本行为的理解,按照这一理论,人们牺牲自身利益参与环保行动的本质原因是出于获取相对地位的动机。因此,若试图利用人们对相对地位的渴望,促使其产生可持续消费行为进而使环境受益,关键在于要让他人知道他们的这些有益社会的行动[14]。如在绿色消费实践中,对相对地位的渴望会激发人们购买绿色产品的意愿和行为,尤其是当这种购买行为可以明显地被周围的人看到时,其效果就更加显著[12]。这表明,倡导绿色消费的企业或组织应当向人们提供清晰可见的标志或标签,激励人们选择绿色产品,使其能够清楚地展示自己的绿色消费行动。

3.针对模仿倾向的行为影响策略

(1) 利用从众心理。模仿倾向的存在意味着,鼓励可持续消费行为的方式可从社会激励的角度进行考量。例如,如果酒店房卡上请客人重复使用毛巾的提示中显示这种良好行为普遍性的信息,就可能会促使其他人也采取同样的行动。研究表明,如果客人被告知,大部分客人住店期间都至少重复使用毛巾一次,则毛巾的重复使用率上升34%[15]。事实上,利用模仿别人行为倾向的策略已经广为采用,并在加强循环使用、减少垃圾和降低家庭能源消费方面获得巨大成功。

(2) 提升社会认同感。模仿倾向导致人们模仿他人的行为,无论这种行为有益于或者有害于环境和社会。例如,当居民意识到他们使用的能源要比邻居少,他们就倾向于增加能源消耗。幸运的是,通过提升社会认同感,这种有害的行为方式可以逆转。美国一家叫做OPOWER的社会企业提供了如何利用无意识模仿倾向和提升社会认同感从而产生大规模行为改变的案例[16]。这家公司向家庭住户提供他们每月能源使用账单情况,包括他们的能耗同邻居能耗的对比,同时还在节约能源的住户账单上画了一张笑脸。此方法具有极高的成效,从所有人口统计层面来看,它都减少了能源消耗,并且在实施之后的两年多时间里持续有效。

(3) 发挥领袖力量。按照进化论的观点,人们尤其倾向于模仿具有领袖特征的人[6]192。当人们认定具有领袖特征的人具有此类行为,他们也更可能出于模仿而自愿加入到这一行列当中。跟随领袖的进化倾向对可持续性行为具有重要意义。例如,丰田在宣传中透露一些名人比如卡梅隆·迪亚兹、莱昂纳多·迪卡普里奥和哈里森·福特正在使用具有环保性能的普锐斯汽车,从而使得普锐斯的销售量火爆增长。

4.针对短视倾向的行为影响策略

(1) 强调环境的可预测性。克服短视倾向的关键在于增加人们对未来的估值。进化理论认为,人类对当前和未来的权衡程度同生命史理论有关。根据生命史理论,人们对未来期望的“打折”程度的个体差异是由于对其特定的成长环境因素的回应而形成。当个体处于危险、动荡、不可预测的环境中时,人们会更加重视眼前利益,而对未来的期望进行打折;当环境被认知和理解为具有更多的稳定性和可预测性,人们才会减少对未来期望的折扣。如果人们相信,他们生活在一个可预测的世界中并且能够较为清晰地预见未来,就会有更多的动力关心和设计未来,并适当调整当前的行为方式。

(2) 利用性别差异。进化观点认为,与女人相比,男人对未来期望的估值会打更多折扣。亲代投资(parental investment)和性别选择理论[17]对此提出了进一步解释:某个物种中,具有更低义务性后代投资(如妊娠、分娩、哺乳、育儿)的性别反而表现出更强的竞争性。包括人类在内的大部分哺乳动物中,雄性通常具有更低的义务性亲代投资。相应地,平均而言男性对未来期望的打折比女性更大。由此导致男性更倾向于能获得当前回报的浪费性消费。一些研究也证实男性对环境退化问题更为冷漠,并且更倾向炫耀性消费[18]。针对性别差异的特定类型的策略,在缓解此类由性别差异引起的浪费性消费行为方面十分有效。男性的消费行为也受到女性择偶偏好的强烈影响,如果女性期望男人能够展现出环境友好行为并且重视可持续性,就会传达出一种强烈的信号,促使男性改善其过度消费行为。

