当代网络服装店名的社会语言学分析

许红晴

“没人上街不等于没人逛街”，淘宝购物网在电视上的广告如是说。这句广告词在一定程度上反映了无形网络消费的火热。虽然网络消费不是那种明显的、面对面交流的消费过程。但一系列的现象和数据说明了网络购物在现代社会的风靡。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿。中国互联网络信息中心《2011年中国互联网发展大事记》结果公布:中国互联网数据平台监测数据显示，2012年6月，尤其是中下旬，网络购物用户访问的确进入一个高峰。从5月到6月，购物网站的周用户访问总次数呈现持续上升，从483586次上升至540998次。

网络购物的方便性和实惠性让更多的消费者加入网络消费行列，也吸引着更多的卖家投入网络销售行列。开网店首先要解决的问题之一就是商店名称的问题。一个好的名字在一定程度上能更好地吸引顾客。为此，网络上也兴起了不少专业起名网站，在百度中输入“网络店铺起名”，就会出现各种起名网站。如“吉祥起名网”、“猪八戒起名频道”、“中国店网”等。百度上也有各种修改淘宝店铺名的信息。这些都说明大家对网店名称的重视。

网络商店的名称是语言现象的一种，任何一种语言现象都能反映语言本身的特点和社会政治、经济、文化、社会心理等各方面。该文以淘宝网服装店铺的名称为研究语料，分析这些服装店铺名称的语言特点及其反映的社会各方面的特点。

该文主要从消费者角度来收集店铺名语料。主要通过三种方式来收集语料:第一、选择淘宝网中“宝贝”栏目，然后在搜索一栏中输入关键词，如童装、男装、女装，淘宝网网页所显示的商品所属的店铺的名称(笔者一个一个点击进入网页收集网络商店语料)。这种搜索方式可以选择按照销量、信用、价格等方面进行，可以满足消费者追求价廉物美、追求商品和服务质量等消费心理。第二、选择淘宝网中“店铺”栏目，然后在搜索一栏中输入关键词，如童装、男装、女装，淘宝网网页所显示的店铺的名称。这种搜索方式可以按照店铺类型如金冠店、皇冠店、钻级店、心级店等进行再搜索。这种搜索方式主要是满足消费者追求商品和服务质量等消费心理。第三、通过百度网直接搜索“淘宝网店铺”，百度网上会出现诸如“宝宝皇冠店铺大全”、“淘宝女装皇冠店铺”等信息，点击这些信息进入其详细网页搜索语料。该文所指的网络商店名称不包括那些描述性的词句和一些非文字符号。就像实体店的店名一样，那些色彩、字体或一些其他图案的装饰只是装饰，不属于店名。另外，该文收集的店铺名仅指店铺网页上显示的名称，不是该店铺注册所有的名称(在购物网上，由于网络技术的特殊性，这种现象经常存在)。该文共收集了592个网络服装店铺名称。

一、店名组合情况

该文认为店名包括属名、业名和通名三部分。属名，指标明商店所属或区别性特征，最能体现商店个性特征。业名，是对通名的限定，进一步标明行业特征或者经营特点、范围等。通名，即商业单位的通用称呼。

网络服装店铺名称主要有以下几种组合方式:

(一)无店名

有些店铺无店名，只是在网页上有大量描述性的语句，这些描述性的语句都不能称为店名。店名的缺失是网络店铺的一大特色。在592个收集到的店铺中有26个无店名，占4.4%。

(二)属名

属名是店名中标明商店所属或区别性特征、最能体现商店个性特征的一部分。在追求个性的现代社会，除了无店名和只有说明性成分的店铺外，店名中都有属名，有些店名仅由属名构成。在调查的592个店名中这种组合方式有110个，占网络商店名称的18.6%。如小兔兔新概念、心肝宝贝、天才BABY、快乐城堡518、琳霏泫雅等。

(三)属名+通名

在调查的592个店名中这种组合方式有35个，相对较少。占网络商店名的5.9%。如尽淘商城、米兰多格广场、NANA HOME、秋天de小店。

(四)属名+业名

在调查的592个店名中这种组合方式有121个，占网络商店名称的20.4%。如太阳屋日韩美衣、飞鱼女装、红粉诱惑女装、七七羊衫、酷尔马男装、佰依服饰、金趣贝童装等。

(五)属名+业名+通名

在调查的592个店名中这种组合方式有286个，占全部网络商店名称的48.3%，是比例最多的一种组合方式。如古士旗服饰旗舰店、慕林杉淘宝男装店、衣诗言女装旗舰店、绿盒子童装专营店等。

