消费心理认同对市场营销效率的影响探究

孙肇伦

内容摘要：消费市场中，消费者对消费物品的消费心理因各种主客观因素时刻发生变化，消费心理认同对市场营销有重要影响。抓住消费者的消费心理是运用营销手段达成既定营销目标的基本保证。文章通过对消费者心理认同的调研，从消费心理视角探究市场营销目标的实现手段，以期对消费市场上营销效率的实现有所帮助。

关键词：消费者心理 营销目标 营销手段 营销效率

消费者对于消费品的购买欲望往往会受到现实和潜在的各种因素影响，表面上看是偶然发生的现象，但是这种行为揭示了消费者的内在消费心理，即一系列表面“偶然”的消费行为其实主要取决于消费心理因素的影响。

在进行市场营销的过程中，营销人员一般情况下都会认为消费者的消费行为很大程度上受客观环境影响，如果营销人员持有这样的心理，他们的营销策划就会进入误区，消费者的消费观念在很大的程度上更加依赖自己的消费心理。因为消费者在进行消费的过程中，除了受到消费环境的客观因素影响外，更多的是希望通过消费的过程向社会或者个人传递出一种思维，消费的过程是消费者对自我身份的一种认同，一种自我表现欲望的体现，消费者希望在消费的过程中满足本身的心理需求，所以消费者在进行消费的时候受自身的心理影响很大。现阶段各种相互攀比的消费心理在我国社会上已经逐渐成为一种风气，对消费行为产生重要影响。从消费心理视角探究市场营销目标的实现，对消费市场上营销效率的实现有积极意义。

实证研究

（一）项目分析以及选择

本文根据相关专家的认同方式，以实际的社会调查问卷的结果为事实依据，对项目的实际情况进行了研究，通过对消费者心理的调研得出最初的社会问卷结果，同时对最初的社会调研问卷结果进行了科学合理的筛选，最后选择了14个社会问卷项目，作为最终的问卷。这份问卷具有真实性和可实际操作性。

（二）社会问卷收回情况

本文所针对的研究对象是我国社会中的低收入人员，问卷一共涉及到了12个省份和城市，共发放了1500份社会问卷，收回1200份，问卷的回收率达到了80%，以地域进行划分，我国东部地区共发放问卷600份，中部地区发放问卷400份，西部地区发放问卷500份。

（三）因子的研究数据

本文在因子的调研过程中共提取了因子的4个主要成分，同时对所提取的因子数据进行了记录，得到不同类型的因子，得出了不同强度的各种因子的表达方式（见表1）。

研究成果与原因

格局因子的表达方式不同，本文通过计算得出不同的因子强度得分和认同强度分数。

由表2可知，所有问卷调查的社会认同强度的平均分数为9.95，得分情况高于平均值的问卷调查结果超过总问卷的一半以上，趋近于正常标准，略微显得高一点，说明人们对于消费还是有比较强烈的认同感，人们具有通过消费方式去体现自己身份的一种愿望。

（一）继承型因子认同强度研究

我国的民众有着比较强烈的一种继承性认同心理，非常渴望得到别人的尊重和认同，同时较大一部分人认为，消费的确能够在一定的程度上体现出一个人的社会价值以及社会地位。人们在选择消费的时候，并不仅仅考虑这种商品的使用价值，开始在意这种商品能够体现的社会地位以及价值。选择消费已经成为人们对自我表现的一种强烈意识。

（二）诱导型因子认同强度研究

我国居民对于诱导型消费的认同心理不强。不同年龄、职业、性别、所受教育的程度以及对于不同种类的商品和品牌等诱导性消费所起到的作用是不相同的，同时所起到的作用也是有限的。

（三）示范型因子认同强度研究

我国民众有着强烈的示范型认同心理。随着经济的快速发展，民众之间的经济收入差距逐步加大，消费品种类大量增加，打破了经济改革开放之前的社会物质平衡分配的模式。社会民众之间的社会地位出现变化以及对社会物质的占有程度大小不一致，对群众形成了强烈的思想刺激，为了体现出自己的社会地位以及经济优势，群众之间进行着消费攀比行为。

（四）制约型因子认同强度研究

我国群众的制约型消费行为保持认同心理。群众在通过消费方式而进行自我展现的同时，由于种种原因的限制，是不能够无休止的进行消费攀比行为的，是不能追求不切合实际的物质追求的。所以，一般情况群众的消费攀比行为一般只局限在比自己稍稍强一点的群众身上。

结论与对策

（一）应用广告效应实现营销目标

本文通过以上实证研究证明，消费者在消费过程中，受到其自身的学识、人生经历、自身性格等因素的影响，但是消费者最终决定购买某种商品的时候，也会因为外界因素的刺激，使消费者产生消费欲望。所以，在营销过程中，广告的作用是巨大的，不容忽视的，应该很好的利用广告宣传效应，使得向消费者传递的信息能够有效的传递以及到达，进而影响消费者的消费心理，使之完成消费行为，达到营销的目的。所以应该在以下几个方面加大力度：

