创意时代的设计角色变迁

文/张 波 (浙江财经大学 艺术学院)

近年来全球创意产业迅猛发展，我们正在步入一个崭新的创意时代。这是在全球消费社会背景下发展起来的新型产业类型，正如佛罗里达在《创意阶层的崛起》新版本“前言”中提到的，“我们迎来了创意时代的曙光。这是不可缺少的、更深刻的的转变。”1英国是创意产业实践的策源地，经过十年的努力，英国摘掉了老牌旧工业国家的帽子，完成了最酷时尚之都、设计之都的华丽转身。在这种背景下，创意时代的设计也相应地被赋予了新的标准和任务，那么，我们给如何重新认识创意时代的设计角色变迁呢？

一、从边缘到中心

自19世纪30年代英国大规模展开工业革命以来，蒸汽机、煤、铁和钢构成工业革生产的四项主要原材料，进入了煤炭-钢铁时代。在随后的第二次工业革命中，电力、电信等资源不断开发出来，工业标准化生产体系逐渐建立起来，进一步推动了从工场手工业向机器大工业转变。设计意识在此期间也经历了萌芽阶段和发展阶段及先行阶段。

1、萌芽阶段

在前工业时代，设计处于一种萌芽状态之中，设计的潜能一直没有被自觉认识，也没有被提升到产业、组织、管理、竞争的层面，始终处于一种附属地位。（这并不是说，前工业时代没有设计，从广义的设计或者设计史的角度来讲，设计一直存在于人类的历史发展之中。）也正是这个原因，“工艺美术”和“新艺术”运动开始在欧洲兴起。英国的威廉·莫里斯强烈反对工业化生产，他和罗塞蒂等发起艺术与手工艺运动，开设绘画、雕刻、家具和金属制品美术工匠公司，企图通过艺术运动使英国公众在生活上能够享受到一些真正美观而又实用的艺术工业品。这在艺术设计史上具有重要意义，但“工艺美术”和“新艺术”运动企图通过手工艺来抵制工业运动，背离了工业化发展的必然趋势，否定代表新生产力的大工业机器生产，不可能从根本上解决机器生产与艺术的矛盾,这一切无异于螳螂挡车。而德国包豪斯学校校长格罗庇乌斯在继承了英国“艺术手工艺运动”的基础上，主张适应现代大工业生产和生活需要，把工业技术与艺术设计相结合，并使这种新的设计理论在各国普及开来。

2、发展阶段

设计在工业时代仅仅被认作是在正式做某项工作之前，根据一定的目的要求，预先制定方法、图样的技术设计。包豪斯倡导的工业设计理念，随着各国工业制造的进程，逐渐普及开来。国际风格在这一时期风靡全球，在某种程度上是与工业化标准生产理念相一致的。20世纪20—30年代，在美国芝加哥学派，特别是建筑师兼史论家路易斯·沙利文、弗兰克·赖特、现代建筑之父的密斯·凡·德·罗及勒·柯布西耶等人的努力下，欧美国籍找到了现代建筑的设计体系之道，完成了从古典主义到现代主义建筑及城市规划的过渡任务。在此期间，室内设计做完建筑设计的一个分支，开始独立出来。另外，服装设计在此期间也以前所未有的迅猛发展势头强力占领市场。在这些设计的背后，隐藏着或者说体现了人们有意识地追求个性化、人性化设计与服务的精神特质。

20世纪50年代是世界经济的黄金期，世界产业结构发生深刻转变。城市功能从工业型向服务型转变，第三产业在产业结构中的比重不断上升。这时，工业产品市场饱和，世界市场从卖方市场向买方市场转变。原来企业营销和产品广告中的“纸上推销术”（即报刊广告）已经不能适应现代消费者对产品功能、美观、审美意义、精神价值、个性化、炫耀性消费的高层次需求了，广告设计也从“纸上推销术”发展为“独特的卖点”和4Ps1即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。这种理论是由尼尔·博登（Neil Borden）于1953年提出、1960年杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）和1967年菲利普·科特勒不断深化发展而成的。产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点；价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略；分销：企业与消费者的联系是通过分销商来进行的，注重经销商的培育和销售网络的建立；促销：企业通过短期让利促成消费增长或吸引其他品牌的消费者。营销理论。在4Ps 中，企业已经开始注重为满足用户需要所设计的产品功能、标准和特性、包装设计、产品品牌与商标等。设计从工业制造幕后走到企业营销的中间位置，设计的力量开始受到重视。设计日益成为国家与管理的战略工具，也构成创意产业的核心竞争力。这点在后文中会细谈。

二、设计的战略地位

1、设计的全球立体攻略

为了获取最大经济利润，现在世界超级集体产业往往实行全球同步营销策略，如《哈利·波特》选择在59 个国家同步上映。这种策略，一方面是出于产权保护原因，一方面是实施集中轰炸策略，在短时间内营造轰动效应，带动下一轮的票房收入。这时设计也被赋予了这种全球同步性。这些营销的实施，需要配合各种设计，协助产业树立全球品牌。