(六)特殊组合形式

店铺名称中有些成分或者所有的成分用不同文字标记出来。主要是汉字和中文拼音或英文共同组合成店铺名称。如“米兰小镇MILAN TOWN”、“NINA 妮娜风尚馆”、“RED FOCUS红色焦点”、“U-SHARK优鲨官方旗舰店”等。这种特殊组合形式共有14个，占2.4%，是比例最少的一种特殊组合方式。

二、店名特点分析

(一)无店铺名称所体现的特点

自古中国成功的诚信商家即使面临破产都要力保“名号”，可见“名”对商店的重要性。但在网络上，店名似乎没那么重要。无店名现象是网络技术和消费者网络购物心理的特殊产物。在网络上购物时，网络技术支持消费者根据各种需求进行搜索，店名有时倒显得无关紧要。例如，如果要搜索女装，可以直接在淘宝网“宝贝”栏目中输入“女装”，然后可以按照销量、信用、价格等方面进行搜索。这些搜索方式能够最大程度上满足消费者的要求，至于店名是什么已经显得无足轻重。如果消费者是经过其他人介绍而想去该无名店浏览，消费者寻找该店铺最便捷的方式是点击打开朋友复制给自己的店铺网址。

需要说明的是，这些无名店铺其实也有店名，因为商家在注册时都要先申请一个店名。但在网络上，店名的更改很方便，商家申请店铺后，假如商家觉得店名不好听可以随时更改，所以会出现店铺网页显示的商店名和网页最上面显示的商店名不一样的情况。而有时商家觉得最初申请的店名不好听但又没想到更好听的店名，就干脆不在商店主页上显示店名，而只是网页最上面还保留着店名。但网页最上面的店名，消费者是不会去关注的，因此就出现了无店名现象。因为这种无店名现象并不会明显影响商家的消费量，所以无店名现象就成了网络店铺的一种正常现象。但从网络店铺的长远发展看，如果要做大做强，最好还是有个店名。

(二)属名分析

属名是店名中最具特点的一个组合部分，要想店名与众不同，最主要的就是属名与众不同。

1.属名中的地名

按照《企业名称登记管理实施办法》(2004)第九三十六条规定，企业应当在住所处标明企业名称，所以传统店名除了该文提及的通名、业名和属名，还包括“所在地名”。传统的“地名”指商店所在国家(地区)名称或者县级以上行政区划名，居于店名之首。而网络店名的“地名”并不一定是商店所在国家或(地区)名称或者县级以上行政区划名，有时也可以是某个区域的统称，如“江南彩蝶旗舰店”中的“江南”。另外，有些地名不是表示商店所在地的名称，而是表示商品起源地的名称，如重庆鸡公煲、兰州牛肉面中等。地名位置也很灵活，可以在店名之首，也可以在店名中间。因此，该文把“地名”归到属名中，是店名体现个性的一部分。如“溆之屋日韩童装”中的“日韩”、“合肥亲子家园母婴用品专营店”中的“合肥”、“双生儿香港平价店”中的“香港”、“巴黎服饰店”中的“巴黎”。网络店铺中属名中的地名一般为经济发达或服装设计列为前沿的国家或地区，如“日韩”、“北京”、“香港”、“台湾”、“巴黎”等。这体现了人们追求时尚的心理。

2.叠音现象

属名中有大量的叠音现象，比如“猪猪的店”中的“猪猪”、“衣百百旗舰店”中的“百百”、“英可可旗舰店”中的“可可”、“七七羊杉”中的“七七”、“苹果妞妞的店”中的“妞妞”等等。叠音语素读起来朗朗上口，便于记忆，且给人平易近人的感觉，所以店铺名中不乏叠音现象。

3.谐音现象

属名中也存在大量谐音词。如“依衣不舍衣甸苑”中的“依衣不舍”就是“依依不舍”的谐音、“涵情默默母婴城”中的“涵情默默”是“含情脉脉”的谐音、“别居衣格中老年妈妈装”中的“别居衣格”和“别具一格”谐音、“衣拉客外贸原单男装店”中的“衣拉客”和“伊拉克”谐音。谐音现象是用消费者熟悉的本体来创造谐体，这样便于消费者记忆，也让消费者在理解过程中享受了游戏的快感。

