电影网络营销发展趋势探析①

乌鲁木齐职业大学 范玉明

电影网络营销发展趋势探析①

乌鲁木齐职业大学 范玉明

本文以中小成本电影《失恋33天》和商业大片《西游·降魔篇》作为电影网络营销的研究案例，试图通过分析它们的营销模式，总结电影网络营销发展趋势，为以后电影营销提供一些有益的帮助。

电影 网络营销 趋势

网络营销是网络传播时代的产物，指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现[1]。网络营销具有营销费用便宜、营销渠道多、营销精确等特征，受到越来越多企业的重视，“截至2012年12月底，受访中小企业中，利用互联网开展营销推广活动的比例为23.0%。在各类营销推广渠道中，互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，超越电视、电台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道。[2]”

随着电影市场竞争越来越激烈，《失恋33天》、《亲密敌人》、《让子弹飞》、《人再囧途之泰囧》、《西游·降魔篇》等电影开始尝试使用网络营销模式，出人意料地取得了较好的票房成绩。任何事情的成功都不是偶然因素造成的，这些电影也不例外，是在总结网络传播特征和社会文化基础之上进行的有针对性的网络营销。它们的出现不仅代表着当前电影网络营销的最高水平，而且也预示了电影网络营销的发展趋势。

本文以中小成本电影《失恋33天》和商业大片《西游·降魔篇》作为电影网络营销的研究案例，试图通过分析它们的营销模式，总结电影网络营销发展趋势，为以后电影营销提供一些有益的帮助。

1 《失恋33天》的营销

《失恋33天》堪称中小成本电影网络营销的经典案例。以890万的投资取得了超过3亿的票房成绩，在激烈的电影市场竞争中脱颖而出。《失恋33天》营销成功的主要原因有以下几点。

1.1 市场定位准确

根据电影失恋的内容，将电影消费者定位于二十至三十岁左右的年轻人。同时，根据电影内容及消费群体的消费需求将电影的档期确定为2011年11月11日千载难逢的“神棍节”。

1.2 微博营销的使用

在确定目标消费者之后，根据消费者媒介接触习惯，《失恋33天》将主要营销方式定位为微博营销。

微博因为具有4A(Anytime，Anywhere，Anyone，Anything)传播特征：任何人在任何时候、任何地点都可以发布任何信息，不仅满足了人们认识新朋友，扩大交际圈的需求，而且促进了知晓权与接近权的发展，开辟了言论自由的新局面，受到广大网民的喜爱，发展迅速。 截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。

微博营销具有病毒式扩散、互动式沟通和精准投放等特征，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。《失恋33天》通过白百合、文章等明星的影响力，以制造话题、情感打动等方式在微博上展开强大的互动，吸引受众主动参与到电影信息的传播中，在很短的时间内积聚了大量受众，失恋成为热点讨论话题[3]。

1.3 制造话题，调动消费者的参与积极性

除了使用微博营销之外，电影《失恋33天》通过线上线下合作制造“失恋”话题，调动消费者的参与积极性。先后通过征集志愿者拍摄“失恋物语”视频，开展“失恋博物馆”活动等方式，在短时间内制造了一场关于“失恋”的热烈讨论，成功吸引消费者的注意。

1.4 尝试APP营销

APP营销是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展的营销活动[4]。

在国外电影市场，APP已经成为电影营销宣传的重要手段之一，如在影片上映前，开发与电影同名的游戏，免费或者低价提供给玩家。最为著名的电影APP则首推《盗梦空间》和《愤怒的小鸟：里约版》，前者通过梦境模拟程序将《盗梦空间》的梦境主题营造的神秘奇幻，充分吸引了影迷的关注；后者则在玩家闯关过程中将《里约大冒险》成功的进行了病毒式营销[5]。

《失恋33天》采用了APP营销模式，与KAiLA品牌合作共同发布了《失恋33天》APP。虽然与微博营销、话题营销相比APP发挥的营销作用较小，但它是整合营销的重要尝试。

2 《西游·降魔篇》的营销

《西游·降魔篇》一上映就显示出极强的票房吸金能力，据片方的数据显示，上映一周票房已达到5亿，观影人数接近1100万。成功的主要原因除了周星驰个人影响力以外，它的网络整合营销也是功不可没。

2.1 网站营销

《西游·降魔篇》选择了在时光网、腾讯娱乐频道和自建官网三种形式做营销宣传。网站上的内容一般为专访、预告片、制作特辑、新闻报道、精美图片、专业影评、微博互动等。不同的网站侧重点稍微不同，专业网站偏重电影的专业性、门户网站电影频道偏重全面性、自建官网偏重灵活性。三种网站营销形式相结合吸引了不同层次消费者的关注。

句中“朝士善历者”为定语后置句式，“善历”为定语，“朝士”为中心语，“者”为定语后置的标志。翻译时应按现代汉语的表达习惯加以调整，即“精通（擅长）历法的朝中大臣”。

2.2 搜索引擎营销

搜索引擎营销是指利用用户使用搜索引擎检索信息的机会将营销信息传递给目标用户。搜索引擎能为广告主带来巨大用户量，受到越来越多企业的重视，目前，主要采用搜索推广、网盟推广、品牌专区、搜索引擎优化等营销手段。

以“西游”、“降魔”或者“西游降魔”作为搜索词在百度网上进行搜索，首先出现的就是一个以综合专题形式出现的《西游·降魔篇》介绍，包括影片介绍、视频片花、剧照图片、新闻专题等。此外，还连接了西游动态官网、腾讯娱乐频道、西游除魔推广平台等。只需要点击一下就能轻易找到有关《西游·降魔篇》所有的信息。

