大众图书策划六大关键点

文/李向晨

中国出版业经过最近10年的市场震荡、裂变，策划无可争辩地占领了图书出版业的核心高地，策划不仅关乎一本书的灵魂，甚至决定着一本书从诞生到销售、传播、存世或者消亡的命运。面对不断深化的市场进程，出版业从所有制、经营模式、人才架构、产品形态、销售渠道等面临着每一个细胞的更新。策划是催生出的第一个“野蛮生长”的角色。根源有二：一是随着大众阅读快餐化、碎片化，出版社的大批审稿编辑细、慢、精、专的工作方式和传统受到了前所未有的挑战。市场平均销量下滑、渠道对新品数量的需求、大众读者追逐热点的特性使得出版机构必须出现能够掌控产品市场表现的能人。二是审稿编辑的传统岗位职能既缺乏对市场的判断力也没有决策权，编辑加工在整个图书价值链当中的市场作用呈下降趋势。条块分割、职能化设置的组织结构里，审稿编辑对图书产品最后实现销售利润缺乏实际影响力。对选题的投资、收益和质量、社会影响负主要责任的策划编辑掌握了全流程的话语权。

随着出版社转型、资本市场加入，那些渴望理解市场和担负出版使命的人，抢先在竞争中完成了自身的涅槃。业内“策划人”如今的身份包括以下几种：出版社业务高管、独立策划人（工作室）、综合类文化集团子品牌执行官、具有个人品牌影响的出版社社内策划编辑等。他们几乎是这个行业业态的实际影响者，市场竞争的着力点正在他们以及他们领衔的编辑团队间展开。

随着互联网对阅读市场的全面解构，单一内涵取向的选题策划全面崩溃，知识越来越多地通过搜索引擎获取，观念、观点越来越多地通过自媒体、网络刊物获取，新闻信息越来越多地向门户网站获取，诸多的电子化阅读通道给传统纸质出版物留下的不可替代的空间趋于狭窄。读者阅读时间的分配菜单和习惯改变是最终的战场。社会转型巨变引发的阅读心理的快速变化，热点、口味、心态包括代际价值观等一切关系到对阅读需求至关成败的判断。如此多不确定的变量，只有依赖策划者在科学与经验的基础上积累判断力。而这些判断力的产生与执行依赖于以下几点。

一、价值观：输出还是融入

输出还是融入？这决定了所属品牌的宽度和深度。作者的价值观、编辑的价值观与读者的价值观是三个范畴，策划者面临的首要问题是如何取得交集，而这个交集必须跟整体品牌吻合。

品牌策划人可以采用输出价值观的方式选择稿件并包装书稿，塑造“布道者”的形象。这种模式的市场取向往往是形象统一、强势出场、强势推广、“征服”读者。产品线狭窄，风格明确，集中度高，价值指向非常明确，而对应读者诉求也相对明确。这种策划行为所选择的作者群价值观必然也趋向一致。

当下，比如人民出版社长期承担政策和党的理论传播的喉舌任务是具代表性的价值输出出版机构。另外，近年凸现的理想国、铁葫芦、立品等图书品牌，也取得了不错的双效益。然而输出观念能否得到足够广泛的读者购买，依赖于作者、产品内容的不可替代性和对读者思想意识的精准引导。因而，这种出版被认为是大众出版里的细分市场。

另一条路是价值观融入。融入的前提是“投其所好”，这种模式的市场取向是多样化、重亲和力、循循善诱、“取悦”读者。大众出版领域的中华书局大众图书分社、博集天卷、华文天下等品牌，产品线多元，但对读者的阅读水平要求不高，同时选题的内容尽量适合大众口味，他们策划的大量经典国学新读（“百家讲坛系列”）、古诗词新说（“安意如诗词系列”）、历史故事新解（“赫连勃勃大王历史系列”）、女性传记（《你若安好，便是晴天——林徽因传》）等销量惊人。这些读物在价值观上更加迎合大众读者的普遍心理，但这种接轨如何有效，仍然具有较大的偶然性。

