2012年中国图书馆年会媒体宣传策略

莫启仪（东莞图书馆 广东 东莞 523071）

2012年11月22—24日召开的2012年中国图书馆年会以“文化强国——图书馆的责任与使命”为主题，包括全国图书馆工作会议及国家公共文化示范项目经验交流会、中国图书馆学会学术会议、中国图书馆展览会三大板块，采取会、展相结合的模式，是新中国成立以来我国图书馆界召开的规模最大的一次年度盛会。2012年中国图书馆年会首次引入城市承办机制，而东莞市通过申办成为承办城市，使年会呈现出更加丰富的改革转型内涵。

2012年中国图书馆年会取得的巨大成效与成功的媒体宣传、策划、组织密不可分。根据慧科新闻数据库[1]检索及人工搜索、查重，截至2012年11月27日，各新闻媒体刊播原创新闻稿件400多篇（含专版、专题报道），人民网、新华网、新浪网、腾讯网、搜狐网、网易网、凤凰网、中国网、南方网等网站转载相关报道超3000次，新浪微博、腾讯微博关于2012年中国图书馆年会的消息达到21500多条，新闻报道量、转载量前所未有，2012年图书馆年会的影响力和辐射效应达到了新高度。笔者对2012年中国图书馆年会的媒体宣传、策略进行梳理与讨论，以便抛砖引玉，其中媒体宣传是指2012年中国图书馆年会组织方积极主动与报纸、杂志、广播、电视、网络等各类大众媒体沟通、合作，以及向政府部门、社会各界和广大群众推送相关信息的行为和活动。

1 制定可行性方案

1.1 方案依据

2012年4月5日，2012年中国图书馆年会首次新闻发布会在北京举行，公布了年会将于11月在广东省东莞市召开的相关信息，中央电视台、新华社、人民日报、光明日报、中国文化报等50多家中央及地方媒体的记者参加了新闻发布会，拉开了年会媒体宣传的序幕。2012年7月20日，文化部办公厅印发《2012年中国图书馆年会工作方案》和《2012中国图书馆展览会工作方案》；8月28日，中国图书馆学会向各级各类图书馆发出《关于举办“2012年中国图书馆年会——中国图书馆学会年会·中国图书馆展览会”的通知》。两份文件正式公布了年会的主题、指导思想、时间地点、议程、组织架构、重要活动、策划等重要信息。作为东道主的东莞市政府专门发文，要求年会筹办机构要充分利用办展契机，做好有关宣传推介工作。这些重要会议、文件的部署和信息发布，为制定可行的宣传工作方案指明了方向。

1.2 方案内容

媒体宣传方案特别指出要突破单纯“就年会宣传年会”的思路，重点应把握4个方面：①包括认知与动态：广泛深入宣传年会，提高公众对年会知晓率，以吸引更多的企业、公众参与；②成就与示范：首次引入城市承办机制，突出承办城市——广东省东莞市的公共文化建设成果和区域文化相关产业的优势，宣传承办城市，提升城市形象，形成会展经济效应，促进当地旅游服务业发展；③转型与升级：加强对出版发行、应用系统、信息产业、图书馆专业等图书馆相关产业及产业转型升级方面的宣传；④效益与成果：通过多形式、多渠道宣传，形成整体效益，充分展示文化建设和年会举办的成果。方案按照会前、会中、会后3个阶段，分阶段、有重点地开展宣传、报道工作，争取会前每周一次高潮、会中每天一个主题、会后每个重点媒体一次深入总结。

在策划新闻活动方面，有序开展新闻发布会、媒体见面会、会前媒体通气会及集中采访活动。同时，安排好采访服务，及时落实采访的主题和对象，安排专人做好现场采访管理、日常采访协调及信息发布等工作。此外，设专人负责舆论信息安全。

2 媒体宣传、策略、执行

2012年中国图书馆年会在策略执行过程中，相关组织部门积极组织新闻活动、策划新闻亮点，吸引媒体关注、报道年会，并通过中央、省、市宣传、文化部门协调各媒体，积极开展新闻报道。

2.1 宣传的多元渠道

2.1.1 按照不同类型媒体的特点设计方案

2012年中国图书馆年会从信息传递、传播的维度和方式上区分，设定平面媒体（报纸、杂志）、电视广播媒体、网络媒体作为三大宣传载体，立足于各载体的优势和特点，设计不同的宣传报道方案。例如，在《中国文化报》、《中华读书报》、《南方日报》等平面媒体中发布消息，推出专题、特刊；借助中央电视台、广东电视台、东莞广播电视台等电视媒体录制并播放年会宣传片、创建公共文化服务体系示范区成果宣传片及开展新闻、专题、访谈等多种节目形态的宣传；依托中国网络电视台、新浪网、中国文化传媒网、南方网等网络媒体，推出直播、专栏等宣传报道，提前设立图书馆展览会的中英文网站，及时发布信息；运用微博传播优势，建立“2012中国图书馆展览会-东莞”等官方微博，并通过“莞香花开”、“文化莞邑”等知名微博及时发布相关信息；利用中国文化手机报、东莞手机报等移动传播平台，将最新的信息和亮点推送至手机用户。此外，创新启用“会议云”服务，以参会人员的手机为载体，向与会者传送会议议程、会议材料等信息，许多参会代表表示感到很贴心。

