当前消费市场的突出变化及其发展趋势

漆云兰

(国务院发展研究中心市场经济研究所，北京 100010)

一、当前我国消费市场出现的新特点

(一)消费同比名义增速放缓

2013年1～3月份，社会消费品零售总额为55 451亿元，同比名义增长12.4%(扣除价格因素实际增长10.8%)，增幅比2012年同期回落2.4个百分点，实际增幅回落0.1个百分点。从2013年各月的变动情况看，3月份社会消费品零售总额同比增长12.6%，比1～2月份回升0.4个百分点(图1)。

图1 2012年3月～2013年3月社会消费品零售总额分月同比增速

(二)限额以上企业消费品零售额同比增幅回落较快

与往年限额以上企业消费品零售额同比增速快于社会消费品零售总额不同，2013年一季度，限额以上企业零售额同比增幅仅为10.3%，不仅低于同期社会消费品零售总额2.1个百分点，也低于2012年同期5.3个百分点，回落速度比同期社会消费品零售总额快2.9个百分点。

(三)部分消费品零售增速显著回落

从消费品结构看，除家用电器和音响器材、体育和娱乐用品、金银珠宝销售收入同比较2012年同期上涨外，其余消费品销售收入同比涨幅皆低于2012年同期。其中增幅回落居于前三位的是限额以上企业的通讯器材、餐饮收入和石油及制品，同比增速分别比2102年同期低31.3、16.6和11.7个百分点，对社会消费品零售总额同比贡献分别为1.8%、2.2%和7.5%。值得注意的是餐饮收入的贡献为7.5%，明显低于以往10%左右的贡献率。

值得注意的是，2013年一季度全国餐饮收入为5 890亿元，同比增速仅为8.5%，比2012年同期回落4.8个百分点，降幅达36.1%，是近10年来一季度同比第一次出现个位数增长。特别是限额以上企业餐饮收入增长为－2.6%(2012年同期同比为14.2%)，是改革开放以来首次出现负增长。此外，一些高端消费品回落显著。据商务部统计，2013年春节期前后，包括春节期间，各地高档酒店的销售额显著下降，燕窝、鲍鱼下降40%左右，鱼翅下降70%以上，高档礼盒销售额下降45%以上。前两年广受追捧、价格飙升的茅台、五粮液等高端白酒也出现了量价齐跌的现象。根据中国饭店协会的估算，与往年相比，90%以上的饭店营业收入下降10% ～50%不等。其中，高端餐饮企业的降幅大多在50% ～60%，有的高达80%;中端餐饮的降幅大多在10% ～30%;高星级酒店的降幅大多在20% ～40%;中档酒店的降幅大多在10%～30%;个别对公务消费依赖程度高的企业接近60%。

(四)以网络消费为代表的新兴消费市场发展迅猛

根据工业和信息化部的数据，2013年一季度，全国电子商务交易额达2.4万亿元，同比增长45%，季度环比增长8%。以信息终端产品为例，2013年1～2月，计算机、彩色电视机和移动通信手持机内销分别达到1 203.9万台、1 312万台和7 587万台，增速分别达到17%、7.8%和10%;同期，家用视听行业、计算机、移动通信终端内销产值分别增长 21.7%、21.6%和 35.0%。

二、影响当前消费市场变化的主要原因

(一)宏观经济增速和城乡居民收入增速放缓是影响消费市场变化的基础性因素

2013年一季度，GDP同比实际增长7.7%，比2012年同期回落0.4个百分点，城乡居民收入也有所放缓。城镇居民可支配收入同比实际增长6.7%，比2012年同期回落3.2个百分点，低于同期GDP的增速。农村居民现金收入同比实际增长9.3%，比2012年同期回落3.4个百分点。城乡居民收入增速放缓是影响消费增速回落的基础性因素。

(二)物价涨幅回落是影响社会消费品零售总额名义增幅回落的重要原因

2013年一季度，商品零售价格分类指数为101.4，比2012年同期回落2.1个百分点。其中食品、金银珠宝和燃料的零售价格指数分别为103.9、99.5 和 101.4，较 2012 年同期分别回落了4.1、7.4和4.4个百分点。零售价格水平的回落对不同消费品的影响有所不同:消费需求弹性较小的食品和燃料名义增速回落;而需求弹性较大的金银珠宝消费名义增速提高。

(三)治理“三公经费”和转变政府作风的相关措施对消费市场影响明显

2012年11月，中央发布了《十八届中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》，同年12月中央军委下发了《中央军委加强自身作风建设的十项规定》，部分地方政府根据中央精神也陆续出台了严厉的转变作风规定。这些规定的出台和严格执行，对一些消费品的市场需求产生了较大影响，尤其是对高端产品影响较大。社会集团消费支出大幅减少，成为影响一季度消费放缓的重要因素。年底年初往往是各类政府、团体会议较为集中的时期，但2012年12月到2013年1、2月份，部分高档餐饮企业对茅台、高端水产品的进货量不足往年的四成。

