通信业掀起“电商风”

本刊记者 | 邬雪艳

天猫购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，预示着新经济、新营销模式的大战已经来临。为此，传统通信业也掀起了“电商风”，电信运营商、终端厂商纷纷加紧电商备战。对电信运营商而言，在电商领域具有许多天然优势，电商化已成为当前的重要发展趋势；对终端厂商而言，商业模式的冲突使其踌躇前行，电商化之路还有待进一步探索。

运营商：再不电商我们就老了！

电商时代真的已经来了！

数据显示，今年一季度，我国GDP增长7.7%，比去年同期下降了0.4个百分点，社会消费品零售总额扣除价格因素之后，比去年全年下降了1.3个百分点；而在此总体经济发展和消费市场增速放缓的情况下，电子商务交易规模2.4万亿元人民币，同比增长45%。

去年的“11.11”购物狂欢节，仅“11.11”当天，支付宝就以销售额191亿元人民币（其中天猫132亿，淘宝59亿）的惊人战绩震撼全球。

191亿元代表什么呢？

有人进行了这样的数据对比：全球最大的网上购物节“美国网络星期一”2011年销售额不过人民币78亿，这纪录在“双11”当天仅用11小时零18分钟即被打破；购物天堂香港8月份的日均零售额为9.3亿人民币，线下百货巨头新光天地去年营收65亿人民币，而2011年全国电影总票房也不过131.15亿人民币。

一天191亿，这似乎已是一个非理性的数据了，但正是这貌似非理性的消费数据，给我们揭示了这个时代用户消费习惯的变迁。

对此，马云曾言：“天猫购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号，也就是新经济、新营销模式的大战对传统营销模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开。”

积极筹划电信网购节

受此刺激，三大电信运营商也决定举办电商购物狂欢节，2013年的“5.17电信日”就是一个契机。

其实，早在2012年的“5.17”，中国联通就举办了首届“沃3G网购节”，首次推出网上专售产品：沃3G预付费20元卡、全场手机五折起限量抢购、1元秒杀、明星机特价促销等，并取得了超出预期的成功。

2013年的“5.17”则成了一个产业的狂欢。不仅仅是中国联通高度重视，欲发扬2012年的佳绩，将“5.17”打造成每年一度的网购狂欢日，中国移动和中国电信也积极参与进来，纷纷推出各种专用于网上销售的产品：热门手机促销、优惠合约计划、优惠套餐包、手机配件等，各种优惠活动吸引了大量用户。

而在此一个月后由京东商城、苏宁易购等一线电商企业发动的“6.18”电商大战中，电信运营商也热情助战，这些巧立名目开展的电商平台的促销活动，说明了电信运营商已充分意识到用户消费习惯的改变，并顺应这股电子商务的时代潮流，欲将电商渠道打造成销售通信产品的重要渠道。

战略进军电子商务王国

除了筹划电商购物节外，电信运营商分别进行了各自的电商战略部署。和君咨询合作人宋旭岚对记者表示，纵观中国电信运营商的电商之路，主要经历了三个阶段。

第一阶段从2000年起，电信运营商开始建设“网上营业厅”，实现“一点接触，全面服务”。当时的电信运营定位于通信服务服务，所以，早期的“网上营业厅”以宣传和服务为主。由于服务背后的流程复杂，当时在资金流和物流方面都不成熟，在网上办理业务的体验不佳。网上营业厅主要是门户和在线查询、电子账单、用户沟通等基础功能。

本设计配备摄像头2套，安装在地磅两侧与电脑同步，可监视驾驶室人员上下车情况、刷卡情况、车辆上磅情况，车辆挺稳后自动拍摄，避免重复过磅的作弊现象，如图3所示。

第二阶段是随着移动互联网的兴起、智能手机的普及、用户更换手机的频率加快，以及电子商务的发展日趋成熟，网上营业厅的销售功能日益加强，逐渐升级为“销售+服务”的“电子渠道”，偏重于终端销售、电子缴费、网上自助充值等自有业务。

第三阶段则是自2011年底，中国电信的天翼电子商务有限公司、中国联通的联通沃易付网络技术有限公司、中国移动的中移电子商务有限公司一起获得第三方支付牌照开始。这标志着电信行业的电子商务进入移动电子商务阶段。网上营业厅正在从单向信息服务向业务推广、客户服务、体验提升、网上商城的全功能电商平台演进；正在从PC购物，到随时随地便捷地获得丰富的生活娱乐服务演进。

而未来第四阶段，则将随着广大用户的消费和享受服务的习惯的改变，特别是年轻用户更愿意通过移动互联网快捷地获取相关服务而改变。未来三大运营商3G市场甚至4G市场竞争重点将会从实体转战到电子商务，逐渐丰富的新业务、新应用更是天生适合电子商务，运营商的电子商务面临着从理念到运营的变革。

因此，未来电信运营商需要打造全面开放的一体化电子运营体系，完成全流程服务，加强线上线下的协同，优化客户体验，加强互联网营销方式的运用，强化IT支撑系统，加强物流配送环节建设；同时，还需要丰富电子商务的产品种类，从自有通信产品到产业链相关产品及配件，从数字产品和虚拟产品到各类生活用品及便捷的生活服务，在最大限度地满足用户的服务需求，提高使用体验的同时，带来巨大的流量、用户的活跃、各种交叉销售的新机会、跨界联合的新模式，逐步将通信行业电子商务从“服务型”电子渠道向“全功能”价值型的电子商务平台转变。

