当代数字出版的4C 整合营销

杨 曙

(常州工学院人文社科学院，江苏常州213022)

2008年7月，国务院批准新闻出版总署成立专门的“科技与数字出版司”，这个部门的新设也是国家推进数字出版发展的重要举动．现代数字出版的时代正在向我们走来，各类传统出版企业正面临全球数字一体化的重要时刻，经历着翻天覆地的变化．目前我国的出版虽然表面上看似一番繁华盛景，但繁华背后如果不去和数字技术结合，不重视新产品的开发，不采用新的整合营销手段，则很难使自己的图书真正意义上达到数字出版的要求．

1 数字出版4C整合营销的内涵

4C理论本身是20世纪90年代由美国营销专家劳特朋提出来的，它是传统营销4P观念的延伸．传统营销中，营销大师菲利普·科特勒提出了4P理论，即产品(Produce)、渠道(Place)、促销(Promotion)、价格(Price)构成市场营销的四大支柱，四者相互组合，4P理论的重点在于为消费者服务，这就为4C的出台奠定了良好的基础．但事实上，4P理论仍旧摆脱不了“Product”，该理论是卖方市场的总结，买卖如果一直和产品概念相牵连，那么4P理论并不是一种完全主动的营销形态．于是4C营销理论便呼之而出，4C营销理论将消费者作为营销观念的主体，已经彻底将原先置于生产重心的理念转入消费重心．

数字出版整合营销需要将出版营销中所有的活动协调与整合起来，共同构建顾客利益链条．把企业、顾客、社会的三方利益共同链接起来形成整合营销，就具备了营销的整体性和动态性，数字出版企业将消费者间的意图放在一个非常重要的位置，是营销观念的重要发展．4C包含以下内容:就是Customer’s needs and wants(忘记企业能生产什么产品，企业要了解、研究、分析消费者的需要和欲望)、Cost and value to satisfied customer’s needs and wants(忘记产品的定价策略，企业要了解消费者需要和欲求所花费的成本与价值)、Convinence to buy(忘记销售渠道的选择和策略，企业要考虑在顾客购物等交易中如何给顾客方便)和Communication with customer(忘记促销活动，企业要实施以消费者为中心的营销沟通，通过互动和沟通等方式将企业内外营销进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起)．作为时代需要的数字出版，应该以在线浏览与电子图书为主要载体的网络出版商，能够根据读者特点，在一定程度上满足各位读者的个性化需求，进而和读者之间建立一种新型的双赢关系，建立起读者对企业的信任，因为这种营销方式是针对读者进行的一种差异化营销，因此，在一定程度上提升了其他竞争者的竞争壁垒．有学者认为:“‘读者中心’是市场化、产业化发展的必然结果．读者这一主体虽处在出版产业链的末端，但所有形态的数字出版物价值的实现恰恰就是在读者这一环节，产业链上游的各环节创造和加工的出版物即使内容丰富、形式多样化，若未能迎合广大读者的需求，不被市场认可，那么‘精彩内容’的经济价值和社会价值很难实现．产业末端的内容消费者也是产业的开端，这是数字出版与任何性质的商品的共有属性，消费者的各类需求构成了产品市场的需求，而市场又是产业发展的动力和源泉．”［1］数字出版的读者化营销正满足了盈利．

2 4C整合营销理论在数字出版策划流程中的构建

数字出版产业链本身是一个非常复杂、系统的大工程，其需要内容提供商、信息技术商、终端设备商的通力协作，三个组成部分中，每个部分又包含着非常复杂的环节，内容提供方面，选题、组稿、审稿都不是简单的环节．但无论多复杂，将4C理论放置于数字出版流程，完全能够针对消费者进行有的放矢，达到良好的互动．

2．1 满足消费者的需要和欲望

Customer’s needs and wants是满足消费者的需要和欲望．传统出版业始终将“内容为王”看作是出版界必守的重要理念，不少出版界人士认为，不管是传统出版还是数字出版，内容的质量将决定出版企业的存亡．我们在数字出版当中提倡“内容为王”时，不代表可以抹煞读者的重要性，数字出版要占据市场，必须去研究读者，分析读者的需要和欲望．读者本身是产业链的末端，但恰好所有数字出版物的价值实现必须依赖读者这个重要环节．把握好读者的需求和欲望是把握读者在阅读过程中的心理活动，这是对出版市场的认知和反馈．读者的需要和欲望是评判数字出版物质量优劣的重要依据．因为读者的需要和欲望是多层次性的，不同层次的读者有着不同的需要和欲望，他们拥有不同层次的阅读兴趣，阅读兴趣的差异会构成读者兴趣的多样化．数字出版商在构建每个环节时，必须去把握不同读者的性别、年龄、文化、民族、职业、政治态度，以此来准确把握自身的出版作品和读者需求之间还具有哪些差距，调整生产规模．

