新媒体在时尚产业中的话语权

（郑州轻工业学院艺术设计学院服装设计系 河南郑州 450002）

新媒体是建立在数字和网络技术基础上的，以多媒体作为信息传播形式，使社会信息传播的更快更广更丰富的信息载体。话语权是控制舆论的权力，是指一种信息传播主体潜在的现实影响力，新媒体在时尚产业的话语权，体现了消费社会新媒体对时尚产业的重要影响力。

时尚的英文fashion原指服装、发型的流行款式，现在广义的时尚产业包含时尚制造业和时尚服务业两大类。消费影响着现代人的生活方式，引导社会生产的方向。在客观功能领域，服装是必需品；但在精神内涵领域里，当服装从必需品转化为消费品，更多的是对时尚理念的演绎和审美体验，是体现人生观价和价值观的时尚符号产品。在消费社会，时尚产品的符号意义比功能意义更具有吸引力，而新媒体成为时尚产业制造符号、传播符号，推动消费的重要载体。

一、新媒体是时尚产业制造符号的重要载体

俄国艺术家尼卡拉伊说：“我们的世界正由知觉进入视觉。”图像是传播时尚的主要形式，比文字更能激发我们的求知欲和消费欲。时装广告摄影师运用新媒体图像数字技术拓展图片的表现空间，表达对时装更多故事性、梦幻性的审美理解，制造时装的符号价值。时装图片传达的已经不只是时装本身，更多的是图片背后的时尚潮流，激发了消费者内心潜在的欲望和幻想，产生审美共鸣，比产品照片目录更能激起人的购买欲。

法国时尚品牌路易威登LV秀后几个小时，就在Facebook以52台摄影机制作360度全视野观看模式。法国时尚品牌夏奈尔Chanel在上海推出国内第一场微博直播的时装秀，洪晃等微博名人从秀场发时装图片与百万粉丝共享。2012年4月Burberry在北京举办3D全息投影时装秀，将新媒体数字化技术与时装设计完美结合，现实T台时装融和于情景交融的超现实主义3D虚拟立体视觉空间，如梦似幻的诠释了品牌的内涵和时装流行主题，给观众带来一场极具视觉冲击力和艺术感染力的全方位感官体验。

二、新媒体成为传播时尚符号的重要载体

1.新媒体改变着时尚的传播方式

新媒体改变着时尚的传播方式，使时装秀场不再神秘，时尚信息更为公开化，时装周许多发布会秀场上最后一个模特还没出场，Facebook、YouTube和Twitter等微博或视频网站上，都已经满是看秀的博主们发的该品牌刚刚展示过的最新款式图片与评论。商业集团、时尚大牌设计师、资深时尚媒体人曾经是时尚产业中把持话语权的关键人物。如今这样的时尚正在被颠覆，作为草根时尚或高街时尚的普通人群通过移动网络、智能手机、微博、微信等多种手段去传播舆论推动流行，正如美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”

2.新媒体与传统媒体相融合组成时尚话语权者的联合阵营

新媒体与传统媒体相融合组成时尚话语权者的联合阵营，以数字为核心、以融合为原则，并求同存异共同发展，他们通过更快更广更丰富的多媒体传播方式，担任引领时尚的社会角色，传播舆论推动流行，取得了在时尚产业中的话语权，影响消费社会时尚产业向多元化发展。

传统媒体时尚杂志靠时尚产品的广告收入为生，在宣传时尚时难免缺失公正客观的言论，但作为平民偶像的时尚博主们则真正做到以消费者的观点评价时尚并动摇传统媒体对时尚的话语权。美国13岁女孩时尚博主Tavi Gevinson的博客“Style Rookie”对时尚服饰品头论足并自己动手搭配，其400万的点击率远超纽约市长的官方博客。全美最大的青少年时尚杂志《Teen Vogue》请拥有众多粉丝的她担任封面女郎，Karl Largerfeld、山本耀司和Marc Jacobs等世界级服装设计大师都将自己时装秀的前排位子留给她，以她时尚博主的影响力来宣传时尚。2011年15岁的她身穿Chanel登上时尚杂志《L’Officiel》创刊90周年纪念刊封面，同年创办自己的少女电子杂志《Rookie》。

三、新媒体推动时尚产业消费

新媒体社交网络具有庞大的用户群及海量数据库，且用户参与度高。分析CNNIC《2012年中国网络购物市场研究报告》发现，2012年电子商务与社交媒体融合逐步加深。拥有较多粉丝的社交用户在跟大家讨论所感兴趣的话题中似有似无的插入商业信息，产品促销更加隐蔽，同时借助社交关系进行互动、且传播受众呈倍数递增，分享和交流的同时诱发消费动机。据梅花网统计，2013年一季度，国内报刊媒体广告市场投放同比跌幅12%；而艾瑞网数据显示2012年新媒体互联网广告规模达到753.1亿元，同比增长 46.8%。

新媒体社交网站提供了良好的互动平台，而传统商业模式信息传递大多是单向的。2013年3月22日Twitter公司宣布，拥有超过2亿活跃用户，每天发送的信息量超4亿条，美国总统奥巴马、美国100%的参议员和 90% 的众议员上 Twitter。以风衣著称的英国时装品牌Burberry在社交网站Facebook上的平台Art of the Trench首页上展示了许多不同人穿着同一款Burberry风衣的街拍照片，更多Burberry粉丝上传照片，分享自己和Burberry品牌的故事，品牌打造以风衣为情感载体，将消费者联系起来的社区营销平台。时尚产业消费的动力离不开传媒，而新媒体的发展来势凶猛，海量共享的传播功能、瞬息即达的搜索功能、即时交流的互动功能彻底超越了传统媒体。

[1][法]让．鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社.2000

[2]廖祥忠.何为新媒体.现代传播[J].2008，5

[3]刘东明.微博营销——微时代营销大革命[M].清华大学出版社.2012，6

[4]中文互联网数据咨询中心http://www.199it.com