自有品牌行销全球幕墙材料市场——江西泓泰企业集团有限公司品牌发展小记

文/陈勇（江西泓泰企业集团有限公司 ）

自上世纪80年代末、90年代初铝塑复合板产品进入中国以来，短短20余年的时间里，中国已经发展成为世界上最大的铝塑复合板生产、应用、出口国，据不完全统计，目前国内有铝塑复合板生产企业约260余家，生产线约650余条，总生产能力约为4亿平方左右，实际生产约2亿平方左右。相比于二十年前，现在的铝塑复合板行业已完成市场培育阶段，经过了一段高速发展时期后，现已进入了成熟发展期。

自上世纪80年代末、90年代初铝塑复合板产品进入中国以来，短短20余年的时间里，中国已经发展成为世界上最大的铝塑复合板生产、应用、出口国，据不完全统计，目前国内有铝塑复合板生产企业约260余家，生产线约650余条，总生产能力约为4亿平方左右，实际生产约2亿平方左右。相比于二十年前，现在的铝塑复合板行业已完成市场培育阶段，经过了一段高速发展时期后，现已进入了成熟发展期。

行业的快速发展和扩张，带来了企业之间的激烈竞争

首先，竞争表现在产品应用类别上。按产品功能应用分，铝塑复合板包括了幕墙板、内墙装饰板和标识标牌板等几大类，所以生产企业产品方向也大致细分为上述三类；

其次，竞争表现在产品应用区域上。按产品销售区域分，铝塑复合板的销售分为国内和出口海外两个大的市场，如果说前十年的竞争主要集中在国内市场的话，那么现在海外市场的竞争已经不亚于国内市场了；

第三，竞争表现在竞争的手段上。现阶段，不少企业都是打的价格战，从某个层面来理解，当今铝塑复合板产品的价格竞争可以用“惨烈”二字来形容；但也有像江西泓泰企业集团有限公司（以下简称“泓泰集团”）这样的一些企业则始终坚持品牌发展之路，以品牌对抗价格战。

作为国内最早引进并从事铝塑复合板生产的企业之一，泓泰集团可以说是中国铝塑复合板行业的发起者之一，也是坚持行业规范发展的坚定推进者。泓泰集团位于中国内陆省份江西省南昌市，就从事铝塑复合板制造而言，一无区位和交通便利优势，二无上下游产业链优势，与其他兄弟企业相比，可以说，泓泰集团处于外部发展条件上的绝对劣势。但十八年来，泓泰集团始终是中国铝塑复合板行业的一支重要力量，获得了兄弟企业的认可和国内外客户的赞誉。泓泰集团能够有今天的局面，靠的就是一贯坚持的品牌发展战略。

美国市场营销协会（AMA）把品牌定义为，用来识别一个（或一群）卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，以区别一个（或一群）卖主和其竞争者。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，是企业产品和服务的特有标志，是企业进入市场的通行证和联系消费者的桥梁。

1997 年，泓泰集团设计、注册了“雅丽泰”中英文合体商标，寓意“高贵典雅、靓丽多彩、安泰牢固”，不但将铝塑复合板的主要产品特性融于其中，而且吻合了泓泰集团向社会和用户高品质产品和服务的宗旨。1998年，泓泰集团提出“追求品质，创造名牌”的质量方针，在行业内率先导入ISO9001国际质量管理体系权威认证，正式启动了以质量和服务为核心的品牌战略发展之路。2006年，泓泰集团又导入ISO14001环境管理体系，为泓泰集团的品牌战略注入了自然、和谐、环保的社会责任内涵。

