试析构建中国气派“大报”的出路

文/龚奕丹

报纸是影响和构建现代社会的深层价值趋向与总体品位风貌的主流舆论媒介之一，是传媒业的重要构成要素。在当代中国，传媒业面临的问题在于，随着新闻出版体制改革的不断深入，大型新闻传媒集团不断涌现，在解决了信息来源的丰富性与传播渠道的多样性之后，就现代报业而言，构建真正具有中国气派与品位的“大报”，不仅有利于为大众在信息发布的权威性、观点视角的独到性、理论解读的深刻性等方面提供臻于一流的媒体服务，而且对中国报业走出去，在世界上占有一席之地，形成独特的影响力具有颇为重要的意义。

一、“大报”的概念界定与品格特征

“大报”是与“小报”相对而言的。西方新闻理论一般认为，“大报”与“小报”的区别可概括为两方面。即一方面是前者的开版多为对开，后者基本为四开；另一方面是前者的内容多为严肃的时政、财经报道，辅以端庄大气的版式设计，后者的内容多为各类小道消息包括对一些猎奇性、隐私性新闻的传播，很少探讨严肃的话题，更辅以夸张的标题与图片。在我国的报业理论与实践中，由于特殊的国情与体制，对“大报”与“小报”的区分则存在着影响力的强弱、内容严肃程度、综合化与专业性的不同、级别的高低、发行量的大小、报纸的型态（即开版与版式）这样几个标准。中国的“大报”更看重内在品质的核心价值尺度与追求。由此会产生这样的问题，即在中国有没有真正意义上的“大报”，与西方的“大报”相比，中国的“大报”又有哪些特点与不同？

若说中国没有“大报”，很多人一定会不服气。因为就影响力及内容的严肃程度等方面而言，《人民日报》《光明日报》《新华每日电讯》等无疑称得上是我国的“大报”；就群众喜闻乐见的程度与发行量而言，《参考消息》《环球时报》等也足够称得上是“大报”的。但与西方公认的“大报”相比，我们似乎仍觉得有不少应该加强的地方。

西方公认的“大报”，如美国的《华尔街日报》《今日美国》《纽约时报》、英国的《泰晤士报》等，除了在世界新闻界不容小觑的新闻价值和地位，对当今世界政治与社会也都发生着不可估量的影响。美国总统林肯曾说：“除密西西比河以外，我不知道还有什么能拥有《泰晤士报》那样强大的力量。”又如，《华尔街日报》不仅是著名的财经类报纸，而且是西方经济界衡量美国政治与经济形势的重要依据之一。为了突出财经新闻的严肃性与权威性，该报始终坚持朴实甚至呆板的版面风格，极少使用图片，拒绝彩色印刷；《今日美国》因为诞生在电视业异军崛起、一统山河的视觉传媒时代，因此对图片的使用异常慷慨；《纽约时报》介乎于两者之间，但始终保持着一种高贵严肃的风格，同时不失其现代感；《泰晤士报》一直秉承“独立地、客观地报道事实”“报道发展中的历史”的宗旨，等等。这些报纸以其大多超出百年的历史积淀、久负盛名的口碑声誉及独特严谨的新闻理念，在西方社会中扮演着极为重要的传达民意、引导舆论、影响政策的角色。

与西方的“大报”相比，我国的报业结构目前因为管理体制等方面的原因，还存在着面目趋同、分众界限模糊、主流媒体的影响力得不到显著提升等不足。在这样的环境与土壤中，要孕育出一种国际上公认的，在影响力、权威性与品位质量都居于上乘的“大报”，似乎还欠些火候。根据《2011 年新闻出版产业分析报告》，2011 年，我国出版报纸1928 种，而全国性的报纸总印数只占到报纸总量的14.8%。在26 份期印数超过100 万份的报纸中，党报或由党报主办的报纸则占到一半以上。由此可见，对于当前国内影响力较大、发行面较广、为普通百姓所熟知并公认为“大报”的主流媒体，我们也必须承认首先它们的影响力更多的是来自于其所附属的机关单位的性质与影响力；其次，我国的媒体业特别是现行报业结构上的趋同性较强，千报一面，缺乏媒体的个性色彩与独立声音；再次，我们的办报观念距离专业化、分众化等尚有不小的差距。这些问题都需要广大媒体人在进一步的思想解放、体制改革中通过不断的实践探索来加以解决。

