移动阅读发展趋势及当下对策

2013-01-30 22:48:33杜建华
中国出版 2013年22期
关键词:社会化社交内容

文/ 杜建华

移动阅读,指基于手持移动终端的阅读行为,是将图书、报纸、杂志等内容资源进行数字化加工,通过移动互联网等进行传播,用户在移动阅读设备上通过阅读软件实现阅听。截至2013年6月底,我国网民规模达到5.91亿,手机网民规模达到4.64亿,使用手机上网人群比例提高到78.5%。[1]得益于3G普及、无线网络发展(包括公用和私有wifi发展)和手机应用创新,手机端成为增长亮点,手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学比2012年年底分别增长14.0%、18.9%、15.7%、12.0%,保持较高的增长率。硬件设施的完善奠定了用户基础与网络基础,上网更为便捷的同时,提升了上网体验,也大大推动了移动阅读发展。就与移动阅读直接相关的网络文学而言,截至2013年6月底,网络文学网民数为2.48亿,半年增长率为6.4%,网民网络文学使用率为42.1%。[2]数据显示,2012年,中国移动阅读市场规模突破54.2亿元,同比增长18.6%。预计到2015年该市场规模将达103.2亿元,移动阅读活跃用户将达6.5亿人。中国出版科学研究所的调研显示:“国内仅使用手机进行各类阅读的用户已经超过8000万,在14至70岁国民中所占的比例则已逾10%。”[3]

伴随着硬件与移动网络布局的快速发展,移动阅读当下正在实现智能化、互动性、触摸交互及去书本化发展,就快速发展的移动阅读而言,其未来发展主流趋势何在,如何应对这一发展趋势?这是本文要讨论的主要问题。

一、移动阅读未来主流趋势

移动阅读是网络技术及多媒体技术发展及不断融合的结果,它创制出一个真正消除时间、空间及内容障碍的学习与阅读环境,在此过程中移动阅读也呈现出自己的发展趋势,即以平台化提供通道、以社交化(社会化)黏结用户及社会化阅读将成主流等主要趋势。

1.以平台化提供通道

平台(platform)本来是一个工程学的概念,指施工过程中,为操作方便而设置的工作台,后来引申到经济学领域进而构建了平台经济学:“平台实质上是一种交易空间或场所,可以存在于现实世界,也可以存在于虚拟网络空间,该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易,并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所,最终追求收益最大化。”[4]平台的主要特征有:①它不直接生产实体产品,而是为生产某种产品提供服务;②它的服务功能就是集成各种生产要素;③它是在一定的空间(场所、系统、环境)里集成这些生产要素的。移动阅读发展的平台化则指信息传播与运营所需要的环境或条件,是一种基础的可用于衍生其他产品的环境或条件,依托平台发展,传统媒体能够衍生创造新型传媒产品的技术、业务、应用等方面的环境或条件。

移动阅读的发展也将以打造一个用户平台为主,该平台最主要的作用就是提供服务,以满足移动阅读人群的需要。以龙源期刊网为例,该网推出了基于HTML5技术的移动期刊阅读平台——龙源网。“以HTML5 技术为主导的龙源网面向所有智能手机读者,推荐精品文章,读者可通过不同搭配的期刊套餐订阅3000多种杂志。”“龙源网是把期刊的文章打散,还可以实现按篇付费。这种方式延续了传统出版的品牌,又体现出新技术的优势。”[5]龙源期刊网的这种发展趋势就体现了平台化的思想。放眼未来,如果只有庞大、优质的阅读资源,而没有使资源到达移动阅读读者的通道或者聚附平台,就不能吸引有忠诚度的用户群,只能是单纯的内容供应商,而受制于平台提供商。没有内容资源可以据以扩散的平台,内容只能处于“养在深闺无人知”的状态,不能产生价值与效益。

2.以社交化(社会化)黏结用户

社交媒体或社会化媒体(Social Media)是近年来的一个新概念,它是一种提供给用户极大参与空间的新型在线媒体,包括论坛、博客、IM(即时讯息软件,如QQ、MSN等)、视频分享网站、维基、SNS(社会性网络服务)等,这些媒体上信息的发布者也是信息的制造者和传播者。这类媒体具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个基本特征。社会化媒体模糊了媒体和受众之间的界限,大部分的社交化媒体都可以免费参与其中,并能评估大众评论、反馈和分享信息,满足用户关系建立和发挥影响的需求。社交化媒体更重要的优势在于:内容在媒体和用户之间双向传播,这就形成了一种交流,并具有了双向对话的特质。通过社交化(社会化)媒体,用户与用户之间能够构建起自己的关系圈子,用户通过关系圈子能够联通任何其他用户。“通过它不但能够生产同质性的内容,还可以形成社区,并以某些共同感兴趣的内容为话题,进行充分的交流。大部分的社会化媒体都具有强大的连通性,通过链接,将多种媒体融合到一起。”[6]当下社交化的快速发展已经成为近几年非常令人瞩目的事件。其主要特征有两个:“一是内容生产与社交的结合,也就是说,社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的,社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产。反过来,这些平台上的内容也成为连结人们关系的纽带。二是社交化媒体平台上的主角是用户,而不是网站的运营者”。[7]这种状况下,论坛、游戏、即时通信、博客、视频分享、维基、SNS、微博等,甚至电子商务,都是社会化媒体应用。