(四)部分行业生产盲目扩张、结构失衡是促使消费市场变化的产业因素

近期部分产品消费的变化，与其生产环节长期盲目扩张、产品结构失衡和价格暴涨有直接关系。以白酒为例，近年来一些地方大量投资高端白酒项目，产能急速扩张，白酒产能已由2004年的300万千升上升到2012年的1 153万千升。由于高端公款消费的支撑，加上成本上升因素，高端白酒价格连年暴涨。百姓大众面对不断攀升的白酒价格望而生畏，无力消费。因此，当公款消费受到遏制，市场销量必然骤降，过剩产能也使得白酒生产企业雪上加霜。

(五)食品安全事件对相关消费品市场产生直接影响

“酒精勾兑事件”、白酒“塑化剂事件”等在一定程度上影响了白酒消费需求;“假鱼翅事件”的曝光也影响了水产品的消费需求，鱼翅及相关水产品消费迅速下降，与鱼翅相关的产品几乎全部下架。

(六)网络购物环境的不断成熟促进了网络消费的快速增长

首先，网络的普及积累了庞大的网购消费群体，同时网络购物技术的不断完善为网购增长提供了坚实的支撑。有资料显示，截至2012年底，中国网购用户已达2.2亿，其中网购重度和中度用户①重度用户指年网购年消费额高于1万元的用户;中度用户指网购年消费额在0.5万元～1万元的用户。已占1/3以上。2013年，如果按30%的增速计算，我国网购交易规模将达到1.57万亿元。

其次，网购激发了西部欠发达地区、低级城镇和乡村的消费潜力，使之成为我国消费的新增长点。我国东部发达地区和一、二线城市的商业资源比较丰富，这些地区城市居民的消费潜力释放已相对充分。而西部欠发达地区、低级别城市和农村商业资源相对不足，假冒伪劣产品充斥市场的情况时常发生，这在相当程度上影响了消费需求的释放。据统计，我国城镇消费总额中60%来自700多个低级别城市，乡村消费总额仅占全社会商品零售总额的13.39%。网购这一消费模式突破了消费者在时间和空间上的局限，使消费者能无差别地享受同等服务，从而激发消费潜力。

三、对2013年二季度后消费市场形势的判断

进入2013年二季度，推动和抑制消费增长的基础性因素和直接因素并存。

(一)宏观经济增长有望回暖、城镇化进程推进是促进消费求增长的基础性因素

2013年以来，我国经济实现弱复苏，二季度经济小幅反弹，进一步提高了城乡居民收入水平，增强了消费能力。与此同时，新增人口和城镇化进程加速推进为消费带来刚性需求增量，成为短期内推动消费增长的基础性因素。

(二)天气转暖、小长假密集有利于促进消费市场回暖

进入二季度，天气逐渐转暖，加之有清明、五一、端午等多个小长假，居民外出消费、婚庆消费将增加。目前，我国人均GDP超过5 000美元，消费结构从生存型进入发展型阶段，旅游文化娱乐消费需求已成为大多数寻常百姓的日常消费内容。近年来，旅游文化服务设施也在不断完善和发展，因此在天气、闲暇、支付能力和供给条件满足的情况下，有利于消费者外出消费潜力释放。

(三)企业调整转型，积极应对政策调整带来的市场变化将有利于消费回升

党中央推出“八项规定”、厉行节俭等重大举措对消费特别是高端消费的影响将是长期性的。与此同时，一些企业和市场经营者已经开始调整经营策略和商品结构。以餐饮企业为例，高档餐饮企业开始积极调整转型，例如北京的眉州东坡、湘鄂情、俏江南、顺峰等一些知名中高档餐饮企业取消了就餐最低消费的规定，部分企业推出超过一定消费额免收包间费等措施。从2013年一季度各月数据看，3月份限额以上餐饮企业收入同比下降1.1%，比1～2月份回升2.2个百分点，降幅开始减小。预计二季度，随着企业和市场经营者调整转型措施效果的进一步显现，消费有望进一步改善。

(四)年初商品房销售较快增长将拉动相关消费需求的增长

2013年初，房地产调控的“国五条”政策的出台到地方实施细则出台之间的“空窗期”，引发了“末班车”效应，房地产销售出现了一个小高潮。2013年一季度，全国商品房销售面积同比增长37.1%，其中住宅销售面积同比增长41.2%。房地产销售的快速增长无疑将拉动建筑及装潢材料、家用电器和音像器材的销售增长。限额以上企业家用电器和音像器材零售额同比增长16.7%，比2012年同期增幅提高16.1个百分点，建筑及装潢材料同比增长19%，预计2013年二季度仍将保持较快增长。