1.产品品牌。品牌是一个企业的形象标志，是一个企业文化底蕴、价值观念以及企业本身自我价值的一种体现形式，树立一个知名品牌对该产品的销售可以起到不可估量的作用。在正常的市场竞争过程中，品牌竞争的结果是一种产品能否成功占据市场的关键性因素。所以在市场竞争中，首先要确立自身品牌的优势，树立良好的形象，使品牌的整体优势能够在竞争过程中充分地体现出来。

2.区域性优势。企业在所属地区形成优势，是该企业自身品牌传递性的一个延伸。企业区域性优势的展现，一些商品本身具有鲜明的地域性特点，能够让消费者联想到该区域的企业，所以，企业区域性的优势体现已经成为企业所生产商品的一个卖点。如果在进行广告宣传的过程中，能够更好的突出地域性优势，满足消费者在消费过程中所需要的一种自我身份体现。

3.文化品味。消费者对于其自身所要消费的商品，越来越重视商品本身所蕴含的文化品味 。消费者在决定购买某种商品的时候越来越看重这款商品所能够带来的精神需要，而商品本身所含有价值有所减低，因为在同种类商品中，同等品质的商品很多，但是每一样商品所包含的文化意义以及社会价值是不相同的，即消费者消费一种商品，能够对自身的品味以及身份有所体现。在商品宣传中加入企业独特的文化底蕴，是商品能否成功地在消费者心中树立起口碑的关键性因素。

（二）凭借营销渠道保证营销效率

所谓的市场竞争就是对消费人群的竞争，而消费者又分为第一次消费者以及多次消费者。对一般的营销人员来说，所谓的消费者就是指第一次消费者即新顾客，当然对于营销人员来说，开发新顾客是非常重要的，但是在开发新顾客的时候，更需要和老顾客保持良好的合作关系，这样才能很好地销售出产品，因为老顾客是一个比较稳定的客户群体，不能够和老顾客保持良好的关系，如果一旦失去很难追回，所以开发新客户的同时维护好和老客户之间的关系是一个成功营销人员的标准。这也可以作为商品营销的一种方式，重点应把握以下三点：

1.经济利益。维护老客户的成本消耗比开发新客户所需要的成本消耗要小很多，对企业而言，和老客户建立经济利益关系，能够促进老客户引导并开发新客户的积极性。例如，老客户带来一定数量的新客户群体，企业对老客户所消费的商品给予一定的折扣或者赠送一些商品，这些措施就是用经济利益刺激老客户对于开发新客户的积极性，使老客户能够在引导商品消费方面发挥更好的作用。

2.服务质量。消费者进行消费后，很在意所购买商品的售后服务质量。如果企业对商品的售后服务质量不能够令消费者满意，会给老顾客带来一定的伤害，进而影响商品的口碑。树立企业诚信服务的口碑，为新产品的推广销售打下良好的基础，如果因为企业的承诺没有兑现而对消费者造成损失，应该严格遵照和消费者所签订的合同，履行企业所应该承担的责任，维护企业的品牌。

3.企业与消费者的关系。企业与购买了自己商品的消费者应该建立长远的合作关系，这是带动其他消费者的一种比较重要的营销模式。为消费者建立客户档案，节日的时候可以给消费者送去企业的祝福，对商品的使用情况进行跟踪服务，这种细微之处更能够体现出一个企业的文化底蕴，使消费者对企业产生一种信赖，进而保证企业的长远利益。

（三）依靠营销手段提高营销品质

企业为了在竞争日趋激烈的市场中生存，彼此之间的营销手段可谓是花样百出，营销方式层出不穷。由于不同企业之间的营销手段相互雷同，造成消费者的一种心理免疫，彼此产品都不能够很好的进行营销。企业不重视产品之间的定位差异，只重视营销手段，这样是不能够满足消费者各种各样的消费需求的，其根本原因就是企业没有分析出消费者的消费心理以及消费者对个性化产品的需求。所以，企业应该重视产品定位，人为的造成产品的个性化，进而刺激消费者的消费欲望，满足消费者追求个性的心理。

1.产品差异性定位。因为生活环境、个人性格、消费理念等方面的不同，消费者在物质要求以及精神层次方面的需求是不一样的，这就造成了消费者之间的消费心理是不相同的，对所需要消费的商品也是各种各样，不尽相同。企业应该有明确的产品差异性定位，以满足不同消费者的需要。对待不同层次的消费者，企业的商品也应该有不同的价值体现。不同消费者对商品的外观、质量、价格都是有不同的需要，所以企业应该针对各个层次的消费者设计出不一样的商品，满足消费者自我满足的消费心理，引导消费者进行消费。

2.顾客价值体现。消费者对于所购买的商品花费的金钱和购买的商品带给自身的利益之间是有一定的划分的，这就是所谓的顾客价值体现。企业要能够为消费者提供更高的顾客价值，使消费者认同所进行的消费行为。这就要求企业的商品不仅仅满足消费者的一般需要，还要有不同于其他商品的特色，同时企业还要为消费者提供完善的售后服务，充分地让消费者的顾客价值得到体现。

综上所述，在消费者的消费心理方面对消费者进行消费引导，具有重大的意义。重视消费者的心理层次引导，满足消费者自我价值体现的需要，重视营销过程中的营销手段，能够更好地提高营销效率。

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