随着这一趋势发展,移动阅读也将纳入社交化(社会化)媒体的应用范围之中,并成为未来移动阅读发展的主要趋势之一。以大唐电信的全资子公司新华瑞德为例,其定位为文化产业交易平台,商业模式为社交化数字内容电子商务,即用社交化的方式开展各类数字内容的电子商务交易和服务。[8]新华瑞德还打造了名为瑞德微吧的社交型数字文化产品服务手机应用,以“SNS 社区+数字文化商城”的模式试水移动出版。瑞德微吧集SNS社区功能、数字文化产品传播及商品交易功能于一体,通过微吧,用户可以随时随地发布自己的最新动态,与好友分享第一手信息、奇闻轶事,关注喜爱的明星、身边的朋友,还可以对各类数字文化商品进行试读、试听、收藏、分享、购买、订阅、赠送和推荐等操作。商户可以在自己的微吧网店中发布商户动态、产品信息等,并进行优惠促销、互动游戏等线上营销活动。可以说,新华瑞德的发展代表了移动阅读发展的以社交化(社会化)黏结用户的大趋势。

放眼未来,可以清晰地看到,随着移动互联网的演化和变革, 社交化媒体成为热点。它通过一系列开放性强、拓展性好的新兴技术或汇聚技术,吸引广大用户群体的参与。对于移动阅读而言,由于用户的流动性特质明显,能不能适应社交化(社会化)发展,并很好地利用其黏结到更大量的用户流已经成为未来生存的关键。

3.社会化阅读将成主流

社会化阅读是指以读者为核心,强调分享、互动、传播的全新阅读模式,它是相对于以书为核心,强调内容本身的传统阅读方式提出来的。它更加注重人、注重基于阅读的社交关系形成,并在多方位的互动基础上(读者与读者、读者与作者等),实现阅读价值的无限放大。同时,社会化阅读是在社会化网络(媒体)大力发展的基础上发展起来的。社会化阅读将大众传播的内容嫁接到人际传播的平台上,产生出惊人的传播效力。这种结合,是在传统的以内容为核心的架构上,增加了关系要素。这种社交加内容传播的方式,一改过去单纯依靠内容为建构主体的平台建构方式,增加了用户主体架构,使得移动阅读“不再仅仅停留在满足人们静态阅读的需求层面,还满足着人与人之间关系拓展的需求,满足着信息构建与社群传递的需求,满足着内容欣赏与互动展示的需求。”[9]社会化阅读最大的价值与革新在于借助社交网站杂志的灵感为移动阅读找到了一种互联网式的浏览方法,更符合现代人阅读的习惯与需求。

就社会化阅读与移动阅读关系而言,这两者是从不同视角出发而产生的不同命名,并具有不同的内涵,两者既有联系又有区别。社会化阅读是互联网环境下社会化网络(媒体)大力发展的结果。社会化阅读既可以借助手持移动终端设备而成为移动阅读,也可以借助固定台式电脑成为“非移动”状态的阅读。移动阅读则指手持移动终端的阅读行为,是相对于传统阅读的静止状态而言。随着使用手机上网人群比例的不断提高及3G普及,无线网络发展和手机应用创新及手机端成为增长亮点。不久的将来,绝大部分阅读行为将成为移动阅读行为,人们将更多地通过手持移动终端进行阅读。到那个时候,社会化阅读绝大部分将在移动互联终端上完成,用静止台式互联电脑进行社会化阅读的行为会急剧下降。因此,可以说社会化阅读将成为移动阅读的发展趋势之一。

