漳州市酒店市场差异化营销策略研究

吴雅瑜

（ 福建农林大学 管理学院， 福州 福建 350002 ）

2012年，漳州市政府提出将旅游产业培育成为战略性支柱产业 ，漳州市旅游客源增长速度较快，逐渐由一个旅游客源地发展成旅游目的地，这为漳州市酒店市场创造了新的机遇和挑战，酒店市场也保持较快的增长速度，未来发展空间巨大，但漳州作为三线城市，酒店市场受经济等方面的影响，发展水平并不高，酒店运营商如何把握市场机遇，实现差异化营销成为重要的研究课题。

一、漳州市酒店市场概况

（一）漳州市酒店市场的发展现状

目前漳州市酒店市场发展水平较落后，酒店市场规模不大，酒店市场的接待能力不足。根据市场调研数据，2012年漳州市区（芗城区、龙文区）的星级酒店达31家，其中，三星级以下的酒店（含三星级）数量达25家，占80.6%，而五星级酒店仅2家。所有星级酒店的客房数为3109间，床位数为5210个，据此可断漳州市酒店日接待能力约为1.2万人次左右[1]。可见，从整体市场发展上看，漳州市酒店市场的发展规模仍有待提高，中高端酒店市场的接待能力有待加强。但“十二五”期间，随着旅游客源的增长，作为旅游配套之一的酒店行业保持稳定、较快的增长速度，未来酒店市场的空间较大。从住宿业营业总额上看，2012年漳州市限额以上的住宿餐饮业增长趋势强劲，其中，实现零售营业额达16.47亿元，增长43.4%，对总零售额的贡献率达11.0%[2]，虽住宿业营业额不高，整个酒店行业属于城市配套型酒店，但未来发展趋势较为强劲。

（二）漳州市酒店市场客户群体与客源分析

漳州市酒店市场的客户群体大致可以划分为四大类型：一是商务客户，即因商务活动而入住酒店的客户，这类客户大多具有一定的经济承受能力，对舒适程度和温馨体验追求较高，是酒店重视的客源，；二是旅游客户，这类客户主要包括散客和旅社团队，并且有明显的淡季与旺季之分，并且旅行社和旅行团队订房具有数量达、连续性强的特点，对酒店入住率的拉丁效应往往较大，订房弹性也较大；三是公务型客户，这类客户主要以公务活动外出出差，入住时间较短；四是其他不定性客户，这类客户主要以本地客源为主，并且对酒店的影响较不明显。从漳州市酒店市场的调查分析，目前主要是以商务客及旅游客为主，公务型客户、其他客户为补充。

（三）漳州酒店市场竞争分析

漳州市酒店市场主要细分为高端酒店、中高端酒店、中端酒店和经济快捷型酒店四种类型。在高端酒店市场上，漳州区域对高端酒店的市场需求有限，并且未来的高端酒店将集中供应于龙文区，客房供应量大，整体市场机会较小，并且面临着较大的压力，市场竞争将尤为激烈；在中高端酒店市场上，漳州区域在接待量、配套和服务等方面无法满足市场的需求，也缺乏专门定位于商务客户的精品商务酒店，其市场竞争压力较小，市场机会较大；在中端酒店市场上，漳州区域中端酒店整体市场发育较完善，发展完善，但市场竞争激烈，并且缺乏优质品牌的中端酒店，因此整体市场压力较大，市场机会大；在经济快捷型酒店市场上，漳州区域入驻率高，市场需求大，但具有连锁品牌的经济型酒店的进驻量和进驻品牌有限，未来具有较大的市场发展空间，因此整体市场压力较小，市场机会大。

二、漳州市酒店细分市场差异化分析

（一）高端酒店市场分析

从片区分布上看，目前漳州市高端酒店主要分布在芗城区和龙文区，其中2家五星级高端酒店分别在芗城区和龙文区，在建及规划中的另外4家五星级高端酒店也将全部落座龙文区；从高端酒店的市场品牌管理上看，漳州市芗城区唯一一家五星级酒店—漳州宾馆，由于起建较早，在外观设计、内部装修及配套服务等方面较落后，而新建的万达嘉华酒店和在建的4家五星级酒店通过引入国际知名管理品牌，极大地提升了管理及服务水平，也在建造上投入先进的硬件设备，大大改善了建筑风格；根据市场调研数据，在高端酒店市场的客源方面，约有35%的客源是商务型客户，约40%的客源是公务型客户，旅游型客户约占25%左右；在未来酒店市场上，龙文区高端酒店将呈聚集性分布，竞争日益激烈，而高端酒店市场的市场机会也较小。

