新互联网时代，运营商应如何定位电商？

和君咨询 | 许宁

在电商时代，如果不能发挥互联网的杠杆作用，电信运营商沦为管道工只是时间问题。

电子商务其实对电信运营商而言并不陌生，甚至可以说，电信运营商是最早做电商的传统企业——只是与京东、淘宝、苏宁易购等不同，这些为我们熟知的电商企业卖的是需要物流配送的实体商品，而电信运营商销售的是无需物流配送的电信数字商品。比如早期中国移动推出的“移动梦网”，就可以说是比天猫更早获得成功的B2B2C电商平台。

可惜的是，电信运营商们“起了大早赶了个晚集”。一方面，随着移动互联网App Store的兴起，类似“移动梦网”的产品逐步式微，或被挤压，或被替代，或被淘汰；另一方面，基于实体商品如手机、号卡销售却一直没有做起来，而与之形成鲜明对比的是，淘宝、京东、苏宁易购等电商平台的手机及其他数码产品的销售却异常火爆。

首定位“服务电信运营”

究其原因，主要是由于电信运营商对互联网的利用始终还停留在“电子”阶段，即互联网只是众多电子渠道的一种，并且电子渠道还是以提供售后服务为主，在通信产品的销售比例还不高。但今天，电子商务已经深入骨髓，甚至在改变很多产业前进的轨迹，对电信运营商而言，是时候静下心来重新系统考虑如何更好的利用互联网了。

实际上，到目前为止，传统企业做电商仍是成功的少，失败的多，还有很多企业尚处在探索当中，不过，仍然有规律可循。对电信运营商来说，要利用好互联网，做好电商，需要解决好两个层面的问题：一是电商定位问题，即“做什么”的问题，二是具体运作问题，即“怎么做”的问题。

从过去十几年电信运营商的电子渠道发展历程来看，电子渠道的核心定位先是服务于“售后服务”，近几年开始注重服务于“电信业务销售”，归结起来，可以说是服务于“售后服务+部分电信业务销售”。但从今天的发展环境和发展趋势看，以互联网为中心的电子渠道应该扮演更多角色，比如服务于用户研究、服务于产品开发、服务于号卡和手机终端销售、服务大客户销售等。其中，尤其是服务于号卡、手机终端销售和大客户销售等职能，应是电信运营商下一步发展的重点，或者说，在当前的环境下，以互联网为中心的电子渠道定位应是“服务电信运营”。

近年来，无论是国外运营商还是国内运营商，均在电子渠道商务化上进行了大量探索。国外运营商门户网站基本实现服务自助化，主要页面资源用来作为套餐和手机终端的销售，且已实现常态化运作。

国内三大运营商虽然反应略为迟缓，但在电商“洪流”的推动下，也开始“升级转型”，其中，以联通最盛。2011年，中国联通网上营业厅日均营业额超过0.5亿元，全年营业额创纪录的超过200亿元；2012年，日均营业额接近1亿元，全年营业额达358亿元；2013年，这一数字还在快速增长，日均营业额超过1.5亿元，全年营业额将有望超过500亿元。除此之外，联通在电商的具体操作上，也可圈可点。在产品上，联通不仅仅是简单的进行“线下产品的线上销售”动作，而是针对线上用户的特征，针对性的推出20元“网络专售”预付费卡；在营销模式上，充分借鉴互联网企业的营销手法，“造节”（如在“5.17”电信日时推出沃3G网购节）和限时抢购（“5.17”前后进行了四轮限时抢购，效果突出）。

进一步应“服务电信产业”

中国联通在电子渠道上的这些做法，无论是够足够成功，至少在操作思路和手法上，值得同行借鉴。但从更高的层面看，电子渠道还应扮演“服务电信产业”的角色。iPhone的出现，让很多电信运营商突然意识到，他们的对手不再是同样出身的电信企业，而是原来视线之外的手机厂商、互联网企业甚至IT企业。而且，这些新竞争者的玩法与传统电信企业截然不同，切入点也各不相同。不过他们却有一个共同特征，那就是：以互联网为杠杆，聚合周边产业的资源，模糊原有产业边界，撬动更大的市场。

以苹果的iPhone为例，模糊了手机、MP3、导航、游戏机等多种终端的边界，整合了电信、音乐、游戏、地图、小说、软件等多种资源，撬动了一个新的市场，这个新市场在全面兼并、吸纳原有的市场。虽然随着乔布斯的离去，苹果这一生态系统的资源聚合能力在下滑，但这些力量将一直存在，电信运营商如果未能亡羊补牢，沦为管道工只是时间问题。

从目前电信产业的发展节奏来看，3G热潮尚未过去，4G时代很快到来。每一次的技术换代，带来的是不仅仅是带宽的提升，更重要的是电信产业资源的重新组合和配置，这些资源包括用户资源和渠道资源。4G时代的风雨欲来，对任何一家运营商都是考验，也对运营商提出了更高的要求——更好的服务老客户和更强的拓展新用户的能力。而在电商时代，如果不能充分发挥互联网的力量，要想做到有效吸纳用户资源和渠道资源，无异于痴人说梦。

因此，对任何一家运营商，在这样一个历史时刻都需要做好两件事情：一是做好自有电商渠道，融合社会电商渠道；二是引入互联网思维，从点滴做起，下好这盘更大的棋局。