移动阅读向社会化阅读的发展趋势呈现出以下图景:当某一读者在阅读过程中对某些内容感兴趣,或者有所体悟收获时,就可以通过类似微博分享、推荐的方式发送给其他读者,大家可以就相关内容进行评价互动,也可以通过社交媒体进行集体创作。这种借助于社交化(社会化)手段的移动阅读方式不但可以提升阅读产品的销售量,同时可以增强移动阅读运营商对用户的黏性。对于用户而言,不用耗费大量时间去寻找自己真正感兴趣的内容,其他用户推荐、分享或高评价以后的内容将会经过处理,而后还能通过转发、评论等行为进行社交互动。这样印上用户自己标签的社会化阅读应用自然也成为移动阅读发展里程碑式的事件。当然,作为以内容为核心的阅读模式,社会化阅读的发展还面临诸多问题,其最为关键的问题就是版权问题,未来版权问题如何解决也将成为焦点。

二、移动阅读的发展策略

虽然移动阅读出现了上述发展趋势,但是当下却需要以内容与体验作为移动阅读的根本,加强跨媒体、跨业态之间的合作,在数据共享与数据整合力度等方面采取措施,自如应对移动阅读的发展趋势。

1.以内容与体验作为移动阅读的根本

任何时候、任何条件下的阅读行为都需要有内容,没有作为阅读对象的内容,阅读活动也就不存在。因此“内容为王”这一根本丝毫没有动摇,而且随着移动阅读的不断发展、移动阅读商之间的竞争比拼,已经成为涵盖内容、平台、运营服务、体验等全方位、全产业链的综合性竞争。在此状况下,对内容生产的重视不但在当下,而且在未来一个长时期内仍是重点布局的领域。除此之外,移动阅读带来的体验也是当下需要着力的关键。

通过定制业务,满足特定个性化需求。移动阅读存在着“内容碎片化”和“受众碎片化”两个互相作用、互为因果的特点。特别是受众碎片化对移动阅读的内容生产、集成和传播提出了更高要求。移动阅读行为是典型的信息消费行为,而信息消费个性即“为满足个性化信息需求提供更为便捷的途径、更多样化的渠道与终端以及更为自由丰富的信息组合手段。过去相对集中、统一的信息消费平台将被分裂的、多元的信息消费平台所冲击。在很大程度上,它也可以称为定制性(customization)信息消费。”[10]根据现有技术,移动阅读完全可以做到针对不同的受众目标定点投放不同的内容,为用户提供专业的内容和由用户自选的专业内容定制功能。或根据用户关注重点,对海量信息进行整合处理,再通过移动运营商,将处理后的内容以定投的方式传递给客户的移动阅读终端。在此过程中,定制化及个性化不但能引导用户的深度阅读兴趣,也有利于加强阅读者与移动阅读商之间的黏合度,形成稳定的客户群,实现精准传播,提高内容的使用频度与使用价值。例如,“Kindle社区对读者的书签和批注等进行的分享,Flipboard直接关联 Twitter/Google Reader账户,并根据你的‘社交图谱’获取你关注的个性化内容等。因此,内容获取的个性化,内容推送智能化,正在逐步取代以个人阅读为中心的传统阅读方式。”[11]

个性化与定制化也代表着移动阅读内容生产的精细化发展,精细化要求在市场定位、客户分类与选择、产品设计等方面,根据自身的实力和优势进行运作。以盛大文学网为例,其旗下有7个文学网站,分别有男性、女性、情感等不同的内容定位,而专门服务于女性客户的就有起点女生网。该网站依托起点中文网的运作机制,首创“阶梯型”写作全勤制度,在针对知名作者进行全方位宣传和包装的同时,兼顾对新进作者的培养。无论是知名作者还是新人写手,均享有签约作者的VIP作品基本福利计划、分类优秀作品奖励计划、小众类型作品的扶持计划等。该网目前已经取得了较好的市场成绩和品牌效应,在未来将继续引入移动阅读、实体出版、影视改编等多元拓展渠道,实现精细化发展目标。

再以网易云阅读为例,其个性化解决之道是设计深度定制的功能,网易云阅读在内容中心界面专门开辟了“发现”、“精品”、“热门”这3个子栏目,通过这些子栏目,用户可以迅速找到自己想要的内容源。同时,网易云阅读还开放了个性化订阅的功能,为用户提供RSS(一种描述和同步网站内容的格式)、微博搜索等多种内容添加入口,不同的用户可按照其不同的使用方式和需求度,来随意添加自己想看的内容。

用户体验精致化。用户体验精致化的关键就是在提供海量信息基础上给用户提供有质量、有价值的内容,同时也需要对移动阅读的形态和功能不断革新。通过对阅读管理功能的提升,支持跨设备多终端同步云收藏、笔记等功能,整合搜索、词典、翻译、百科、分享等功能,人们可在阅读的同时检索相关信息。例如,网易云阅读为了增强用户体验,选取了中国画的众多表现手法,为用户创造一个优雅的阅读氛围。在整体界面、内容版式、字体和各种细节上都进行了独特设计,注重用户的阅读舒适度与重要信息的醒目度,使用户获得流畅精致的阅读体验。