2.1.2 按照不同的宣传内容确定推广媒体

2012年中国图书馆年会根据宣传内容和意向受众，有针对性地确定宣传推广的媒体。在视频宣传方面，组织方专门制作了15秒及30秒两个版本的年会宣传片，并通过文化部的协调，在中央电视台第二、三、六、七、十一、十二频道不定时播放，收到了良好的宣传效果。同时，东莞市在东莞电视台和全市各镇街的广播电视频道较频繁地播放年会宣传标语及视频，使本地公众了解到在家门口举办的盛事。此外，东莞图书馆还专门制作了新的图书馆宣传片——《知识惠东莞》，上传至图书馆展览会网站，并放置于馆内挂壁广告电视，回顾和展现东莞图书馆的事业发展历程和愿景。在深度报道方面，按照媒体的受众特点，进行有侧重的报道推送。以报纸为例，各级党报、机关报适合刊登与经济社会紧密相关的题材文章，如《东莞：文化服务抵民心》一文在《光明日报》2012年11月1日的头版刊发[2];各类综合性的都市报适合刊登群众关心的最新活动资讯，挖掘吸引公众参与的亮点等，如《王蒙:现代阅读习惯会让人思想浅薄》一文刊发在2012年11月25日的《羊城晚报》[3];行业类、专业类报纸适合刊登专业性较强的文章，如《信息技术力推图书馆服务体系化发展》专题文章刊登在2012年11月16日的《中国文化报》上[4]。在活动推介方面，除了在大众媒体上进行广泛宣传之外，还注重发挥微博宣传的优势，有效引导宣传，如在“2012中国图书馆展览会-东莞”官方微博上，通过年会的九大看点（①八折优惠“购书嘉年华”；②特装展位“巨无霸”有看头；③吉祥物“快乐的布克”有看头；④迪士尼英语；⑤各大书店云集展览会；⑥可爱的自助借还书机；⑦苏岑签售会；⑧模拟考古体验；⑨图书流动车）向网友推介展览会的亮点活动或者设施。

2.2 建立信息发布机制

2012年中国图书馆年会结合三大板块内容，围绕年会的宣传要求、推介重点、工作进度精心策划有关新闻活动，建立高效的信息发布机制，主动、积极地为媒体提供丰富、生动的新闻素材，形成全面、广泛、深入的新闻造势。

2.2.1 新闻发布会

新闻发布会是机构或组织直接向新闻界发布有关组织信息、解释组织重大事件的活动，形式一般较正规，流程为先发布新闻、后请记者提问并回答。2012年中国图书馆年会前后共举办了3次新闻发布会，发布的内容重点各有不同。首次新闻发布会由国家文化部于2012年4月5日在北京举行，从宏观上发布本年年会的创新机制、板块构成、资源融合等重要信息，并向媒体提供了年会新闻报道重点、图书馆市场规模基本情况等背景材料，使相关政府官员、行业人士与公众通过媒体的报道，从宏观上了解到年会举办的背景和关键信息点。第二次新闻发布会由文化部牵头于同年9月3日在北京举行，介绍了工作会议、展览会和学术会议的最新筹备进度及亮点，并从社会力量参与的角度介绍了年会工作在企业合作、媒体合作、广告宣传、国际参与等方面的突破。第三次新闻发布会移至广东省广州市，由广东省政府牵头举办，时间选在“攻坚冲刺”筹备阶段的11月5日，此时年会各项工作已基本确定，会议由主发布人梳理了年会的基本情况和重大意义，重点发布年会从面到点的突出之处。三次新闻发布会按照筹备的节奏适时召开，从整体上逐步推送了新闻宣传点，使媒体和社会各界了解到年会的整体情况和筹备进度。