数字化时代的读者，在阅读方式和阅读习惯上已经和传统的纸质阅读读者表现出很大的不同，因为数字阅读更加强调信息的阅读便利和互动，当读者在面临众多信息选择时，读者不可能如过去阅读那样进行条分缕析的阅读，而要直接受到本身的浅阅读影响，读者会注重计算机数字阅读的高效和方便，他们更倾向于使用“点击”和“链接”来搜索相关的词条和关键词汇，因此数字出版中，出版商应该去完善各种读者的便利技术，使得读者能够轻松地从原先繁复的阅读转化为使用关键词匹配技术来进行搜索相关信息．读者需要轻便的阅读器，如今手机作为数字终端设备的一种，已经成为人们在候车、乘车时不可不用的便携性设备．

由于生活节奏加快，人们都不会花很长时间阅读一本书或者将报纸从头看到尾，他们习惯将快餐式阅读作为自己的精神食粮，于是“浅阅读”已经成为当下数字出版去迎合读者的重头戏．“上海青年人文经典读书办公室23日公布的一项调查显示，六成上海白领将阅读视作自己的兴趣，但是仅有一成多的白领每天阅读时间超过1小时，一半受访者习惯网络阅读，基本停留在‘浅阅读’层面．”［2］不少学者指出浅阅读并不是一种优化的阅读习惯．国际阅读协会的章程指出:“阅读能力的高低直接影响到一个国家和民族的未来．今天，对于以知识为基础来架构经济体系的国家而言，有多少公民具备快速阅读能力，是关乎国家竞争力的重要指标，它决定一个国家所拥有的世界级知识工作者的质量以及在全球经济中的地位．”［3］但毫无异议的是，数字出版必须首先考虑先适应读者们的浅阅读，在这个基础上再来提高读者的阅读能力，对读者的阅读进行合适的导向．

2．2 了解消费者需要和欲付价

Cost and value to satisfied customer’s needs and wants是指忘记产品的定价策略，企业要了解消费者需要和欲求所花费的成本与价值。第一，要把读者的知情权放在一个非常重要的位置．数字出版的重要组成——信息技术商总是认为重点考虑技术，其次才是内容．对于读者方面而言，读者日常上网，总是获取免费的信息，但是在获得数字书籍的相关信息时，不得不自己掏钱，就会产生疑惑．当前读者对电子书籍的认知还处在培育状态，电子书籍的相关行业还处在激发状态，所以读者对电子书籍的认知有限导致了他们的理性制约消费．为刺激读者的购买欲望，应该在相关的信息服务平台上告知读者其本身电子书的起源、内容和其他相关信息，告知读者电子书的价格衡量和传统图书不是一回事．传统图书主要依靠书籍的版次、发行量、作者及编辑人力资源等因素决定，而电子书籍则强烈依赖网络知名度、数字版权、数字技术转化等因素，要让读者更好地了解这方面信息，读者在理性看待电子书籍定价后，就能对电子书的购买行为进行合理评判．第二，信息平台应该积极展开与读者之间的对话，使得读者能够参与到定价中来．信息平台鼓励读者成立读者联盟，展开网络评论、博客、微博等使得读者观看完试读章节后，参与到电子书的定价和营销等问题上来，让读者群真正体验到他们在主导价格．内容供应商、信息技术商、终端设备商要从读者群的网络评论、博客、微博中知道电子书应该如何进行定价，同时得到更进一步的有意义潜在信息，更好地深化和优化电子出版资源．

2．3 购买便利度

Convinence to buy是指忘记销售渠道的选择和策略，企业要考虑在顾客购物等交易中如何给顾客方便．施拉姆在20世纪50年代曾经提出过有名的或然率条例:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度．这里的报偿的保证主要就是指传媒内容是否能够满足消费者的需要，而费力的程度也就是指这则传媒内容和使用传播途径的难易状况．人们在选择传播途径的时候，主要是依据传播媒介和传播的内容等要素进行的．对于消费者而言，该信息满足程度越高、费力程度越低，则媒介就会选择这种媒介及信息．