2.加强跨媒体、跨业态之间的合作

数字技术发展所带来的直接后果就是不同媒体之间资源共享的障碍消除了,更为关键的是:技术的发展也导致媒介市场碎片化时代的到来,“单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势。如果不能突破以经营自身渠道为本的限制,转而以受众(或用户)的媒介使用习惯、媒介‘消费’组合为本,去链接更多的媒介渠道实现一种对接性的媒介组合,那么,媒体的经营就不可避免地将呈现下降的态势”。[12]因此,实现跨媒体、跨业态之间的合作成为时下一种有效的竞争策略。在此背景下,移动阅读企业(包括内容提供商、技术支持商和渠道运营商)除了依托传统出版行业的优势,更要加强与音频媒体、视频媒体甚至是二维三维动画产业等多媒体形式之间的合作交流。必要时还要整合搜索、词典、翻译、百科、分享等功能,给用户提供超越移动阅读之外的内容、服务及体验。总之,要通过跨媒体、跨业态之间的多样化合作实现与他人的利益共享,突破自身营销渠道的限制,最大限度地提升客户价值体验,形成竞争张力,推动自身发展。

3.加强数据的共享与整合

从我国移动阅读产业链的发展现状来看,各环节呈现单打独斗、散兵游勇的态势。因此,加强产业链中各个环节的合作是解决移动阅读市场混乱的有效手段。就当下而言,最为迫切的是要加大数据共享与数据整合力度,特别是在当下已成为“大数据”时代的背景下就更重要。甚至可以说,实现数据开放、数据共享、数据整合才能实现产业共赢。

因此,无论是移动阅读的内容提供商、技术支持商或者渠道运营商都必须与上、下游做到对数据的共享与整合,进而才能实现内容的整合与行业经验的整合。例如,如果移动阅读运营商把自己作为数字内容发行渠道,把用户数据开放出去,内容生产者比运营商更熟悉内容和定位,在运营商能够向其提供有关移动(阅读)用户的行为统计分析数据之后,内容生产商或者传统渠道商能够借助这些数据比运营商更快、更准确地发现市场需求,并将恰当的内容传播到恰当的人群中。但是,不管是运营商还是终端厂商,在为市场提供数据共享方面还有很长的一段路要走,而这也限制了移动阅读发展。

尽管有不少困难,但是事情并非不可能。盛大文学在这方面的工作已经开始。比如盛大文学通过数据追踪,一个用户在盛大文学看完“唐家三少”写的文章后进入酷6网,后台就会自动推荐和“唐家三少”相关的视频内容,而盛大广告则可以借此打通集团的业务。“打通这些产业的关系是盛大多年来一直想做的事情,也是盛大云努力的方向。而目前通过数据分析,盛大文学已经能够做到告诉原创作者,什么样的内容写下去会有更多人看。”[13]

三、结语

总而言之,在移动阅读已成当下的普遍化应用,且其发展态势迅猛的情况下,展望其未来发展,就可以清晰看到以平台化提供通道、以社交化(社会化)黏结用户及社会化阅读将成主流已经成为不可逆转的主流趋势。针对此趋势,当下的移动阅读企业就必须以内容创制与阅读体验作为移动阅读的根本,加强跨媒体、跨业态之间的合作,加强数据的共享与整合等措施予以应对。只有这样,移动阅读才能获得更快、更好的发展。

注释:

[1][2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告(第32次).2013年7月

[3]方茜.云中书城客户端用户超七百万 碎片时间催生移动阅读商机[N].通信信息报.2012-07-04

[4]徐晋.平台经济学——平台竞争的理论与实践[M].上海:上海交通大学出版社,2007:1

[5]任晓宁.移动阅读:数字期刊迎来付费时代[N].中国新闻出版报.2012-07-26

[6]杨珍.社会化媒体引发了传媒业格局的改变[J].新闻知识,2010(05)

[7]彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据:影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界,2012(16)

[8]中国广播网.大唐电信回应新华瑞德投资事件:电纸书市场有变.2012,8(1)

[9]郝振省.出版业智能化将成主流发展趋势[N].中国文化报,2013-07-16

[10]彭兰.个性化与社会化:Web210时代信息消费的双重旋律[J].国际新闻界.2008(3)

[11]社会化阅读:阅读的未来[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ce36ed10100r3p8.html

[12]喻国明.2010年中国传媒发展的新景观[J].新闻与写作,2010(1)

[13]酷6的《纸牌屋》启示[N].经济观察报,2013-04-12

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