事实上，无论价值观的输出还是融入，殊途同归，那就是有多少读者认可本书蕴涵的价值观。策划者对选题的价值观判断并不能等同于价值判断，这是策划人应该坚持的准则。价值观判断以品牌价值观或者出版机构提倡的价值观为准绳，不以策划者的个人价值观为准绳。这是出版策划全面进入品牌时代的当下一个亟须注意的问题。

二、创新：考验三种能力

图书策划的本质是新产品开发。创新是图书长久的生命。如果思维不是突破型的，产品设计不是差异化领先，而是成本领先，策划编辑的创新能力将衰减，转向印制、销售层面的流程性管理能力。大众图书作为精神消费类产品，差异是奉献价值的端口。很多书赠送给读者也不一定受欢迎，因为时间是消费者最具价值的资本。创新的实现依靠发掘或者引导消费者的需求，满足未满足的或者即将被发掘的。

创新考验三种能力：首先是眼光，包括敏感度和分析力。其次是资源，是否具有获得稿件的广泛来源。再次是正确的市场诱导，给选题的内容找到最佳的呈现形式。

对新鲜事物有敏锐、深刻的综合分析能力，有创造性的思维和有依据的独到见解，有建立在知识和经验之上的良好直觉与灵感，这是好眼光需要具备的条件。在熟悉的领域建立并维护一个稳定的作者队伍，善于通过人脉以及各类信息工具找到目标作者，是实现创新的保证。说服作者签约，并与之充分沟通达成一致，勾画作品与读者最贴近的包装样式，包括装帧、宣传语、推广模式等，不能守旧也不能无逻辑无规则，产品创新跟艺术创新的界限必须分明，贴金商业的创新尺度又要得当，否则就要面临冷遇或者白眼。比如，读客品牌策划的《鬼谷子的局》一书，曾经在2008年以《战国纵横》分4 册出版，3年以上的销售周期平均发行量1.5 万册，而读客分拆成6 册再版，更改书名、装帧风格后焕然一新，读者群发生了质的变化，半年累计销量过百万，读者一片叫好。[1]相比之下，同样是读客，另一本阿西莫夫的经典科幻小说《银河帝国：基地》的创新包装上市伊始遭到炮轰，梁文道在“开卷八分钟”里斥之为“侮辱经典”，就是一个负面的创新案例了。[2]

三、个人品牌：自我商业包装

策划人虽然归属于品牌或者团队旗下，但必有个人声望，现代商业社会中价值不断提升的名人效应对于策划人也不例外。金丽红、刘瑞琳等著名策划人在名人书稿争夺战中屡屡成功，个人品牌功不可没。而大多数策划人却鲜见其名。影视界从演员、导演、制片、主持甚至摄影师、化妆师等都在不遗余力进行形象推广，而出版商却不太在意打造自己的品牌策划人。名编辑这种称谓早已有之，每年都有“百佳出版人”“韬奋出版奖”“出版领军人物”等评选，甚至还有终身成就奖这样的殊荣，然而，优秀的策划人却没有得到更多出头露脸的机会。即使是著名的“金黎组合”、读客华楠、出版“四大波”，贝贝特刘若琳这些响亮的名字的人气也不及一个销量十万级的作家。

所有的文化品牌，包括品牌图书，后面的核心策划人都具有为人敬仰的实力和魅力，但出版业多年以来形成的为他人做嫁衣、低调做人高调做事的内敛作风，还没有形成自我商业化包装的土壤。策划人默默无闻甘居幕后，与整个社会的商业竞争环境不相符合。

