白酒营销的“春节Style”比白酒种类更加花俏的是营销

侯爽

冷市场的热营销

春节，对于中国人而言有着不可替代的意义，而年夜饭桌上的那瓶白酒，也被中国人赋予了与饺子同样重要的地位。

对于白酒企业而言，春节市场更是营销战场。

在营销专家赵先生看来，春节营销的成败，关乎着企业全年的营销目标。“如果这一仗打好了，一年的目标也就达成了；如果失败，其后果必然影响其年终业绩。”

对于过往的白酒市场，春节往往是一年销售过程中的沸点。数据显示，早在每年10月，各大经销商便开始大量囤酒，普通消费者则从12月开始产生购买需求，尤其是有买酒送礼需求的人。

然而，2013年的白酒市场却遭遇了寒流。

在经历塑化剂事件后，41%的网友表示不会把白酒作为送礼首选，19%的网友则表示会转而考虑洋酒和葡萄酒。加之三公消费政策的出台，更是加剧了白酒市场销量的冷淡。

不久前，茅台白金酒表示，将特别制作白金养生酒等专属产品，在酒仙网销售。对于此次茅台白金酒抢占电商市场的举动，与酒类产品网购交易量的火爆不无关系。数据显示，仅2012年“双十一”期间，酒品在线交易金额就突破2亿元大关。对于遭受塑化剂和三公消费政策冲击的主要对象，这也是高端白酒企业最为有效的求生途径。

杯中酒的情感牌

此外，白酒企业的营销途径也开始向线下转移。

2013年1月20日，第三届金六福“春节回家互助联盟”启动。这项意在帮助同乡回家的活动，自2011年成立以来，共吸引了超过320万人次参与其中。“三公消费政策的出台以及塑化剂事件，从侧面反应出企业社会责任的问题。一个企业的发展离不开消费者的支持，或是民众的关注，回馈于社会是企业长远发展中必要的责任。作为中国白酒行业的生力军，金六福也在一直履行社会责任。”金六福品牌总监傅志钢如是说道。

毫无疑问，家的概念无疑是春节文化中最为核心的精髓，而注重这一概念的营销也往往会取得事半功倍的市场效果。“春节回家，金六福酒”是国人熟知的广告词，而这也是金六福所推崇的“福文化”的体现。“金六福作为春节营销的佼佼者，对春节营销向来很重视。”

押宝回家概念的酒企又何止金六福一家。

在赵先生看来，白酒行业的营销在近几年从挖掘历史价值，转向情感上的营销。而这些触及普众情感共鸣的营销，才能化作最终的购买力。

同时，纪念酒也成为白酒市场营销的新亮点。

除了高调涉足“生肖酒”市场的茅台集团，2012年泸州老窖、汾酒、洋河等酒企，也为迎接龙年的到来，将自身品牌与民俗文化有机融为一体，与广大消费者的共同品位真是不谋而合。此外，在全面的考量之下，“生肖酒”也具有一定的收藏与升值价值。