浅析发展和倡导绿色消费

刘燕，徐伟伟

(浙江农林大学 法政学院，浙江 临安　311300)

一、绿色消费的内涵界定

“绿色”，国际上对其通常意义上的解通常包括生命、节能和环境保护三个方面。从广义上讲，绿色消费是指一切有益于人类健康和环境保护的消费内容、消费行为与方式，是崇尚自然和保护生态环境等为特征的新型消费行为和过程。西方专家认为绿色消费必须满足3E(Economic、Ecological、Equitable)和3R(Reduce、Reuse、Recycle)内涵，即绿色消费必须是经济的、生态的、公正的和符合减量化、再使用、再循环，以降低资源消耗减少环境污染的可持续发展的环保理念。

1994年，联合国环境规划署《可持续消费的政策因素》报告中将绿色消费首次定义为：“提供服务以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量减少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求。”[1]

在目前我国社会条件下，广义的绿色消费含义至少包括四个层次：一是“经济消费”，是指人们的消费行为和过程对资源和能源的消费量最少；二是“清洁消费”，是指消费者在消费过程中产生的废弃物和污染物(量和危害)最小；三是“安全消费”，是指消费结果使本人和其他人的健康及环境所遭受的危害最小；四是“可持续消费”，是指消费结果对人类包括后代人的需求所产生的危害最小。

笔者认为：绿色消费以自然、和谐、环保、健康为宗旨，它是随着物质消费水平不断提高、生态环境日趋严峻、消费者自我保护意识增强、公众环境保护意识不断觉醒、返璞归真思潮兴起而出现的一种消费革命，是人类社会历史发展的需要。

二、国内外的绿色消费的兴起与发展

(一)绿色消费在西方

西方工业革命以来，商品经济发展达到了空前的程度和规模，极大地刺激和诱导了人们的消费欲望与需求。事实证明：单纯的“双赢”观念，极大地提高了人们对需求满足的期望值和敏感度，从而促使产品生命周期缩短，使产品过早地陈旧和淘汰，最终导致浪费现象泛滥，充斥在社会和日常生活的方方面面。由于物质资源得不到有效、充分的利用，其后果是造成资源的巨大浪费，更使自然生态环境遭到破坏，社会长远利益甚至是人类的生存受到威胁。

1962年，《寂寞的春天》(Rachel Carson)一书在美国出版，燃起了人类反思现代经济行为的启明灯。20世纪70年代初，西方社会相继爆发以“绿色产品”为消费主导的“绿色革命”，并引发了社会各界对绿色相关观念的关注、研究与实践。[2](P33)自此，旨在改善生活品味的消费观念——“绿色消费”应运而生。特别是1987年《绿色消费者指南》(作者：John Kinghton和Julia Hailes)在英国出版在四周内成为最畅销书，极大地启发和推动了人们的绿色觉悟和绿色热情。起到了唤醒消费者的环保责任的作用，从而使“绿色产品”越来越受到消费者青睐，绿色消费逐渐成为一种新的消费时尚。

(二)绿色消费在中国

绿色消费是可持续发展战略的要求和时代的需要，其兴起与发展受到诸多因素的推动。

首先，2001年，中国消费者协会将其确定为“绿色消费年”，通过“三一五”活动主题，将绿色消费普及给了全国老百姓，对促进人们对绿色消费的了解，对于引导消费者转变消费观念、崇尚自然、追求健康、在追求生活便利和舒适的同时注重环保和节约、实现可持续消费起到了巨大的作用。[3](P22)自“绿色消费年”以来，与绿色消费相关的“绿色”活动涉及国民经济的诸多方面，绿色消费的兴起，是人们关爱健康、追求高品质生活的要求，是环保意识觉醒的体现。

其次，近些年来我国食品包括其他日用消费商品的伪、劣、有害时间常有发生，消费领域的不安全、不环保、不节能等现象危害了消费者的身心健康，引起消费者对安全、健康、环保消费的需求。

最后，公众及消费者之所以趋向绿色消费，是因为如今的消费方式，致使自然环境及社会环境恶劣因素增加，已直接威胁到人们的身心健康，随之产生转变及治理的需求；也因为消费者收入提高，对提高生活品质(包括环境质量)有了新的要求。

目前，我国绿色消费发展较快，但与社会的实际发展需要还相差甚远，需要加强理论研究与实践推广力度。我们相信，在不久的将来，绿色消费理念将会成为我们消费行为的行动指南，实现社会的全面协调可持续发展。