图书策划需要个人品牌的时代已经到来，全民阅读推广在我国已经成为国家战略。白岩松在成为“全民阅读推广人”时说，如果阅读已经变得需要国家层面来推广，说明形势堪忧。策划编辑在这样的形势下，应该率先成为社会化阅读的推广人，因为他们最了解图书内容也最需要与读者接轨。从另一方面来说，自信而开放的作者，也更需要与配合默契的策划编辑一起占领舆论的高地。好作品需要阐释者，好作品需要专业的推介者，好作品的出台过程本身就是一个好故事，正像一部好电影的拍摄花絮引人入胜一样，出版好书的故事也颇具有可读性。

四、整合：发现资源 重组资源

“整合”是当下十分热门的词汇。依靠自身积累资源短期内难获爆发增长，只有将原有的资源与不同类型的外部资源组合发挥协同效益，完成创新思维、多元文化的碰撞，才有可能造就商业价值的裂变。图书策划的本质就是整合原创资源与市场资源，因此对整合的理解和操作才是策划人竞争的着力点。

策划人不一定是经营管理者，出版业时下更多考虑的资本、组织整合并不一定是取得实效的唯一抓手。对出版资源的认知模式、对社会热点的认知能力、对人际关系的挖掘和组合利用，这样的整合更容易快速见效。比如，非传统类型的内容整合出版（比如与媒体合作快速跟踪新闻事件的时效性出版），影视同期书的快速畅销（比如《致青春》的再版），通过新的技术手段丰富图书呈现形式（比如从点读笔到MPR），引进国外创新内容及装帧样式的图书（比如绘本、立体书），网络作家群崛起造就出的轻文学类型生产线（比如原创玄幻小说、穿越小说的火爆甚至引发了影视、网游的新题材革命），名书与培训行业的完美结合（比如《细节决定成败》造就的细节管理研究所，《发现母亲》打造的名牌教育机构），手机阅读的方兴未艾引发了APP 写作群体的产生发展，等等。策划人眼中的整合一定不是过去式而是进行时，随时对外部资源“紧密盯防”，找到与自身资源的结合点先期介入，创造良好合作分享利益的可能性。

一部作品的初始质量是由作者决定的，而图书的实体价值是出版者创造的，最终价值是读者决定的。策划人是三种价值的整体把握者，整合是对价值的重新发现。

著名出版人金丽红从1999年开始策划电视主持人随笔这个新的内容领域，短短四五年间，吴小莉、白岩松、崔永元、朱军、李咏等一线“名嘴”都跟她签约，通过对这一批具有同类型作者的整合挖掘，她引领了10年类型畅销书的风向。这些名人又具备了很强的相互拉动效应，这种效应给金丽红所在的团队带来了丰厚的回报。2000年年底出版的《生命的留言——〈死亡日记〉》出版时，金丽红非常自信地以超越同行2 倍的版税标准签约，仅凭阅读了作者陆幼青在榕树下发表的几篇文章。现在看来，这正基于她的整合能力。一方面白岩松和崔永元读完《死亡日记》草稿即写下读后感，另一方面她调动的300 余家媒体的跟踪报道使得一本书发挥出了新闻事件的传播效应，虽然这种“炒作”事后遭受了质疑，但是同行对金丽红的整合能力却无法不敬佩。

五、定位：体现客观特征

定位是策划的灵魂，决定了策划的源头和走向。定位的作用是一本书的功能和价值在什么样的情况下能被读者认可，认可到什么程度。

定位首先是对品牌目标读者的选定和布局，其次是对具体选题的价值判断，包括文本价值和市场价值两方面。文本价值是对一部作品从专业视角的客观评价。比如，文学的价值、史学的价值、翻译的价值、审美的价值，等等。这些方面既可以依赖专业人士，也可以参照专业工具，客观性较强。市场价值指作为商品的一本书的销售价值，既没有一贯正确的判断专家，也没有绝对可靠的科学工具。当然，各种系统数据和调研信息非常重要，尤其在这个大数据时代，读者偏好的评测越来越成为可能。然而，即使如此，对于如此多样化的文化产品，策划人能够掌握的数据信息以及模型也是极其有限的。更需要强调的一点是，所有的数据分析都是对过去的总结，而非对未来的预测。未来永远是不确定的。