数字出版购买渠道便利灵活，在这方面，值得一提的是采用“数字出版的淘宝网+阿里巴巴”的数字平台，代表性的有两家，一家是盛大云中书城店中店，另外一家是方正云出版服务平台，这两家采用了类似淘宝网的产业链模式，与各大出版社建立关系．2011年5月，方正阿帕比推出了云出版服务平台，该平台给加盟的传统出版商以数字资源的自主授权渠道、自主选择商业模式、安全发行和透明结算;同时还给一些其他的信息技术商以自身搭建平台的入口，类似于淘宝网．别的平台商如汉王科技、新华书店、长城宽带、歌华有线、淘花网、新华瑞德等众多数字出版信息技术商不仅拥有自己本身的数字平台，而且同时准入阿帕比云服务平台，能够更好地及时获取正版资源并实现为读者提供跨媒体、多终端阅读使用，读者可以如同在淘宝网上，毫不费力地在云出版服务平台购买到自己所需要的出版社的电子读物．方正阿帕比总经理赫思佳认为:“很多专业出版社已经形成了自身的特色出版领域和读者群，它们在数字出版领域将有十分广阔的发展空间，目前，它们只是需要根据自身的定位和内容资源的特性寻求合适的技术支持、产品形态、销售路径和盈利模式．”［4］这样的数字平台在很大程度上方便了消费者进行电子书的购买．

2．4 与消费者沟通

Communication with customer是指忘记促销活动，企业要实施以消费者为中心的营销沟通，通过互动和沟通等方式将企业内外营销进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起．企业与消费者之间的互动除了上述内容资源合理定价的互动外，更重要的是使得消费者信任相关的企业，能构成消费者和企业内外营销的良好整合．信息平台的诞生早就把过去的单向度传播摧毁得一干二净，随之带来的是极大强度的受众与作者或内容供应商、信息平台商、终端设备商之间的互动对话．事实上，如今还有少部分信息平台商或终端设备商将和读者之间的网络对话视为不太重要的信息，不少阅读网站上仅有书目作者与读者互动就认为已经很不错了，这是不符合互动要求的．内容供应商、数字平台商经常和读者进行网络互动，能使出版者根据读者意愿来进行书目出版，能够避免出版资源的浪费．

信息平台上要留有QQ在线咨询，如果读者在购买时遇到问题，可以随时方便读者进行咨询．每则出版物都要留下信息反馈功能的读者表单和发表帖子的地方，留下容读者思考的余地，并且一定要留下电子邮箱．每次内容提供商、信息平台商和读者互动时候，必须要遵循读者是来参与互动的，而不是被动接受的;内容必须根据读者的口味变化;思想和结论随时要发生改变．读者和内容提供商、信息平台商的对话甚至超越了互动，从而达到读者作为营销主动者的目的．

3 结语

“中国数字出版业同西方竞争，如果仅仅从技术、资本层面的竞争是不够的．这不是我们最有优势的地方．而应当从根本的价值观入手，主要的收益向知识的创造者转移，向知识的消费者转移”［5］．数字出版是一种极其特殊的文化商品，利用4C论，能够取得整合营销的成功．对于出版业经济以及出版业环境的反复变化，指导数字出版的整合营销组合都在发生着变化，4C整合营销的内容，体现当今数字出版以消费者为本的观念，整合营销活动更加以人为本．4C组合把消费商品的概念在开展市场消费时发挥得淋漓尽致，这对于当前开展数字出版的营销活动有着非常重要的指导价值，是现如今最佳的商品营销理念．数字出版4C使得整合营销的手段从内到外的推动型转向从外到内的拖动型，使消费者从产业链的接受终端步入到产业链的起点，在整个市场中占据了很重要的地位，这对数字出版的整合营销有着很重要的意义．

［1］乔东亮．数字出版时代“读者中心”论［J］．中国出版，2010，(22):61－63．

［2］白领青年爱读书 但停留于浅阅读［EB/OL］．(2010－04－25)［2012－10－10］．http://www．bookdao．com/article/3860．

［3］曾振华．浅析数字出版背景下读者的阅读变化［J］．中国出版，2010，(5):47－48．

［4］方正阿帕比推出云出版服务平台［EB/OL］．(2011－05－05)［2012－10－11］．中国网络电视台网．http://news．cntv．cn/20110505/104312．shtm l．

［5］汤潮．数字出版的未来在于让作者和读者获益［J］．出版参考，2009，(8):15．