5.针对漠视无形倾向的行为影响策略

(1) 展示有形联系和内在线索。进化过程中形成的认知机制意味着,人们更有可能回应他们直接感受到的环境威胁。当环境问题没有以我们可以直接感知的方式呈现,当环境问题与我们的消费行为之间的有形联系被现代社会的精细分工所割裂,我们的大脑及其支配的行为就无法对其作出及时的、适当的回应。人们对强调环境问题的文字、数据之类的无形信息相对冷漠,而更有可能对其进化过程中形成的认知机制范围内的有形信息作出回应。当问题的有形、内在线索被展现时,人们就可能及时地作出反应。例如,当无形无色无味的有害的气体排放被特意标上颜色,以此显示空气污染的程度,人们可能会即刻对空气质量问题给予更多回应。因此,在广告宣传、活动宣传及环保教育中,尽可能直观地揭示内在线索、展示有形联系和结果,行为影响策略会更加有效。

(2) 发掘隐藏的热爱自然本能。在漫长的进化过程中,大自然塑造的人类本性是不断获取并消耗资源,但进化过程也赋予我们热爱自然的内在本能,以及根植于内心的对自然世界的欣赏和渴望[19]。生活在现代城市中的人们,也费尽心思力图回归自然,将生活空间改造成更自然、更类似原始社会的生存环境。世界上很大一部分人都居住在远离自然的城市之中,并且这部分人具有更强的消费能力,通过创意性的方式唤醒并释放人类热爱自然的本能,是十分有效地促进可持续消费行为的方式。例如,对于生长在城市中的儿童,享受室外活动,亲近树木、动物会促进他们一生的环保承诺。

三、 结论与讨论

本文基于相关研究的梳理,提出了现代社会中的不可持续消费行为主要是由人类进化而产生的下述五个适应性行为倾向所造成:利己主义倾向、对比倾向(相对地位动机)、模仿倾向、短视倾向与漠视无形倾向。 本文分析了产生每种倾向的自然演化过程,以揭示根植于人类祖先的深层属性为什么会以及如何形成持续的、稳定的现代行为模式。笔者认为,尽管这些行为进化倾向在人类祖先生活的环境中具有良好的适应性,却会在现代社会中造成毁灭性的后果,其机制在于适应性行为倾向的相对稳定性、滞后性与现代社会环境飞速变化之间的不匹配及由此导致的适应性冲突。然而另一方面,虽然生物进化观点解释了人类破坏环境的根本原因,表明原始社会形成的人性造成了现代社会问题,但研究表明这些问题并非不可避免,我们依然可以平衡人性、适当利用并引导人们的行为进化倾向以帮助解决问题。本文进一步利用相关理论,包括亲缘选择、互惠利他主义、高成本信号理论等,提出了如何利用这些进化的行为倾向,采取有效的行为影响策略以减缓环境与社会问题的发生,实现可持续消费。

未来研究还可以进一步考虑社会文化对不可持续消费行为的影响。社会文化是社会的意识形态以及与其相适应的群体行为习惯、制度等的综合。尽管每一种社会文化都难免受到本文提到的五种人类进化过程中形成的共同的适应性行为倾向的影响,但由于不同自然与历史因素、社会发展背景的影响,每一社会都有和自己社会形态相适应的社会文化,并随着社会物质生产的发展变化而不断演变,具有显著的差异性。反过来,社会文化的不同维度特征又可以强化或消减特定的适应性行为倾向。按照孙隆基在《中国文化的深层结构》[20]中的观点,社会文化具有长时段相对稳定的因素所决定的深层结构,中国传统文化中的所谓“勤俭节约”的美德可能只是在特定社会背景与生产力条件下所表现出的一种表层文化,而非深层结构中特有的维度特征。中国当前与总体经济社会发展水平并不相称并且严重破坏环境的奢靡之风,一定程度源于西方工业化生产方式、消费经济与中国社会文化深层结构某些维度的“合谋”。综合Hofsted[21]等人的理论,社会文化可以从权力距离、集体主义与个人主义、未来导向与现世导向、不确定性规避等维度来衡量,中国文化中的集体主义文化可能强化模仿倾向,高权力等级可能强化对比倾向,而不确定性规避和现世导向可能强化短视倾向和利己倾向等,这可能为当前中国随处可见的不可持续消费行为的盛行提供一个全新的解释。未来研究可以进一步检验社会文化对人类适应性行为倾向与不可持续消费行为之间关系的调节作用。

本研究主要基于对已有理论及相关实证研究资料的归纳及进一步理论推演,虽然部分研究结论和本文提出的策略效果在相关研究领域中已经得到证实,但本文系统性的结论需要进一步的实证研究提供证据支持,这也是未来研究应着力的一个方向。

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