可以参考的问卷型意见来自经销商或者店员。比如：

○类似选题在最近几个月内出版了多少品种，平均销量如何，最好卖的有哪些？

○一本这样的内容和特点的图书，您估计店里能卖多少？

○这样的选题您认为有时效性吗，能持续到什么时候？

○同类选题热卖的原因您认为是什么？

但这些问卷答案的准确性是需要甄别的，成熟的策划人不会依赖单本书的调研结果，而会从类型化系列性的产品线的长期观测结果（从本社的阶段性销售数据进行数理分析、获取专业的图书销售数据分析机构的数据分析结果等）以及对作者创作的周期规律的分析等作为更有效的依据。

市场价值的另一个维度包括阅读快感或者说娱乐价值（好玩）、功能价值（实用）、创意价值（新奇）等方面。随着读者的代际更替，这三方面的研判在大众图书市场策划中的重要性可能已经在超越文本价值。为什么说包装策划在整个策划工作的重要性有增无减呢？美国哥伦比亚商学院国际名牌研究中心主任戴维·罗格（David Rogers）研究显示，图书读者在拿起或者购买一本书的行为中，封面文字所起的决定性作用占70%。[3]在没有明确目标的情况下，绝大多数人做出购买判断的时间超不过1 分钟。包装的作用如此之大就很好理解了。准确的定位还有一个维度是研判读者偏好。这是一个复杂的问题，这里列举出很多知名策划人总结的方法：提炼再提炼，啰嗦是最差的文字；类型和体裁必须准确体现；简洁的永远是最好的；卖点（差异化特征）要清晰明确，等等。总结一下，读者偏好是策划编辑不可以猜测的（除了反向的、否定性的偏好需要掌握并力求避免），猜测发生错误永远是大概率事件，不如真实体现自身的客观特征，让该买的人来买。

六、24 小时：考验执行能力

当下出现了“24 小时编辑”这个说法。指的是图书在上市之前的预热阶段和上市首月的黄金销售期，编辑需要有进行24 小时追踪的态度和能力。作为策划人，尤其是一本重点潜力畅销品的项目负责者，“24 小时”无疑更考验执行力。

关注24 小时——随时关注读者反馈、销售动态、媒体报道；

思考24 小时——针对一本书的出版营销方案的落实情况随时思考目标与实际效果的差异原因；

监督24 小时——紧盯出品质量、方案落实、市场与读者服务的执行情况，随时纠偏。

对于一个写作了数年、出版准备了一年或者更长的潜力品种，上市的头两三个月是关键时间。充分的计划是否能换来效益，全赖于执行。出版界有句老话，谁都不缺点子，缺的是执行。金丽红的眼光和运作实力匹配了黄金搭档黎波的超级执行力才能得以创造辉煌。华楠把图书做成快速消费品的理念，得到读客团队不打折扣的执行才变成现实。

策划人此时的整合能力体现在控制力上。在产品营销早已演变成统合营销的当今，产品、市场、销售、宣传4 个方面已经难以通过部门间的协调达成合力。品牌策划人团队运作创造的奇迹越来越多，证明了出版业的竞争最终不在规模，而在于具体的人。这也是很多大的出版集团或者机构不断建立子品牌或者分社的内在理由。机动灵活，充满激情和智慧，持续得到母体的养料供给，是产生24 小时编辑的温床。图书分众化的趋势决定了品牌的吸引力在细分人群那里更可持续。策划人的领军作用就这样被固定下来，其实最终是市场选择的结果，也是图书出版项目化、投资精算化、产品专业化过程的必然产物。

[1]鲁艳红．《战国纵横》引发“一本好书不及一个好封面”争议[N]．武汉晨报．2013-04-16

[2]梁文道．阿西莫夫《基地》．开卷八分钟[J]．凤凰卫视．2013－05－06

[3]宝琦编译．封面背后的科学 为了读者的第一印象[N]．中华读书报．2007-03-14