（二）中高端酒店市场分析

从片区分布上看，目前漳州市中高端酒店主要分布在芗城区，四星级酒店的选址大多聚集在人流和车流量较大的老城中心区域，规模处于中等水平，而龙文区目前在中高端酒店市场上较为空白，暂无在营或在建的四星级酒店；在经营管理上，目前很多中高端酒店在经营管理上仍缺乏知名的酒店管理公司经营管理，管理服务无法满足市场需求，尤其是在服务、配套设施方面无法满足商务型客户需求，且中高端酒店保有量不大，接待能力一般；根据市场调研数据，在中高端酒店市场的客源方面，约有30%的客源是商务型客户，约35%的客源是公务型客户，旅游型客户约占25%左右；在未来酒店市场上，由于中高端酒店仍无法满足市场需求，缺乏专业定位商务客户的精品商务酒店，未来市场空间大，竞争的压力也较小。

（三）中端酒店市场分析

漳州市中端酒店市场主要分布与芗城区，龙文区市场仍处于发展阶段，从酒店市场规模分布上看，中端酒店市场规模最大，市场保有量较高；从经营模式和品牌管理上，漳州中端酒店主要是以传统单店以及商务型酒店为主，而公寓式酒店较少，连锁品牌较少，经营模式主要以单店模式为主，并且缺乏影响力、规模性和优质的酒店，但是目前中端酒店市场发展较好，接待能力较强，承担了极大的商务型和公务型客户的接待，例如漳州市海景商务酒店、台湾饭店等都属于接待能力较强的商务型酒店。根据市场调研数据，在中端酒店客源上，商务型客户、旅客、公务型客户和其他客户的占比分别约为55%、30%、10%和5%，在未来酒店市场上，中端酒店市场发展将愈加成熟，向规模性和优质的品牌酒店发展，市场竞争激烈。

（四）经济型快捷酒店市场分析

漳州市经济型快捷酒店整体规模较小，数量极少，只有3家酒店分布在市区，其中如家快捷和汉庭酒店分布于芗城区，泊捷时尚酒店分布在龙文区。从品牌入驻上，经济型快捷酒店品牌入驻漳州数量有限，例如格林豪泰连锁、锦江之星、速8酒店等仍未进驻漳州；根据市场调研数据，在经济型快捷酒店客源上，商务型客户、旅客、公务型客户和其他客户的占比分别约为50%、40%、5%和5%，但随着漳州旅游业和经济高速发展，经济型快捷酒店具有较大的扩大动力，其市场需求大，但进驻量和进驻品牌有限，未来具有较大的市场发展空间。

三、差异化营销竞争策略分析

1.产品差异化策略

产品差异化是指针对不同的区域市场开发特定的产品，基于产品的差异化策略主要包括产品组合上的差异化及产品开发上的差异化[3]。漳州市酒店市场发展水平较落后，所向客户主要是中低端水平的人群，根据漳州经济水平、发展条件和客户人群的特点，漳州市酒店经营商在实施产品差异化上应更注重性价比和品牌塑造，细分市场，针对不同的目的开发特定的产品[4]。例如针对高端型酒店，主要面向公务和商务型客户，应开发高端精品、环境奢华且具有会议功能的酒店为主；中高端酒店在接待、配套和服务等方面均无法满足商务市场需要，酒店开发商可开发中高端配套服务和外观设计上的商务型酒店；中端酒店目前主要缺乏优质的酒店品牌入驻，因此可开发优质酒店品牌的产品；经济型快捷酒店主要面向旅客和其它一些散客，开发商可根据三线城市客户群的特点提供适合的产品，注重产品的质量，追求经济实惠、简约和不简单的产品设计。