“取其上只得其中，超其上才能得其上”！

这是泓泰人在品牌战略上秉承的基本理念，也一直伴随着泓泰集团的品牌发展之路。无论是原材料还是产品的质量控制，泓泰人都精益求精，恪求完美。泓泰集团与美国PPG、美国杜邦、中国中铝、瑞典贝格、美国HYLAR、法国诺凡赛尔、德国汉高、德国宝丽菲姆等全球顶尖材料制造企业建立了长期友好合作关系，建立了铝塑复合板全项目检测实验所，按国际品牌同类产品实测数据为参考制订企业标准，在19个关键性指标上大大超过国家标准，实现国际品牌同步品质，打造着与欧美同步标准的高品质产品，是国内唯一一家获得美国PPG公司全球授权的辊涂客户，也是世界著名氟碳树脂生产商美国HYLAR品牌公司唯一授权的国内铝塑复合板生产企业，引领中国建筑幕墙用铝塑复合板新标准。泓泰集团在品牌战略上的不懈追求，得到了社会、政府、协会和权威机构的一致认可，“雅丽泰”品牌成为行业内首个省级名牌和著名商标，获得了“中国名牌”、“国家免检产品”和“中国驰名商标”称号。

20世纪初期，铝塑复合板行业开始呈现出高速发展的态势，泓泰集团意识到海外市场的潜力和重要性，并着手实施品牌发展战略的第二步，开拓海外市场，进军全球幕墙材料领域。

2001 年，泓泰集团正式启用“ALUTILE”商标，率先在欧盟等国家和地区成功注册，并于当年组建“国际业务部”，着手建立全球销售网络和渠道，同时确立以“自有品牌行销全球”的策略。

相比于贴牌生产，自有品牌销售虽然在市场开拓和订单获取方面难度更大、投入更多，但自有品牌更能获取客户的认可和忠诚，创造较高的知名度和美誉度，有助于企业准确把握市场需求，提升企业的无形价值，进而获得更直接的市场竞争力和显而易见的社会和经济效益。

因此，从首个海外订单开始，泓泰集团就坚持培育自有品牌“ALUTILE”，并始终贯彻于十几年海外销售工作之中：

一是“ALUTILE”商标陆续在全球数十个主要国家和地区进行了注册；

二是每年参加全球最具影响力的“中国进出口商品交易会”（广交会），品牌区特装展位吸引了众多海外客商驻足洽谈；

三是坚持“走出去”，定期参加海外知名展会，展示“ALUTILE”品牌风采；

四是以国际品牌同步品质参与全球市场竞争，先后通过了欧盟CE、瑞士SGS、美国ASTM、英国BS等多项国际权威认证或检测，赢得了所有海外客商的一致认可；

……

市场定位清晰，宣传策划跟上，营销策略到位，加上营销人员的勤奋努力，泓泰集团海外销售从无到有、从小到大，连续数年业绩翻番，2006年首次突破千万美元大关，2008年则超过2000万美元，在出口整体形势不尽乐观的情况下，出口销售保持持续稳定并有所增长，“ALUTILE”从陌生到被接受、被肯定，现在已经成为全球幕墙材料领域一个颇具影响力的中国品牌，产品行销100多个国家和地区，成为行业内自有品牌全球销售领军企业，“ALUTILE”品牌产品应用在迪拜无限塔、公主塔等全球最具标志性的建筑上，成为中国产品的荣耀，更是泓泰人的骄傲。从国内到海外，“雅丽泰ALUTILE的品质，您我有目共睹”已经逐渐成为全球幕墙材料领域的一种共识。

品牌战略是一项长期性、持续性工程。泓泰集团的自有品牌全球销售战略才刚刚起步，相比于行业内兄弟企业，还有很多方面需要学习、需要完善。泓泰集团将坚持品牌定位，提升品牌价值，强化品牌质量，塑造品牌个性，坚持不懈地实施品牌发展战略，贯彻“专业化品牌”发展思路，强化机制建设，夯实基础管理，做强做精企业。随着市场需求的变化，泓泰集团不断开发出防火铝塑板、保温板等具发展前景的产品，满足金属幕墙材料的市场需求，力争成为全球一流的幕墙材料供应商，为行业的发展壮大继续做出积极的贡献。