2.2.2 媒体通气会（见面会）

媒体通气会（见面会），又称新闻通气会，指机构或组织向媒体透露已开展或准备开展的相关工作，请求媒体在新闻宣传上予以指导和帮助的活动。在2012年中国图书馆年会开幕前共举办3次媒体通气会。2012年10月9日，2012年中国图书馆年会组委会执行办公室第一次全体会议在东莞市举行，会后组织了小型的媒体通气会，邀请东莞图书馆馆长李东来和参展商代表接受媒体的采访。2012年11月9日，组委会执行办公室又举办了媒体见面会，由招商布展组、会务组、宣传组相关负责人分别向记者们介绍了图书馆展览会特装展区、本土企业参展的情况、东莞地区图书馆事业发展情况及东莞市创建全国公共文化服务体系示范区的成果，同时邀请了4家参展商的代表出席并回答了记者们的提问。在年会开幕前夕，即2012年11月21日，文化部、中国图书馆学会及东莞市相关部门负责人与40多家国内、港澳媒体共聚一堂，就翌日开幕的年会的相关报道进行了交流，向媒体派发了采访指南、活动手册、采访证等材料。3次媒体通气会将组织方想要宣传的新闻信息和新闻媒体想要得到的信息相结合，使年会的新闻宣传内容丰富，点面结合，层次多样化，不断有新内容与公众见面。

2.2.3 集中采访

集中采访，指机构或组织主动组织、邀请媒体集中在特定时间、特定地点进行群体采访的活动。为了让新闻媒体能实地感受东莞图书馆事业发展和公共文化服务体系建设的成果，掌握鲜活素材，组委会执行办公室向媒体记者发出邀请，于11月8日、12日组织了两场集中采访活动，走访了东莞市少年儿童图书馆和莞城、大朗、凤岗、塘厦等有代表的镇（街道）等包括图书馆（室）在内的文化设施，与基层文化工作者、群众进行了交流，之后形成了一系列内容生动、质量较高的采访文章。例如，《羊城晚报》记者走访后，在重要版面连续刊发了《商业旺地建起村图书馆》及《不愿复制“大芬村”“水龙村”青睐原创》等采访文章[5-6]，生动地展现了东莞市在公共文化服务方面的新探索，引起较好的反响。集中采访突破了开会、发通稿等相对固定的形式，使媒体能够通过实地追寻采访对象有价值的新闻点，收到了意想不到的效果。

2.3 新闻热点推送

中国图书馆年会采用会、展结合的方式，建立了我国图书馆事业与产业交流合作的新平台。2012年中国图书馆年会又引入城市申办机制，东莞成为第一个成功申办年会的城市。此外，工作会议、学术会议及展览会三大板块都有不少创新点和亮点。如何把内涵丰富、亮点纷呈、创新不断的年会有序、有重点地通过媒体得以呈现？这就需要有计划、有步骤地对相关信息进行整理归纳，挖掘有价值的新闻点，按照工作进度，通过新闻媒体对热点进行推送。组委会及执行办公室围绕以下几方面的热点进行了整合：①从改革变化的角度总结年会特点：抓住规格高（省部合办）、规模大（参会人数超3000人）、模式新（会展结合，事业产业相融）等突出特点阐述中国图书馆年会的改革及新的发展方向。②从城市承办的角度突出优势：围绕东莞市提出把年会办成“一场全国图书馆界共谋图书馆事业发展的盛会、一场图书馆事业与相关文化产业合作共赢的盛会、一场检验创建国家公共文化服务体系示范区成果的盛会、一场促进东莞产业转型升级的盛会”的办会承诺，挖掘首次城市办会的亮点。③从三大板块的筹备展现亮点：年会强调政府引领，由文化部统筹协调年会工作，完善工作机制，明确各承办单位的任务分工，并推进工作会议，发挥年会在图书馆界的引领作用；学术会议注重将理论研究与实践工作相结合，突出学术会议的实用性和前沿性；展览会突出文化与科技的融合，凸显图书馆事业在促进我国文化建设和经济发展中的重要地位和作用。其中，展览会的展览面积和参展规模之大都是空前的，亮点迭出。④以“五个首次”、“五大成果”对年会加以总结：“五个首次”即首次引入城市申办机制、首次举办中国图书馆展览会、首次实现省部联合主办、首次举行图书馆界榜样人物颁奖典礼、首次引入全国图书馆学博士生学术论坛；“五大成果”即提升了城市形象、展示了（国家公共文化服务体系示范区）创建成效、助推了产业发展、惠及了广大群众、锤炼了干部队伍。⑤延伸宣传公共文化服务：形成东莞图书馆事业发展、东莞市创建国家公共文化服务体系示范区成果等相关材料，置于媒体公共邮箱供参考，并通过集中采访的方式加以宣传，引导新闻媒体进行广泛报道。