2.渠道差异化策略

渠道差异化营销策略主要体现在终端、渠道结构和渠道政策的差异化上，企业要以区域终端渠道结构的差异性来选择特定的终端渠道，符合目标群体的特点，并考虑品牌定位和渠道成本等问题。漳州酒店营销商应强化品牌管理，形成“形象终端+体验终端+销售终端”三位一体的终端网络建设；在渠道结构差异化方面，在传统渠道的经营模式上，针对经济型酒店，其消费群体更多为青年旅游族或商务人士，因此经济型酒店可构建网上分销渠道降低成本且能吸引客户群体的关注度，从而提高渠道差异化能力[5]。此外，在渠道政策上，应基于漳州的经济发展水平和市场需求能力，制定相应的激励政策、价格折扣等形式，漳州目前在诚信经营商仍有待提高，因此信用政策要权衡利弊后灵活使用。

3.价格差异化策略

由于漳州地区消费水平处于中低档，并且很多游客来自附近三线城市，对价格敏感度较高，因此，企业在制订价格政策时须充分权衡利弊得失。漳州高端酒店需求较少，酒店价格水平较市场值略低，酒店附加值低，因此高端酒店标准间价格集中在400-900元之间，中高端酒店标准间价格集中于250-650元，经济型及中端酒店标准间价格集中于100-250元。酒店营销商要注重高质量、高性价比的服务，对于同质化产品主要制定统一价格，但个性化产品则需控制在一定幅度内，并且价格差异化策略的使用要能够匹配销售渠道[6]。特别是在经济型酒店上，要注重成本控制，并以“安全、经济、简洁、快捷”为主要服务理念，注重服务标准，并降低服务价格；在中高端酒店上，要注重客户的感知体验度，同时也应注重酒店的安全与卫生，提高服务水平；在高端酒店市场上，实行高端奢华的配套设施，提高服务价格水平，以此提高酒店持续发展的竞争力。

4.促销差异化策略

促销差异化策略主要体现在促销组合和促销手段应用的差异化上，漳州酒店营销商应制定适应漳州酒店市场的促销计划，并形成漳州酒店市场促销预算。在广告上，由于漳州酒店市场仍处于培育发展阶段，整体较不成熟，适宜采用告知性广告形式[7]，经济型酒店可通过网上广告或LED等形式取代传统的电视媒体广告形式；而中高端酒店（如商务型酒店）可通过出租车内的视频广告或商场公开荧屏来进行促销；人员促销上，漳州闽南风俗气息较浓厚，沟通重点应立足闽南人群的消费习惯，沟通语言交流上倾向于漳州本土化为宜；在营业推广手段上，漳州消费群体更倾向于接受实用型产品，而奢华产品较不适合。例如经济型快捷酒店适合雇佣善于闽南语交流的人员，通过直接接触客户来推销，并且将传统形式与地方电视、网络广告等新媒体形式相结合。

四、结束语

从当前发展速度看，漳州市酒店市场增长速度加快，酒店市场发展空间较大，未来漳州酒店市场将受到越来越多的国内、国际知名管理品牌的入驻，高端酒店将集中入驻，在高端酒店市场上将面临着极大的竞争压力，而商务市场成熟度较低，漳州酒店市场需求不足，未来商务酒店市场具有很好的发展机遇；经济型酒店市场缺乏知名连锁品牌的入驻，随着市场空间放开，经济型酒店的市场占比将越来越大，前景乐观。目前，漳州酒店大部分为本土化自营方式，本土化经营管理居多，软件入伍具备提升空间，汉庭快捷、七天快捷、如家快捷、万达嘉华的品牌效应，正在逐步提升酒店的从业及管理水平，同时未来有多家国际知名酒店品牌进进驻，将加快促进本土品牌的更新换代，酒店管理水平将逐渐提升，酒店产品多样化将极大提高，定位清晰的精品酒店将拥有更大的发展机遇。

[1] 漳州房产网，http://www.fdc.gov.cn/.

[2] 2012年福建省统计年鉴，http://www.stats-fj.gov.cn/tongjinianjian/dz2012/index-cn.htm.

[3] 许水龙. 企业区域市场差异化营销策略探讨[J]. 商业时代,2007(22):33-34.

[4] 周欣. 提升酒店市场营销水平的有效销售途径分析[J]. 商场现代化,2013(11):103-104.

[5] 田华. 浅议经济型酒店的市场营销策略[J]. 山西青年,2013(08):153.

[6] 彭华东,李沛庚. 7天连锁经济型酒店的网络营销策略研究[J]. 湖北经济学院学报:人文社会科学版,2013,10(4):69-70.

[7] 权赫,孟祥宁. 论当前时期下我国酒店市场营销策略分析[J]. 中国商贸,2010(23):27-28.