百货商店发展自有品牌策略研究

张勇强 南京信息职业技术学院

随着百货业集中度的不断提高，百货业即将进入结构重新调整的时期。其中，发展自有品牌将有助于百货商店进行差异化竞争，成为利润新的增长点。

一、自有品牌概述

自有品牌，常见的英文名称有PB（Private Brand自有品牌）PL（Private Label自有标签）和SB（Store Brand店家商标）等，其具体含义略有差别，大部分学者对此没有进行区分，统称自有品牌。其概念核心在于商品以商业流通企业名称或确定的名称作为品牌，在本企业内（或控制的销售渠道）销售，而不是使用传统的制造商品牌（National Brand）对外销售。

自有品牌是商业竞争发展到一定阶段的必然产物。对于商业流通企业而言，利用自身的无形资产和渠道优势不仅可以取得全部的经营利润，而且还能够赚取部分生产利润。同时，自有品牌经济学原理在于：消费者从购买自有品牌产品中可以获得更多的消费者剩余，即从这种购买中获得效用比制造商品牌要多。

二、百货商店及经营模式

广义的百货商店包括百货店、购物中心、工厂自营店等零售业态。我国官方对百货商店（department store ）的定义为“在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态”。2004 年以来，随着现代百货商店的兴起，我国百货业再一次进入稳步发展的轨道， 年复合成长率达12.4%，在我国零售业销售额比重约为10%，是我国零售业中第三大业态。

当前，我国百货商店的经营模式主要有四种：

1.自营模式：自营模式包括买手模式、采购模式和自有品牌模式。大多为买手模式，即百货商店自己负责选货、进货、存货和销售，拥有一定的定价权，盈利主要来源于进销差价。自营模式利润率可能较高，但管理难度大。目前这种模式被西方百货商店所惯用。

2.联营模式：百货商店与供货商之间，依照合同约定，各自独立经营，各自承担民事责任。此种模式下，供货商负责供货和存货，百货商店负责收银和售后服务，盈利主要来源于扣点。这是中国百货商店所惯用的模式。

3.分租模式： 百货商店出租柜台或铺面，交由其他商户从事经营活动并收取一定租金或报酬。这是许多购物中心类百货所惯用的模式。

4.代销模式：百货商店接受供应商的委托，通过收取代理费的方式赚取利润，不负责其所代理商品自身的盈亏。

三、百货商店发展自有品牌基本条件

从国外自有品牌成功经验来看，百货商店发展自有品牌须具备以下基本条件：

1.良好的企业声誉。企业声誉是自有品牌价值培育中最重要的部分，在特定区域范围内，良好的美誉度、知名度及消费者信任度是百货店成功运作自由品牌的基础。

2.具有一定的销售规模或分店体系。百货商店经营的商品大多为选择性商品，百货商店只有在自身规模、所售商品种类和销售额达到一定规模的前提下，才能实现规模效益。

3.完善的质量管理体系。大多数自有品牌产品主要通过生产代工企业生产制造，百货商店要建立一套完善的质量监控体系来保证自有品牌产品的质量，保障消费者利益。

四、我国百货商店发展自有品牌的环境基础

我国百货商店发展自有品牌已经具备了一定的环境基础：

1.消费需求的个性化。我国己经涌现出很多具有相当购买实力的个性化消费群体，消费者对商品不仅追求物质属性，更追求体验价值，而自有品牌是消费者体验价值的重要象征，这种转变为自有品牌的发展创造了有利条件。

2.百货商店的品牌资源。我国已形成了许多高知名度和美誉度且实力雄厚的百货企业，具备了良好的品牌资源效应，积累了大批忠实客户，这些都是发展自有品牌的无形资产。

3.厂商的鼎力支持。我国厂商品牌远不成熟，知名度高的品牌仅局限于少数几个领域，中小厂商占到绝大多数，品牌意识模糊，国际零售巨头自有品牌商品很大一部分是由中国厂商贴牌生产，这些高质量的厂商资源对于我国百货企业发展自有品牌有着巨大资源优势。

五、我国百货企业开发自有品牌策略

百货企业开发自有品牌虽有利于增强企业竞争力，但也必须注意策略：

1.客观评估自身条件。首先应当严格评估自身在所在区域的知名度、美誉度和消费者信任度，只有树立了良好企业形象，赢得较高商誉，才具备培育自有品牌的价值；其次，须具备相当的经营面积、经营规模和销售规模，否则可能会规模不经济而导致亏损；第三，企业要具备一定的实力，自有品牌战略的实施是一项十分复杂的系统工程。

2.正确选择适当的商品。并非所有商品都适宜采用自有品牌策略。消费者对于品牌忠臣度随着购买频率的增高而降低，通常购买频率高、销售量大和品牌意识不强的商品适合成为自有品牌；而技术含量高的商品，顾客的品牌忠诚度一般较高。

3.建立独立运作自有品牌的机构。发展自有品牌需成立独立运作自有品牌的机构，独立运作实施品牌的开发设计与管理、市场调研和产品项目的选定以及生产、营销等策略。

[1]《零售业态分类》.（GB/T18106 — 2004）

[2]郝涛.百货行业研究报告.国民财经研究中心，2010年5月1日

[3]缪涛.《银泰百货连锁公司自营模式研究》.中南大学硕士论文