少林功夫品牌战略强化研究

杨红光，刘定乾，张 琼

(郑州大学体育学院，郑州 450044)

天下武功出少林。少林功夫几乎是中国功夫的代名词，尤其是随着现代影视剧、武侠小说的渲染，少林寺蜚声宇内，誉满全球，逐渐成为了中华民族传统文化的一个知名品牌，与孔子学院一起成为了外国友人了解中国文、武文化的一个途径。如何利用这一有利条件，进一步做大做强少林功夫品牌，是一个值得认真研究和深入思考的问题。

1.品牌战略解读

1.1 品牌的含义与作用

曲丽主编的《市场营销学》对品牌有如下定义:“品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别某一企业产品或服务的名称、符号、标志或者其组合。品牌包括品牌名称和品牌标志。”［1］178品牌就是为了显示本产品或服务与其他产品或服务的区别，是一个产品的制造者或者销售者或者服务提供者的标识。品牌从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺;同时，也是产品的价值、个性和文化的深层次实质体现。

在市场经济时代，品牌是一个企业生存和发展的必备条件之一。品牌对于企业的生存和发展作用巨大，曲丽主编的《市场营销学》认为:品牌对企业具有“存储功能”“形象塑造功能”“降低成本功能”“增值功能”“维权功能”等5大作用［1］179;张晓堂编著的《市场营销学》认为:品牌与商标是参与市场竞争必备的基础条件、有利武器、企业的无形资产［2］188-189。可以说，品牌直接关乎一个企业的生死存亡:一个知名品牌意味着一个企业的成功，一个徒有虚名的品牌往往意味着一个企业的衰亡。品牌创出来之后，更为重要的是维持这个品牌的信誉和质量，保证其长盛不衰。

1.2 品牌战略与武术品牌营销

品牌战略即品牌营销战略，是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。它是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在消费者的心目中形成该企业的产品或者服务的品牌形象，就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌营销的策略包括四个方面:品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。要做好品牌营销，以下五个方面要重点对待:质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播。

随着体育产业的发展，不同的体育产品和服务日益走上品牌化的道路。例如，Nike、Adidas、Puma等世界著名体育品牌创造了巨大的经济效益，中国的李宁、安踏、361度等体育品牌也对消费者有着很大的吸引力。相比之下，武术的品牌化就做得比较不足，没有形成一个在国内外具有一定影响力的品牌。这与中国的武术门派众多、拳种繁杂不无关系，而少林功夫近年来的一枝独秀，可以视为武术品牌化的一个先行者。所以，进一步做大做强少林功夫品牌意义非凡。

2.少林功夫品牌的意义和价值

少林功夫品牌是中国武术的优秀代表和著名形象。中国地大物博，人口众多，历史悠久，武术文化源远流长，门派繁杂，星罗棋布，据王广西先生统计，仅中原地区的武术流派就多达108家［3］326-329。这么多的流派和拳种会让人眼花缭乱，而少林功夫的异军突起、一枝独秀，可以起到很好的代表作用。少林功夫是中国武术的优秀代表，自古便有“天下功夫出少林”的说法，少林功夫的形成与发展历史也是不断与其他门派交流切磋、互相吸取精华的历史。王广西先生认为，“少林拳系是中国武术七大拳系中影响最大的一支，与其余六大拳系，即武当、峨眉、南拳、形意、八卦、太极均有渊源关系。”［3］60通过树立少林功夫品牌，可以起到以点带面，展示中国功夫整体形象的作用。

少林功夫品牌是向世界各国展示中国传统文化的有效载体和有力平台。少林寺现任方丈释永信曾经说过，随着认识的不断提高，我们越来越觉得“少林武术”一词无法包含少林寺1500多年历史积累起来的丰富的宗教文化价值。我们通过一段时间的思考，以及广泛征求各方面专家学者的意见，开始重新确立“少林功夫”这一新的提法，正确诠释少林功夫的完整内涵。少林功夫是指在少林寺特定佛教文化环境中历史地形成，以紧那罗王信仰为核心，以少林寺武僧演练的武术为表现形式，并充分体现禅宗智慧的传统佛教文化体系。这一定义打破了少林功夫仅局限于技击技巧的囹圄，把少林功夫提升到中国传统文化的载体的高度，突出了少林功夫是武术与禅宗智慧的结合体，是具有鲜明中国文化特色的有效载体。

少林功夫品牌蕴含着巨大的商业价值。随着少林功夫知名度的提高，少林功夫品牌的各种产品和服务，将具有吸引消费者的惊人魅力。从1982年电影《少林寺》的热播到2005年《风中少林》的狂热，少林寺门庭若市，少林旋风风靡世界。2004年，美国加利福尼亚州众议院通过决议，把每年的3月21日定为“嵩山少林寺日”，以便不同宗教、种族和文化背景的加州居民能够欣赏到少林寺历史悠久的禅宗与武术。少林寺已经创出了自己的品牌，在世界各国产生了巨大的影响力。少林功夫有着数以亿计的观众群体和习练人群，与之相关的服装、器械、书刊、影视、培训、赛事、表演等，有着巨大的开发潜力和产业价值。少林武术文化产业绿色、环保、无污染，有益于人民群众的身心健康，是应该受到政府、社会鼓励和大力扶持的一项朝阳产业。