2.4 重点策划专版专题

动态新闻报道讲求时效性，系列及专题报道则讲求宣传时机。组委会执行办公室与部分重点媒体建立了战略合作关系，共同策划（共同讨论媒体报道的方向和内容）推出系列报道、专题报道，媒体具体落实采访、定题、撰文（录制）工作，而并非由年会组织方全部包办后直接发至媒体上播发。例如，《光明日报》11月1日头版以“迎接十八大‘走改转’大型系列报道”为版头，专门刊登了记者实地走访东莞后撰写的《东莞：文化服务抵民心》，并在当日第9版的“迎接十八大特刊”中图文并茂地策划推出了《文化莞香香几许》的整版报道[7]，其生动地记录了的东莞本地人芬姨、新莞人陈国祥等在东莞公共文化建设中的故事。据统计，截至2012年11月26日，在《光明日报》、《中国文化报》、《中华读书报》、《南方日报》、《南方读书报》、《广州日报》、《东莞日报》、《东莞时报》等各级、各类报纸上刊发的整版报道占近20个版。此外，还有为数不少的头版、重要版面的较长篇幅的深度报道等。真实、鲜活、全面的2012年中国图书馆年会重点专版、专题报道给社会各界留下了深刻印象。

2.5 视觉氛围营造

2012年中国图书馆年会有史以来首次设立了Logo和吉祥物。组织方于2012年3月上旬通过各大网络媒体、报纸等在全国范围内开展展览会Logo与吉祥物的有奖设计征集活动，并最终确定“书香东莞”、“快乐的布克”两幅作品分别作为展览会的Logo与吉祥物，在所有宣传品、媒体宣传版头、海报、会务印刷品、纪念品等设计和运用上，均使用了其中的元素，包括发布的标准称谓及运用的字体、颜色等均进行了规范统一的布置，形成了2012年中国图书馆年会的标识系统。在开幕前一个月，全面启动了东莞全市的户外广告宣传，在市中心主要路段设置灯柱、灯旗广告及工地围板广告、大型喷画海报、LED大显示屏宣传；同时，各镇（街）按照宣传口号和标语张贴海报，做好氛围布置。此外，就年会开闭幕式场馆（东莞市玉兰大剧院）、工作及学术会议场馆（东莞会展国际大酒店）、展览会场馆（东莞市国际会展中心）的现场宣传氛围布置进行专门设计。通过一系列的视觉氛围营造，使承办年会的东莞市充满了节庆般的“年会味”。

3 媒体宣传策略成效分析

2012年中国图书馆年会的媒体宣传策略从策划到实施是一个有计划、有步骤、立体化、连贯性的过程，其效果显著，主要表现在以下3个方面。

（1）数量 国内（含港澳地区）近50家主流媒体对2012年中国图书馆年会及图书馆事业、公共文化服务体系建设相关情况等进行了跟踪采访。据前文所述检索慧科新闻数据库所得数据可知，媒体报道量、转载量在年会举办历史上前所未有，超高的“曝光率”折射出的是各界的认可度和年会及相关工作的美誉度。

（2）质量 年会期间，除东莞市直媒体持续大篇幅推出高质量报道、专题外，《人民日报》、新华社、中央电视台、《光明日报》、《经济日报》、中新社、《中国文化报》等中央媒体，《南方日报》、《羊城晚报》、广东电台、广东电视台、南方电视台等省直媒体，以及《香港商报》、《澳门日报》等港澳地区媒体均在重要版面（栏目）刊登了有关的大量新闻。中国网络电视台、南方网、东莞阳光网对年会开闭幕式进行了全程直播。立体、多元的宣传网络，为年会的成功举办提供有力的舆论导向，营造了浓厚的氛围。不仅报道媒体的分量重、范围广，而且新闻报道的含金量高，使社会各界从多个层面、多种媒体、多个角度了解2012年中国图书馆年会。

（3）评价 各项工作均受到了各级领导的高度肯定和参会代表、参展商、市民、广大网民的一致好评。文化部党组成员、副部长杨志今表示，“本届年会办得非常好，水平非常高，准备得非常充分，给大家提供了一个非常充分、非常广阔的平台”；文化部公共文化司司长于群认为，“本届年会赢得了包括新闻界、省内外各个方面的支持，东莞为此下了很大功夫”[8]。

[1]慧科新闻数据库简介 [EB/OL].[2012-11-30].http://www.wisers.com/corpsite/global/gb/aboutwisers/index.html.

[2]吴春燕，王国平.东莞:文化服务抵民心[N].光明日报,2012-11-01(1).

[3]张璐瑶.王蒙:现代阅读习惯会让人思想浅薄[N].羊城晚报,2012-11-25(A2).

[4]张利娜.信息技术力推图书馆服务体系化发展[N].中国文化报,2012-11-16(7).

[5]余晓玲.东莞商业旺地建起村图书馆[N].羊城晚报,2012-11-15(A21).

[6]秦小辉,余晓玲.不愿复制“大芬村”“水龙村”青睐原创[N].羊城晚报,2012-11-25(A21).

[7]吴春燕,王国平.文化莞香香几许[N].光明日报,2012-11-01(9).

[8]谭志红.图书馆年会成功举办 东莞魅力精彩绽放[N].中国文化报,2012-11-27(9).