三、发展和倡导绿色消费的紧迫性和必要性

(一)发展和倡导绿色消费的紧迫性

随着生产力水平的提高，为人们大量绿色消费提供了可能，同时，也极大地刺激了人们的消费欲望；反之，又拉动了大规模的物质资料生产。

我国面临的环境和社会问题，可概括为两大因素：一是我国人口多。据联合国人口基金会发布的世界人口状况报告称，2011年10月底世界人口达到70亿人，人口增长给全球社会经济发展带来的负担将是人类的一大挑战，而我国占世界人口的比重从改革开放初期的22%下降至19%，但人口总数从来没有今天这么多。二是人均资源从来没有像今天这么少，尤其是水、土地、森林等资源。三是整个社会的经济活动规模从来没有像今天这么庞大。

(二)发展和倡导绿色消费的必要性。

第一，有利于社会经济的可持续发展，有利于建设资源节约型、环境友好型社会。绿色消费作为一种科学、文明、适度的消费理念，追求人与自然的和谐相处，遵循自然、社会、经济规律。

第二，有利于给企业带来新的商机。随着国民绿色消费观念的提高，绿色产品需求将越来越大，潜在的绿色需求更不可限量，从而给各行各业带来了无限商机。

第三，有利于提高国民的环保意识。只有全体国民的环保意识增强了，一切自觉保护环境的行为才有可能发生。据有关专家估计，我国每年因为水质、大气污染和生态环境破坏及自然灾害造成的损失高达3000亿元。

第四，有利于提高国民生活品质与民族综合素质。一方面，绿色消费可以减少消费中的有害因素，减少对自然环境的危害，保护和美化人类赖以生存的环境[4](P24)；另一方面，随着消费绿色化程度的发展，不良消费或陋习将逐渐得到克服，国民综合素质逐渐提高，同时也可以促进节约资源，反对铺张浪费、保护环境、主动承担社会责任等良好社会风气的形成。

四、发展和倡导绿色消费的对策研究

1.转变传统消费观念，激发国民自觉参与绿色消费的愿望

传统消费习惯中有诸多非绿色消费观念且根深蒂固，从而导致了种种不良的消费心理和结果。一是以大量占据或超出合理需要的高档商品或奢侈品为荣耀，不仅造成了极大的浪费，还容易陷入物欲横流的境地。二是盲目追求高消费，以至于产生攀比、讲排场、铺张浪费、奢侈和炫耀之心，形成所谓的“流行时尚”。而加快了资源枯竭和环境污染。三是片面追求商品的“优点”或方便或美观，即在消费过程中往往只看到商品某一或某几个优点，没有全面衡量商品的整体利益，加重了环境污染或危害。

由于消费者在经济、知识结构、文化程度、职业、偏好等方面存在诸多差异，对绿色消费的认识差别很大。但是，崇尚自然，追求绿色消费模式是人人向往的，而这需要政府、媒体、企业、学校等一致的努力。具体措施如下：一是通过实验对比、工程示范、知识比赛等形式，推广和普及环保和绿色消费知识，使国民真正认识到革除传统不良生活消费观念的必要性；二是，引导国民从人类可持续发展的高度，认清传统不良消费方式的非持续性和重要性，及其对人类造成的严重危害；三是激发国民产生人与自然和谐相处以及自觉爱护自然的愿望，才能真正做到善待自然，实施绿色消费发展。[5](P7)

消费者绿色消费意识薄弱，政府缺乏对绿色行动实施者给予经济上的支持。消费者绿色意识薄弱或绿色消费知识欠缺，造成自身绿色消费障碍，甚至是即使选择了绿色产品，也可能采用了非绿色的消费方式，而降低了应有的绿色消费效果。

政府缺乏对绿色行动实施者给予经济上的支持表现在，一是，缺乏对绿色消费者优惠等政策。二是，缺乏对非绿色消费者的约束和制裁。目前，在我国生产领域，政府对一些污染严重的企业实施了较为严厉的关、停、转等管制政策，但在消费领域，对非绿色消费引起的消极影响，还没有相关的法律法规进行有效干预，无形中助长了非绿色消费行为。

2.提高绿色购买力水平，加快绿色产品开发

近几年，国民收入水平有了很大的提高。但是低收入家庭和民众比例却仍然占大多数，其绿色购买力水品普遍较低。由于住房、医疗、保险、教育等社会福利制度不尽完善，一定程度上增加了人们消费时的谨慎态度，也制约了民众对其收入的自由支配。

目前，绿色产品开发不足主要表现在种类、品种、质量等级、结构单一等方面。一方面，据调查资料显示，绿色产品是最容易被消费者接受的绿色产品之一，但2001年各大、中等城市超市、商场的绿色食品上架率不足10%。十多年过去了，仍然没有形成规模优势，这极不利于绿色食品产业快速、全面地发展。另一方面，我国绿色产品大多还停留在初级产品及其加工阶段，增值率不高，只有1：1.9，与国外(发达国家能达到1：3)相比有一定差距。[6](P11)