4.影视的影响

影视对现代社会影响颇深，在店铺名中存在不少影视名或影视中的角色名。如“零零狗童装”中的“零零狗”、“公主驾到”、“向左走向右走品牌旗舰店”中的“向左走向右走”都是影视名。“大黄蜂童装”中的“大黄蜂”、“托马斯和朋友旗舰店”中的“托马斯”是影视中的角色名。用这些熟悉的影视名或影视中的角色名做店铺名，便于消费者记忆。

5.语言的书写形式多样

这里的书写形式包括字体和字类。

字体，指店名用字是繁体还是简体。国家语言文字工作委员会、国家工商行政管理局根据《国务院批转国家语言文字工作委员会关于废止＜第二次汉字简化方案(草案)＞和纠正社会用字混乱现象请示的通知》(国务院发(1986)64号文件)的精神，对商标用字规范化问题作了一些通知，其中第一条就对繁体字和简体字的运用做了如下规定。“商标用字应当规范化。简化字应以1986年10月10日重新发表的《简化字总表》为准。不得使用已被简化了的繁体字和不符合《简化字总表》的各种简体字，不得使用已被淘汰的异体字。”但在网络店铺名中，存在不少繁体字。如“小魷魚多寶魚專賣店”、“Maqfanr茂范兒的童年衣櫥”、“中老年服飾商城”、“911M日韓風服飾”等。究其原因，大概是因为繁体字毕竟是古代使用的字，使用起来带有古典韵味。

字类，指店名使用文字的种类。网络店铺名中的字类比较多，主要有汉字、汉语的大小写拼音符号、英文、日文等。一个店名里通常几种字类混用。如“umix旗舰店”、“猪猪の店”、“NINA妮娜风尚馆”、“卜卜 and果果”、“xiaxia爱小宝”等。字类的多样性反映了各国经济、文化交流程度加深，特别是我国网民们对外国语言的熟悉程度加深。字类的混用则给买家视觉和心理的新鲜感，同时不同的字类也蕴含着不同文字所含的文化。

(三)通名所体现出的特点

网络店铺的通名越来越多样化。通名的新来源主要有6种。

1.其他领域或行业的通名。如“客栈”本是旅馆的通名，这里借来用于服装店的通名。

2.借词。如“屋”来自日语，在日语中“屋”是“店”的意思。“(会)社”是日语“公司”的意思。再如“SHOP”、“store”来自英文。

3.古语词。如“坊”、“行”、“阁”、“苑”、“堂”等。

4.自造的新成分。自创新通名的方法主要有两种:(1)利用谐音修辞法:如“8”因为和“吧”谐音而成了一个新的店铺通名。同样的语音形式，不一样的书写形式使得新通名“8”更具新异性，更让人过目不忘。(2)用外文造新成分。如“HOME”和“house”。在英文中“HOME”和“house”并没有“商店”之义，但因为“HOME”和“house”的中文翻译可以是“屋”，虽然汉语的“屋”没有“商店”之义，但“屋”这个书写形式在日语中的意思却有“店”之义，于是，赋予了英文“HOME”和“house”另一个新意思“店”。

5.其他语素和不自由语素“衣”组合成为服装类店铺的新通名，这些“其他语素”一般都是能和不自由语素“衣”组合，且这些语素一般为不自由语素。如“衣橱”、“衣柜”等。

6.一些表示“某些领域或集体”的词也用于商店通名。如“广场”、“中心”、“岛”、“街”、“王国”、“世界”、“镇”、“部落”等。这类来源的通名相对比较多，主要表示店铺的范围。

表1 通名使用汉字情况

(四)业名所体现出的特点

业名表示商店的业务类型。随着社会经济的发展，社会分工越来越细化，商店的业务类型也越来越精细化，相对应的，业名的选词也越来越多。业名的多样性反映着社会各方面的特点。如表示经营方式的业名越来越多，说明商铺的经营方式日益增多，这是经济发展的必然和反映。再如表示经营特点的业名“实体”的出现，再次强调了网络店铺的旺盛。以前没有“实体店”这一说法，直至出现了“网络店铺”，为了和“网络店铺”相区别才出现了“实体店”这一说法。

表2 业名分类情况

对网络服装店名进行探讨，既能体现网络语言特别是网络服装店名的特点，也能反映一些社会经济、文化和社会心理的特点。无店名现象的存在是网络店铺区别于实体店铺的最明显的一个特点。“实体店”一词的运用反映了网络商店的兴盛。通名和业名的多样性是网络店名的一个特点，这种特点可能也会影响实体店名的特点。

注释:

①②③④郑梦娟:当代商业店名的社会语言学分析［J］，第12页，第12页，第7页，第15页，第15页，语言文字应用，2006(3)。