3.少林功夫品牌战略强化的建议

多元化的文化内涵和技术体系，构筑出今天少林功夫的多元化价值，也凸显出少林功夫与其他文化和武术流派的差异性，而这正是少林功夫成为中国文化、中华武术国际化知名品牌的不竭动力。但是，少林寺品牌在国内外有滥用之嫌。据有关学者研究，目前国内使用“少林”商标的情况非常泛滥，涉及食品、医药等多个行业;在国外，以中国“少林功夫”为内容的商标被大量抢注，日本少林寺拳法联盟在其本国注册了272项“少林”“少林寺”“国际少林寺”等文字和图形商标，随后便在全球范围抢注，同时大规模的扩张势力范围，在全球发展了包括所有发达国家在内的28个加盟会员国。［4］为夺回商标权，少林寺专门成立了河南少林寺实业发展有限公司，少林寺在海外做了不少艰难的努力，对少林寺无形资产进行了系统地保护和维护。

有人说，少林寺近20年的发展史其实就是一部品牌经营史。那么，在下一步的发展过程中，少林功夫的品牌战略应该如何走呢?

一要练好内功，内塑形象，确保质量，打造精品。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。当前时期，“少林”商标有滥用之嫌，旗下产品过多，却并非都是精品，有些附加产品与少林功夫几乎毫无相关之处，长此以往，必将削弱少林品牌的价值和影响。所以，在开发“少林功夫”系列产品时，必须兼顾到产品与少林功夫这一核心内涵的相关性，不要盲目开发。更为重要的是，必须下决心、下大功夫，保证产品和服务质量，打造精品。一场演出或功夫表演，一定要让观众心服口服、酣畅淋漓，切不可有应付观众的心理;一种产品一定要质量精湛，品质一流。只有这样，才能逐渐培养起民众对“少林功夫”品牌的忠诚度，才能赢得消费者的认可和信赖。

二要收缩力量，突出重点，突出个性。“少林功夫”的品牌要想做得长久，必须保证个性突出，定位精准。少林功夫是中国功夫的一个代表，不同于韩国的跆拳道和日本的空手道，也不同于泰拳和拳击，它是具有中国传统文化特色的技击文化体系，深受禅宗文化的影响，具有自己独特鲜明的个性特征。编排《风中少林》也好，在海外开办下院也好，绝不可以让艺术性、形式主义占了上风，以至于本末倒置。一定要集中力量，突出重点，突出“禅”“武”特色，以硬功夫震撼世人眼球，以鲜明的个性特色让众多“李鬼”们望尘莫及，难以复制;用真本事打造中国功夫第一品牌，树立少林功夫的品牌形象和国际形象。

三要诚信至上，加强管理。2012年春节前夕，全国旅游景区质量等级评定委员会对少林景区建设管理进行了现场暗访，发现少林景区“管理混乱，总体印象较差”，其服务质量和环境质量未能达到5A级景区标准。整改通知要求，少林景区整改工作必须于2012年3月底前完成，如果改不好将摘掉5A级景区的牌子。这一事件据说系香港中旅国际投资有限公司管理不力所致，但影响的却是整个少林的形象。少林景区是少林功夫品牌的大本营，如果让各国“朝圣者”到此之后，喟叹“不过如此”，服务质量和环境质量又大打折扣，长此以往，影响的将是少林功夫的品牌的整体形象。少林功夫作为一个知名品牌，一定要做到诚信至上，诚待天下客;要加强景区和相关服务的管理和监督，确保让游客满意，让消费者放心。只有让各国“朝圣者”有“不虚此行”之感，才会不断提高少林功夫的美誉度与影响力。

四要放眼全球，巧妙传播。作为一个推广传播中国武文化的品牌，少林功夫已经具有了相当的知名度，一定要利用好这个有利的时机和位置，放眼全球，大力传播中国的传统文化，采取互联网、影视剧、艺术演出、武术表演、广收徒众等多种途径，巧妙传播，让“少林功夫”无处不在。当今世界，网络的作用无与伦比，少林寺早就建立了自己的网站，一定要做好网站的建设与管理工作，充分发挥互联网的宣传和传播作用;一部《少林寺》电影，让少林寺景区热闹非凡，而好莱坞大片中的“功夫”元素更是让中国功夫享誉宇内，一定要重视与影视公司的合作，联手打造少林功夫盛宴，提升少林功夫影响力。

4.结语

少林功夫已经凭借真功夫打出了自己的品牌，在国内外产生了广泛和深刻的影响，在传播中国武文化、优秀传统文化方面发挥了积极作用，一定要认清世界发展形势，把握良好机遇，采取有效措施，进一步强化少林功夫品牌营销战略，打造中国自己的世界知名武术品牌，为建设文化强国做出贡献。

［1］曲丽.市场营销学［M］.北京:清华大学出版社，2009.

［2］张晓堂.市场营销学［M］.北京:中国人民大学出版社，2004.

［3］王广西.中原文化大典·民俗典·武术［M］.郑州:中州古籍出版社，2008.

［4］张小林，孙玮，龙佩林.少林武术文化资源开发与品牌营销研究［J］.西安体育学院学报，2008(2):59-62.