分析绿色产品开发不足的主要原因是企业积极性不高。一些企业尽管意识到经营非绿色产品会造成资源浪费、环境污染，甚至是人体健康危害，但由于生产成本低、见效快，尤其是存在一定的价格竞争优势，靠满足大多数非绿色消费者的需要来维持生产，不惜违背绿色消费之道。

3.绿色宣传和引导需要规范

绿色消费宣传和引导的规范主要指大众媒体方面。在现代信息社会，人们更加离不开与大众和普通媒体的接触，包括电视、电影、广播、广告等。现在媒体上可谓到处都是“绿色”、“无毒无害”、“无公害”、“绿色产品”、“环保先锋”等字样，有声有色、图文并茂。实际上，其绿色是否如同真假美猴王，让消费者真假难辨。广告市场本身尚缺乏对“绿色”甄别的规范要求，进而增加了消费者辨别绿色信息的难度。

“绿色消费年”已过去十多年了，广大消费者的“绿色消费”意识仍需要加强。众多消费者在购买商品时，主要还是注意商品的价格，忽视其环保性，由于缺乏绿色消费意识或知识，为一些打着“绿色”幌子的非绿色行为提供了可乘之机，进一步增加了绿色市场管理的难度。

4.改善绿色营销手段，完善绿色市场

绿色营销手段滞后主要体现在下述四个方面。第一，创造绿色产品价值方面，如前所述，绿色产品开发不足，即创新意识和能力存在不足，远没有满足绿色需求。第二，体现绿色产品价值方面比较薄弱。例如，不能利用绿色价格来充分体现产品的绿色价值，有时甚至形成或造成购买障碍。[7](P24)第三，宣传绿色产品价值方面，企业缺乏对绿色产品优越性及对社会带来的长远利益的全面、广泛性宣传。第四，传递绿色产品价值方面，远没有形成绿色价值传递网，相当部分的绿色产品只是通过厂家直销、展销会或订货会被认识、认可、销售。

虽然我国已经建立了一系列以国情为基础、多层次、有一定覆盖面的绿色政策与法律体系。但就整个市场大环境而言，绿色仍然缺乏详尽且操作性强的规范条例。

第一，从绿色产品角度看，迫切需要建立起更完善、更广泛、更科学的统一绿色检验标准和认证标准，以避免和防止绿色市场出现鱼目混珠现象。

第二，从生产角度看，需要出台相关政策，建立起有利于绿色产品公平竞争的环境，以避免企业在短期利润最大化动机驱使下，利用消费者对环保知识缺乏了解、信息不对称以及对商品质量识别能力比较差的弱点，大量生产和经营对环境极不友好的产品。

第三，从市场角度看，需要建立起一套切实可行的对绿色商品详尽而严格的规范管理制度，以确保消费者的绿色消费权益。

5.完善法制建设，加强执行力度，推动绿色消费的发展

目前，市场上日用消费品的包装非绿色化现象十分严重，包括许多知名的大型企业，主要表现在层层包装、过度包装、浪费资源，这与消费者片面追求“美观”、“方便”等包装外在形式有关。在消费领域，政府可通过包装消费税收等限制或约束非绿色消费行为，这也是从源头减少城市垃圾的措施之一。

近几年，我国相继颁布了一系列绿色政策和法律，对规范绿色生产与消费起到了一定的推动作用。[5](P24)商务部2009年颁布了《关于健全旧货流通网络的意见》，鼓励以旧换新业务，大力发展旧货市场；2012年年初，国家发展和改革委员会等17个部委发布了《节能减排全民行动实施方案》，其中涉及的单位多达65个，参与单位涉及政府机关、企业、家庭社区、学校等多个社会层面。

因此，在生产、流通、消费领域，进一步建立和完善一系列绿色产品认证、生产、质量检测销售等法规，加强企业强制性约束、市场监督与管理，有法必依，违法必究，尤其是要严厉打击以假乱真、假冒伪劣行为，这是确保绿色市场健康有序、增强国民购买力的保证。

[1]黎友焕.我国绿色消费问题研究.[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/liyouhuan，2013-04-25.

[2][美]菲利普·科特勒等.市场营销管理(亚洲版)[M].北京：中国人民大学出版社，1998.

[3]刘敏，牟俊山.超越买卖本身的绿色倡导[J].中国高校科技与产业化，2009，(9).

[4]文启湘，张慧芳.绿色消费的环境瓶颈及环境构建[J]，再生资源研究，2001，(3).

[5]黄普京，陈静英.对我国现阶段绿色消费的若干看法[J]，宁德师专学报，2002，(1).

[6]哈乐群.基于绿色价值链的绿色价格研究[J].中国农学通报，2011，(27).

[7]文启湘，张慧芳.绿色消费的环境瓶颈及环境构建[J]，再生资源研究，2001，(3).