企业国际直邮营销策略——以直邮中国的外国电子商务企业为例

史辰宇 中国地质大学（北京）外国语学院

谢忠明 北京长京益康信息科技有限公司

越来越多的购物者为追求新颖和与众不同，不再满足于国内产品样式， “代购”曾一度成为新潮营销手段。然而代购的风险性、差价的悬殊度等并未使其繁荣。可托外国朋友买东西带回国也是能力有限。

这样中国消费者对于异国产品的需求成了市场缺口。国内企业发起的外贸原单销售或异国二手货转销活动，也不能填满庞大的市场需求。鉴于此，很多有实力的外国电子商务企业先后在自己的销售官网打出“世界直邮”“直邮中国”的招牌，这样不仅避免了转销地中间商为赚取暴利的提价、减轻了进出口产品在海关被征收高昂的税费，也为自己搜集客户信息、发展潜在顾客提供了更广阔的机会。直销的高可信度、方便快捷受到了一些前卫富裕的消费者的青睐，使企业获得了一些利润。然而这些企业的产品却并没有广泛流行于我国，在中国的销售额不及本国的几百甚至几千分之一。究竟是何问题?

一、外国电子商务企业直销中国地区的现状

网站浏览次数低。即使产品再有优势，也不会带来高额的销售量。而订单量更是远远低于浏览网站人数。很多消费者在看过服装样式后，会由于各种因素不发生购买行为，或下单失败。

二、国际直销企业在中国市场面临问题的原因

1.网站知名度低

很多人得知国际直邮网站都是靠朋友家人的口耳相传。这种传播方式虽然可信度大、成功率高，但影响范围很小。

2.网站设计不完备

多数国际直销网站只支持本国语言和英语，很少包括中文。顾客很难顺利浏览英文网页，个别词不理解更是常见，查询词语增加了消费难度事小，因为误解或歧义产生营销纠纷就事大了。

3.价格问题

价格问题主要有二：第一，价格过高，不吸引中国消费者。不可否认的是尽管中国飞速发展，中国的汇率在国际汇率中仍处于中下等。以英镑为例，几十磅的衣服换算成人民币就几百甚至上千，想让顾客从心里和物质上都接受，存在一定困难。第二就是价格显示问题，网站不提供换算，顾客自己计算不仅增加了购物难度也削弱了价格的视觉吸引力。

4.配送费用

网站虽然提供国际直邮，运费却高得惊人，普通物流近百块人民币，特快物流高达几百。“买的东西还不如快递贵”这一思想又成了网站失去顾客的一大因素。还有一些网站开展满额免邮活动，这虽然有一定吸引力，可达到满额的金额却也是不小的开支。

5.企业品牌信用度

信用度是几乎所有消费者首要关心的问题。会不会送来？产品质量怎么样？不好能退吗？等等这些疑问都是阻碍顾客购买的绊脚石。

6.客服问题

由于是不太了解的品牌和企业，想咨询的消费者会是国内企业的几倍甚至更多。客服就成了很重要的一环。时差是首要问题。客服工作时间应与顾客时间同步，“久问无人”会损失利益。然后就是客服态度，这是所有企业都应做到的，在此不赘述。最后则是客服语言。不让顾客使用母语与客服人员交流的网站，怎么可能扩大消费群体。

(1)购置经费渠道多样化。对于贵重仪器的购置，英国高校接受政府资助、企业合作、个人捐赠等多种形式的资金来源。

7.支付方式

很多国际直销允许的支付方式在中国不普遍。想买却无法支付是很大的遗憾和损失。另一个问题是大多数国际支付方式不支持人民币，顾客为买一件衣服去银行换美元英镑总不太现实。

8.国际网络交易安全

打过去的钱是否被接收？订单信息个人隐私是否会泄漏？等都会影响消费者的购买行为。

9.物流信息

目前国内的物流系统已比较完善。购买者可以通过网络很便捷地了解实时物流动态。然而很多外国物流信息不能被中国消费者查询到，不免会增加消费者的担忧。

三、针对国际电子商务企业营销现状的建议

通过各角度原因分析，为解决以上外国电子商务企业在中国市场上遇到的问题，本文给出如下建议：

1.进行广告宣传

企业可以通过市场调查，了解产品的主要客户群，有针对性地选择广告手段。对于国际直邮的电子商务企业，比较可行的广告媒介有：车站展窗、校园展示栏、热门网站等。

2.完善网站设计

网站设计不仅要重视布局图片，也应尽可能支持更多国家的语言，方便顾客浏览、下单。

3.降低价格、支持换算

各国汇率不同始终是国际营销企业要关注的重点。降低价格属于企业生产运作范畴的内容，总结成四个字：降低成本。另外，个人顾客一次购买金额较小，被海关收税概率极低，这样产品价格也应比进口国的国内售价更低。

4.提供让顾客接受的配送费

这点也许对于企业来说最难解决。因为销售企业通常不能左右运费。对于此，企业可以与物流公司协议合作，通过提高订单量来降低物流费，也可以将物流费用适当加价到产品中，美其名曰：满额免邮或全球免邮。

5.提升信用度

信用度是企业长期的课题。只有用切实的行动告诉顾客言必信、诺必答。

6.提升客服质量

作为国际营销企业，24小时在线客服是必然要求。此外支持多国语言的客服人员也会给企业带来效益、提升形象。

7.调整支付手段和方式

国际营销企业可以与支付公司合作，提供技术和资金支持，使支付方式支持人民币以及更多国的货币。这不是在免费投资支付公司，而是在提高自身的效益。或者企业可以绑定更多支付方式，让顾客自由选择。

8.提升交易安全

企业必须向消费者承诺确保交易信息安全，如需要可签订保密协议等。

9.提供物流信息

同样，国际营销企业还需与物流公司达成协议，要求提供物流信息，当然这也许也需要一定投资。

四、结论

提供国际直邮的电子商务企业作为“第一个吃螃蟹的人”，必然在有利可图的同时存在很大风险。因此就需要这些企业拥有超常的洞察力和坚持不懈的决心，借鉴以上见解和提议，及时发现问题解决问题。这样终将在未来的世界市场占有一席之地。