二、构建中国气派的“大报”的四项标准

如上所述，国内的报业结构目前由于管理体制等方面的原因，还存在着面目趋同、分众界限模糊、影响力得不到很大提升等弊端。那么处于转型期的当代中国社会需要我们媒体人在构建具有中国气派与中国风格的“大报”方面如何明确努力的方向，并做出什么样的努力呢？

笔者认为，真正意义上的“大报”一定是风格大气而非狭隘琐碎的，一定是目光长远而非功利短视的，一定是端庄严谨而非俗艳轻浮的。最为关键的是，一家怀有远大抱负与追求、恪守理想操守与信念的媒体，应当能够坚持社会的公心与正义的立场，能够始终发出自己的声音以影响社会，而非人云亦云，热衷于做官样文章与表面文章的盲从者。在较为著名的全国性报纸中，笔者以为《中国青年报》在这一点上是较为突出、有着较为广泛的影响的。它对于新闻时事独到的分析与各版皆有的新锐、辛辣的言论都给人一种激浊扬清、芬芳宜人的感觉。同样，《新华每日电讯》也很早即提出要树立“主流媒体风骨，市场媒体风格”，即“有国家大报风骨，无传统大报死板；有都市类报纸之活，无街头小报之俗”。具体说就是不以缺少新闻价值的工作性报道为主导，而努力使“三贴近”的新闻唱主角。

在当今中国，社会经济已经步入一个从工业社会向后工业社会过渡、产业类型亟待升级、各种社会矛盾日益凸显的转型的关键时期，这也正是考验一个民族在当今这样一个全球化而且复杂多变的世界中如何寻求更广阔的发展空间的智慧与生存技巧的关键时期，传媒业应当以高度的责任感与使命意识，为国分忧，一方面自觉地服务大局，坚决维护国家利益；另一方面应立足传媒业的角色与使命，对于国内外的政治环境与社会现实保持清醒的头脑，为民瘼民生慨然请命，为改革发展献计献策。由此，笔者尝试给中国特色的“大报”提出这样几个标准尺度，或可为传媒界人士提供参考。

一是媒体的公心与立场。对于新闻传媒人而言，秉持公心与坚持正义的立场本为起码的从业道德底线，但近年来这一应有之义不断受到读者的挑战与质疑。这里有传媒业改革循着市场化的道路不断向产业化、商业化发展的原因，也有一些传媒人受现实中各种诱因的驱使而丧失职业公心的因素。经济利益，特别是迫于经营压力而将单位或行业的利益堂而皇之地凌驾于新闻价值之上，而非以第三方的视角、以公正的立场力求还原新闻真相的做法近年来屡见不鲜。虚假报道、廉价吹捧的泛滥使传媒业的公信力不断下降，过度的市场化取向与商业利益至上的原则在一定程度上无异于饮鸩止渴，对广大新闻从业者的精神腐蚀和负面影响也不容忽视。我们可以看到，拥有百年历史的香港《大公报》一向以“坚持宣传正义声音”为宗旨，以立论中肯、报道翔实为特色，在国际上建立了良好声誉，是目前唯一获得美国密苏里新闻荣誉奖章的中文报纸，这是很值得我们学习和借鉴的。

二是媒体对自身品位的坚持与风格的塑造。一家有影响力的“大报”往往不仅有严肃持重、为人称道的品位，而且也常常具有自己鲜明的甚至是不可代替的风格特征。比如美国的《纽约时报》就以“档案记录报”著称，因为它总是不吝版面地刊载那些枯燥但又很重要的文件原文，因此很多美国人知道，如果发生重大的事件，要了解详细的信息，非买《纽约时报》不可。这也是为什么“9·11”发生后，《纽约时报》加印70 万份仍然供不应求的原因。再比如创刊于1853 年的法国历史最久远的报纸《费加罗报》，虽然发行量及影响力并不是法国最好的，但始终被认为是最能体现法兰西“贵族风格”的报纸，其重视社论、文风严谨的特点，使其读者群牢牢地定位在财力雄厚的商界人士和高级知识分子。我国国内的媒体也有一些成功的实践，比如《环球时报》立足于国际时事与海外见闻的报道，以丰富有趣的内容与色彩斑斓的面貌吸引了许多年轻白领。《北京青年报》在青年人心目中始终代表了时尚、现代，其中也不乏对社会各领域的深度透析与新锐思考，虽然是立足北京，但因为北京所具有的独特的影响力与辐射力，因此在大众阅读市场中占有一席之地。

三是在借鉴世界级“大报”成功经验中走出自己的革新之路。为适应社会的发展与读者的需要，在世界著名“大报”中出现了这样几个值得关注的改革动向：“小报”化、营销化、数字化。