电商须与通信进行区隔运营

对此，德国电信咨询公司高级顾问谭炎明认为，电信运营商纷纷启动各自的电商业务战略，主要出发点有两个：一是电子商务已成为越来越普及的用户消费习惯，通过发展电商可逐步强化其互联网渠道的布局，增强通信业务及附属产品的销售能力，并有助于其在趋于饱和的市场环境下更加低成本高效的方式获取用户；二是电商行业本身是属于快速成长的朝阳行业，收入规模增速远超电信服务收入，而运营商有着海量的用户资源和用户消费数据、百万级的实体渠道网点等资源，通过选择高成长且优势关联的垂直领域切入，将能为运营商在电商领域赢得一席之地，成为下一阶段电信运营商重要的收入增长来源。

而在运营商进军电商的过程中，“电信运营商要想成功发展电商业务，需要把握几个关键成功因素：第一，必须与通信进行区隔运营，避免两个完全不同领域的业务决策流程之间的影响；第二，必须实施专业化运营，通过引入专业的团队，培养专业化的运营环境，实施与行业接轨的运作模式；第三，必须与主业的用户、渠道、大数据等优质资源充分结合，作为发展电商业务的基础。”谭炎明表示。

终端商：让人欢喜让人忧！

互联网企业和零售行业的电商热潮不仅影响激发了电信运营商的电商发展，华为、中兴、酷派、联想等终端厂商也纷纷打造自己的电子商务平台，或自建电商平台，如华为于去年3月推出其电子商务平台“华为商城”；或与大型电商平台合作，如中兴在天猫商城开设自己的官方旗舰店。在今年的“6.18”电商大战中，许多终端厂商也通过电商渠道助战，如“酷派商城”就于6月17～22日进行了为期5天的促销优惠。

商业模式本质转变

据了解，“华为商城”作为华为销售平台之一，是华为电商渠道的战略布局的重要一环，自去年3月测试上线以来，不断优化自身系统，希望呈现给消费者完美舒适的购物体验，使得vmall在不到一年的时间内，流量迅速跻身中国B2C电商前十名。同时，vmall还与京东商城、亚马逊等知名电商品牌的深度合作，通过电商渠道销售的终端产品大幅增长。

除此之外，华为还于去年6月份正式组建电子商务部门，定位为企业的互联网化，包括B2B、B2C、C2B、O2O等多种商业模式，希望利用互联网工具，帮助消费者BG实现从“拉”（消费者洞察）到“推”（营销和销售）的转变，并负责华为旗下所有产品（服务）在全球进行电子商务拓展的部门。

“电商是一个开放性很强的公开渠道，也代表了未来消费的趋势，华为是做设备出身是B2B的商业模式，而电商是一种B2C的生意。因此，我们的挑战更多地还是在对消费者的理解上。不过，通过荣耀四核、华为Mate等产品的操盘，华为已经越来越走近消费者，未来也会进一步构建自己的特色。”一位华为电商人士告诉记者。

解决模式冲突是关键

的确，虽然小米的电商模式让很多终端厂商看到了电商的魅力，为更直接地贴近消费者、降低渠道成本，开展B2C业务已经逐渐成为部分终端厂商的共同选择。但不同于小米的是，华为、中兴等终端厂商都是老牌的B2B企业，如何使电商的B2C模式与其传统的B2B模式共存且正向发展是现阶段必须首要解决的关键问题。

谭炎明认为，在终端厂商进军电商领域的过程中，最大的问题来自于渠道冲突和专业能力。通常来说，终端厂商的传统运作模式是与国代商签署代理包销协议，然后由国代商组织省代、三级、四级代理进行渠道铺货和销售，厂商只需要面对少数几家代理商；如今进行电商化后，这种国代分销模式并未停止，而厂商自己又在开展B2C的直接销售，这两类渠道之间的利益纷争将有可能直接伤害国代商的利益、影响国代商的积极性和热情，并最终导致出货量的锐减。因此，厂商必须在出货时机上、价格上甚至产品参数等方面进行区隔，确保两类分销模式之间的冲突最小化。

此外，厂商往往没有直接面对最终用户的经验，也缺乏电商运营的专业经验，若盲目上马电商，缺乏有效的专业运营体系的规划和能力提升将可能导致最终鸡飞蛋打的局面。

因此，终端厂商要想打造具有自身特色的电商，必须要遵循三个方面的原则：一要进行区隔化，即B2C电商分销部门与终端的销售部门必须严格区隔运营，将B2C电商分销部门比照国代商管理，并限定许可范围，并实施严格的价格管制，避免出现渠道间的严重冲突。二要采用专业化，用专业化的人做专业化的事，引入电商专业运营人才，打造专业化的电商运营体系，按照电商的规律办事。三要打造生态化，即避免在电商平台上过于单一的销售自家终端产品，而是基于用户需求打造线上终端生态环境为方向，引入周边关联产品，如配件、装饰等，以系统化的产品组合吸引和满足用户，提升平台的吸引力。