2.3 微博营销

微博营销现在是所有电影网络营销的必用方式之一，《西游·降魔篇》也不例外。《西游·降魔篇》微博营销的手段主要有：成立官方微博及时播报相关资讯；通过文章、舒淇等明星个人微博影响力与网友互动，传递相关信息；电影专业影评人发布“微影评”；普通消费者上传观影感受等。通过这几种方式，在微博上制造了周星驰和《西游·降魔篇》的讨论话题。

2.4 与购物网站合作营销

今年电影《西游·降魔篇》与淘宝网首次进行了合作尝试，《西游·降魔篇》将全国点映场的预售放在了淘宝网上，网民们可以通过秒杀抢购电影票，淘宝网则将与电影相关的物品放在了《西游·降魔篇》官网的上，点击链接就能到淘宝网上购买。这是一次双赢的营销，通过淘宝网的大力宣传，更多的消费者了解了电影；通过《西游·降魔篇》，淘宝网也达到了快速销售物品的目的。

通过对《失恋33天》和《西游·降魔篇》营销分析，我们可以发现虽然由于投资成本不同造成的营销规模和侧重点不同，但是，两部电影的营销还是有很多相同之处的。首先，都运用了微博营销，通过制造话题提高消费者的参与积极性；其次，都注意电影合作领域的拓展，尝试跨行业、跨平台整合的营销。

3 电影网络营销发展趋势

3.1 pasomo营销

Pa(participatory)是参与，So(Social)是社交，Mo(mobile)是移动。所谓的pasomo模式是指以网络技术为基础，以努力提高消费者参与积极性为目标，以微博、人人网等社交网站为主要平台，并且具备可移动特征的电影营销手段。在pasomo营销模式中，“参与”是根本，“社交和移动”是渠道和形式，是有利的保证。

自古登堡1448年第一次发明活动型技术(movable type technology)以来，媒介技术的发展在历经文艺复兴、大众媒介时代的开启以及1958年广播电视的普及应用之后，在2001年活动型技术又再一次被创造出来——由本·特洛特(Ben Trott)和米娜·特洛特(Mena Trott)夫妇发明的“Movable Type”这一博客工具，标志着大众媒介时代向新时代过渡的开始，即参与式媒介时代[6]。参与式媒介的形成刺激了消费者要求参与的文化追求。电影的网络营销需要重点关注消费者的参与需求，将营销由被动灌输转为主动参与。

“社交”是指在网络营销中不仅要重视网站的社交功能，并且要善于借助网站建立电影营销社交网络，进行网络口碑营销。

“移动”是网络终端发展必然趋势，网络营销需要根据终端的变化调整营销模式，营销模式朝着可“移动”方向发展。

pasomo模式将举办活动、话题制造、渠道建设、手机应用等网络营销的核心元素整合在一起，发挥网络营销最大的价值。

3.2 整合营销

中国今后将是全球最大的电影市场，但是，中国电影周边产业开发严重不足，在今后的发展中应该加强与不同产业的合作，使用更加多样化的营销手段。

3.2.1 网络游戏整合模式

电影与网络游戏的合作营销在中国早有先例，如电影《三枪拍案惊奇》上映前开发了一款互动网络游戏《麻子面馆》配合电影营销，此举引起了网络上众多游戏玩家的集体关注。

目前，电影与网络游戏的合作的形式主要有广告合作，在各自的宣传品中互相捆绑；产品层次合作，如电影的道具出现在游戏的版权中；版权合作等。但是，合作处于初级阶段，手段少、层次浅。

电影与网络游戏整合对于电影产业和游戏产业的发展都是极其有利的，虽然现在处于缓慢的发展时期，但是，如果我们从电影题材出发，挑选既适合拍成电影又适合设计成游戏的内容进行生产，同时，注意电影与网络游戏深层次的开发与互动，网络游戏营销应该能争取到更多的电影消费者。

3.2.2 网络购物整合模式

这是一种新型的合作模式，合作前提条件是网络购物拥有庞大的消费群，2012年网络购物用户增长4807万人，总数达到2.42亿人。

目前网络购物整合模式只是处于尝试阶段，合作形式以出售电影票、电影相关物品等浅层次的合作为主。相信随着合作的增多，一定能探索出成熟的合作模式。

Pasomo营销和合作营销将会成为今后电影网络营销的发展方向。在做好Pasomo营销和合作营销的同时，应该积极尝试个性化和差异化营销，这是网络发展的前提也是电影产业发展的需要。

[1] 郭国庆主编.市场营销学通论[M].中国人民大学出版社,2009.

[2] 《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020130122600399530412.pdf.

[3] 范玉明.传播学视域中电影《失恋33天》成功原因及启示探讨[J].电影评介,2012(2).

[4] 百度百科，http://baike.baidu.com/view/5494051.htm.

[5] 《失恋33天票房破三亿APP应用创新营销理念》http://dh.yesky.com/7/30936507.shtml.

[6] 许玲.用户创作时代的媒介与文化——小议参与式文化及其民主潜力[J].湖北社会科学,2010(9).

F722

A

1005-5800(2013)02(c)-023-02

本文为2012年教育部人文社会科学研究青年基金课题《网络电影研究》(12YJC760103)阶段研究成果。

范玉明(1977-)，男，新疆乌鲁木齐人，讲师，乌鲁木齐职业大学传媒学院副院长，硕士，主要从事传播学研究。