(五)网络消费模式向纵深发展为消费市场注入新活力

在消费形式上，网络消费一定程度上从最初的“低价淘货”的C2C模式逐步向精细化、规范化、品牌化的B2C模式发展，消费商品类别也从过去低价值量日用品向高品质、高价值、个性化等广度和深度延伸。网购能激发低级别城镇和乡村消费潜力，带动欠发达地区消费增长，促进全国统一大市场的形成。在电子商务服务业的带动和帮助下，我国中西部地区网络消费快速崛起，新疆、陕西、山西、河南、安徽、海南等省份网购增速同比增长近100%，远远高于东部地区。从全国看，网络消费都呈快速增长态势，特别是西部地区、低级别城市和农村是我国网购用户增长最快的地区，网购户数年增长率在100%以上。预计2013年全年，西部地区、低级别城市和农村的网购仍将保持快速增长势头。

(六)短期突发性事件对消费需求将产生阶段性影响

2013年3月底以来，在我国上海、安徽等地区先后出现H7N9疫情，并呈蔓延态势，使得群众对家禽消费的信心下降，全国家禽销售出现量价齐跌的状况。据调查，安徽省合肥立华畜禽有限公司活鸡销量自4月1日起大幅下降，4月9日销量仅有平时的一成，均价由6元/斤降至2.3元/斤;合肥最大的家禽批发市场——徽商家禽批发市场甚至挂出了休市的标牌。随着消费者生活水平的提高和对食品安全意识的增强，牛羊肉消费逐渐从边疆少数民族消费和季节性消费转向全民全年消费。值得注意的是，由于受资源约束，牛羊肉的生产刚性较强，牛羊肉需求增长可能导致牛羊肉价格攀升，从而影响边疆少数民族地区消费。

总体而言，预计二季度消费市场有望回暖，社会消费品零售总额环比将有所增长，但同比仍将低于上年同期。此外，物价水平稳定的预期将提升消费者信心，从而也有利于消费的稳定增长。

四、促进消费增长的政策建议

当前消费市场的新变化的原因是多重的、复杂的。2013年后几个季度，在扩大消费的过程中，面对市场需求和制度环境的新变化，应及时调整和优化结构，着力培育消费新增长点，要警惕和预防突发性事件对消费产生不利影响。

(一)顺应市场调整方向，引导和促进生产企业和市场经营者调整转型

当前和未来一段时期内，政策调整主要冲击的是部分高端消费市场，政府及相关部门应引导企业积极应对，及时调整转型。同时，针对企业发展中遇到的实际困难，应适时调整政策，帮助生产和流通企业以及经营商户渡过困难期，寻找新的消费增长点。

当务之急是尽快消除制约消费的制度性因素，切实为消费市场调整转型创造良好的外部环境。例如，切实解决连锁企业跨区域发展中的重复纳税问题，实现由总公司统一纳税;进一步调低银行刷卡费率的水平，从而降低商贸企业的经营成本等。

(二)创新消费形式，拓宽消费领域，培育消费热点

首先，要坚持发展面向大众消费。只有满足大众消费的价廉物美产品和高质量的服务才真正具有生命力。

其次，要着力发展旅游文化休闲消费。近年来，闲暇服务消费迅猛发展，旅游、健身以及各种文化休闲娱乐活动已逐步成为新的消费热点。应培育服务消费热点，加大对第三产业和服务业基础设施投资力度，大幅度降低服务性消费成本。引进国外先进的管理经验和服务模式，提高服务消费水平，鼓励和吸引居民扩大服务消费，并建立准确可靠的服务消费信息系统和服务平台。

最后，要规范发展商务消费。随着经济的发展和国内外经贸联系的增加，商务消费呈不断增长趋势。一些经营企业正着力开发和培育商务消费市场，这类市场以企业商务活动为主，有较大的发展潜力。据统计，2011年我国会展业直接产值已达3 016亿元。商务会展经济的发展，对住宿、饭店、餐饮、鲜花、搭建、布展、物流等产生了大量需求，并已逐步形成了完整的上下游产业链。

(三)不断调整和完善消费政策

对于实践证明行之有效的一揽子鼓励消费的政策，要继续实施并不断完善。将家政、养老、教育、保健等服务消费纳入到政策支持范围，促进绿色、低碳、节能、健康消费方式的形成和发展，特别是对电动车、提前报废车加大补贴力度，继续实施以旧换新。另外，适当调低或取消部分已成为居民日常消费品的税收。

(四)制定和落实消费领域电子商务发展规划，尽快解决基础设施瓶颈问题

明确电子商务经营主体法律地位，依法界定经营主体、交易平台、支付平台等各方的权利和义务，加大执法力度，提高法治水平。加快网络基础设施建设，鼓励宽带服务供应商之间公平竞争，降低电子商务成本。统筹规划电子商务物流体系，对骨干型物流节点给予政策支持。

(五)密切跟踪和关注消费领域的新情况，建立预警保障机制

针对当前H7N9疫情蔓延对我国禽类生产和消费的影响，要趁势引导消费者改变活禽消费习惯。更为重要的是，要防范“禽贱伤农”，要加快家禽产业转型，尽快提升规模养殖水平，提高防疫覆盖率，以保障市场供应和消费安全。同时，应关注对牛羊肉等替代品需求增加引起牛羊肉价格上涨，对边疆民族地区居民消费的影响。

(责任编辑 彭志强)