“小报”化首先是指报纸版型、开版的变化。一些大报纷纷由原来的对开变为四开，如英国的《泰晤士报》《独立报》从2004 年都实行了这样的改革。2005 年《华尔街日报》的亚洲版、欧洲版同步改为四开小报，《纽约时报》则加入了瘦身浪潮。就形式而言，对开大报的确有大气的优点，但却面临着翻阅困难、不方便人们在公共汽车、地铁等狭小的空间阅读的现实问题。也有读者认为，不仅是空间的限制，人们也没有那么多的时间来阅读，一般“大报”上70 ～80%的内容可能是读者并不需要的，但他必须把它全部买下来。其次，就内容而言，“大报”的“小报”化改革促进了趣味与风格的变化，使原来严肃的“大报”在内容上能够从政治、经济、社会等方面更多地转向“软”性的新闻特写、人间故事、休闲娱乐等方面，从而更为亲民与贴近现实生活。此外还有节约成本、吸引更多的广告商等益处。但“小报”化趋势虽然获得了方便、亲民、经济等益处，但这种改革如何平衡因此可能损失掉的严肃“大报”应有的尊严与地位、影响力与权威性则是有待进一步探讨的。事实上在我国很多商业化、面向市场的“小报”都是在以党报为核心的报业集团旗下创办、发展的，比如各城市影响力较强、大众普及度较高的晚报、都市报等。

营销化是指在对于报纸自身明确的定位基础上进行内容资源、资产资源、市场资源等全面的整合与互动。其中核心的问题就是对读者的定位，因为这关系到广告商的投放选择。比如日本《朝日新闻》的读者群就具有高学历、高收入、高层次等特点，主要为大中学校的教师、律师、医生、国家公务员、企业经营和管理者以及其他受过良好教育的人员，因此，该报也被称为是知识分子的报纸。我国目前的报业结构受体制的局限并囿于传统的办报思路，仍然偏重于地域的划分而对不同群体、不同层次读者的分众化考虑有所欠缺。随着办报环境的日益恶化，大量年轻读者的流失使得报纸在广告份额的竞争中愈发被动。这也是很多“大报”转变新闻理念、走“小报”化道路的原因。如果能够跳出地域的视野而对受众的分层及其职业的特点、个性心理等方面加以深入地研究，将会有效地改善目前报业结构与面目趋同的弊端。

数字化是今后传媒业发展的必然趋势。现在的问题不是何时电子传媒能够取代纸质传媒，而是数字化的赢利模式与渠道能否得到合理的解决。传媒大亨默多克从2010 年7 月开始宣布新闻集团旗下的部分网络新闻媒体开始收费，他认为：“好的新闻是有价值的商品，有价值的东西就不应该免费。读者应该为新闻付费，传统的基于广告的媒体收益模式将被淘汰。”互联网的出现究竟是促进了新闻业的繁荣还是为传统的媒体业自掘坟墓这一问题当然还可以讨论，但有了互联网，有了移动阅读工具，传统的出版传媒应当多考虑如何地去适应、运用的问题，以为将来的业态升级与转型做好准备。

四是要正确、辩证地处理几个关系，如“喉舌”与“公器”的关系，市场导向与第三方立场的关系，个性风格与把握原则的关系等。我们当前的国情现实决定了党有必要管理、掌握舆论阵地，各媒体必须自觉与党和政府保持高度的一致，也就是我们通常所说的“喉舌”意识。正因如此，党的十六大以来以胡锦涛为总书记的党中央对新闻工作者提出了“三贴近”的原则与要求。党的十八大进一步强化了这种认识，并提出“扎实推进社会主义文化强国建设”的目标。随着文化体制改革的不断深入，新闻出版传媒朝集团化、企业化的方向迈进了一大步，但这也绝非意味着市场原则与商业导向可以左右我们办报人的立场。纵观世界上久负盛名的报业集团及其下属媒体，也多为大的财团控股，但并没有影响其权威的地位与有口皆碑的公信力，这实际是一家媒体的立身之本。一家媒体、一张报纸，既要通过自身的个性与品格、魅力与智慧来吸引受众，又要把握好原则与尺度，这样不仅体现了媒体人的政策水平与业务能力，更是一种职业道德与责任感的体现。

三、结语

总之，当代中国需要具有中国气派与中国风格的“大报”，需要风格面貌迥然相别的高品位“大报”满足大众的阅读需求，并以此引领社会的思想导向，捍卫基本的道德底线，弘扬真善美的人类理想。为此我们所有的传媒从业者都需要付出更多的努力。

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