这种全球同步性是建立在立体式全方位宣传策略基础之上的。美国学者的阿伦·斯特认为，“文化传播技术的制造性和创新，不仅带有一种强烈的空间模式色彩，而且带有一种强大的短时性逻辑。”2熊澄宇,张铮.高新科技与文化产业——从新媒体技术的视角[J]//中国文化产业评述.第8卷.叶取源,王永章,陈昕主编.上海:上海人民出版社,2008:33.创意产业的兴盛，更与它的全球营销、设计、传播、全球市场紧密相联。全球市场的营销网络为它们赢取巨额回报，和巨大的社会效应。他们会筛选那些世界各地具有影响力的顶级城市，作为自己的设计的首战对象。各种媒体，如平面海报、影视广告、时尚杂志、权威报刊、车体流动广告等纷纷登场，交叉宣传，富有立体化。在发行阶段，高新技术以更少的成本、更快的速度、更便捷的方式送达消费者，保证了产品和设计的大面积即时共享。在营销传播后期，对创意产品和设计的分布时间和地点、时段、时机等，控制的更加严格。而那些相对弱势的创意产品，则会避其锋芒，另选时机，如《阿凡达》上映期间就出现这种情形。

图1 法拉利跑车

2、国家战略地位

如今设计在一定程度扮演起人类发展战略设计者的角色。3[美]阿尔文·托夫勒.第三次浪潮[M].黄明坚译.北京:中信出版社,2006:189.联合国贸发会议报告认为，设计类创意产品是人类将创意内容、文化价值和市场目标结合在一起的知识经济活动的行为，对经济和社会发展有着重大的溢出效应。通过“设计”来改变国家形象，如新加坡、韩国、芬兰等国家相继提出“设计韩国”、“设计芬兰”等口号时，设计已经上升为国家发展战略。在新一轮的“设计之都”争夺战中，台北、香港、劳动、巴黎、深圳、上海相继加入，为这些城市赢得了无限发展商机。

图2 迈克尔·波特.国家竞争优势

图3 联合国教科文组织提供的“文化圈”示意图

这些国家和地区通过设计，在产品、概念和服务设计方面也日益成为全球文化和商业中心，极大地满足了消费者对“舒适”和“个性”的追求。意大利集中了诸多的奢华品牌设计，在全欧洲和全世界享有盛誉。意大利设计将产品、服务、历史、科技、生活方式等融于一体，其象征价值满足了高端消费群体的精神需求，成为地位、财富、品味、独特的象征。

以法拉利跑车为例（图1），这款经典的流线型设计，最初是基于生物仿生学和风力动力学的科学研究而来的。它属于典型的本能和行为层面，可又具有深刻的反思层面。其定位是在严格市场调研的基础上，专门针对那些“炫耀性”消费者的心理，属于典型的反思设计。反思水平设计关注的是形象和印象、情感，需要在设计在注入更深的个人经历、体验、情感、感悟、理解、思想、文化背景等。(唐纳德·A·诺曼,2005)反思设计对应的是产品的象征性意义。克里斯·比尔顿（Chris Bilton）和鲁思·利里（Ruth Leary,2002)认为：创意产业是生产“符号产品”（思想、体验和形象）。其中，价值主要通过使用符号意义来实现。1[澳]约翰·哈特利.创意产业读本[C].曹书乐,包建女,李慧译.北京:清华大学出版社,2007:280.德国迈凯轮汽车也属于同类性质。

3、产业管理的战略工具

当整合营销理论褪去神话效应后，部分产业的市场开拓仍然处于一种无能为力的状态。他们开始重新考虑营销的策略。日益激烈的竞争使得产业在营销初期就需要对产品进行宏观设计定位——即整合设计，系统设计，而不是边走边设计、临时设计。如果割裂了设计的整体规划，在生产阶段时才赋予设计一定的任务和角色，或者是在传播/展览的时候才想起需要设计，这种设计规划往往是失败的。从产业运营的初期，即创作阶段，必须制定系统的设计规划，有机、统一地贯穿到产业流通的每一个阶段。简言之，设计先行，系统设计。这时，设计成为产业管理的战略工具。

视觉作为认知过程，是一个思维的过程。正是视觉具有对各种形态的把握能力和文化理解能力，从而构筑成人类视觉传播的生理和心理基础。英、美、加等国家学者都认为，传播设计是整体经济战略的重要组成部分，而且设计质量日益受到关注和重视。2007年国际平面设计协会大会上，协会主席罗素·肯尼迪认为，平面设计与相关创意学科的界限模糊，平面设计在如今的世界——经济的、互动的、技术的，变得更加有价值。出于语言翻译的习惯，这里的传播设计在国内通常称为视觉传达设计。无论是传播设计也好，视觉传达设计也罢，对于匆匆忙忙的受众而言，视觉传播成为商业、享受人员、以及传播者的一项重要资源。

根据迈克尔·波特提供的价值链来看(图2)，除了内部的后勤补给因素可能不需要设计外（严格地讲，也需要设计），在运作（制造）、外部的后勤补给、营销与销售、售后服务这几个环节都需要设计的参与。设计需要特别关注消费者、公司伦理和用户反馈。对于消费者，这些设计还需要考虑到市场细分，产品功能设计，形式设计，消费者需求特点，使用习惯，接受特点，收入情况，受教育程度，媒体发布策略，空间，材料，交通，人流状况，人口密度，象征意义等因素。

三、设计——核心竞争力

图4 英国创意产值表

20世纪70年代开始，世界市场处于饱和期，西方国家开始出现经济危机；80年代后欧美市场不景气，处于剩余期。随着市场竞争日趋激烈，4Ps 理论已经不能适应现代媒介的快速发展。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps 相对应的4Cs营销理论。11990年美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出的由4Ps 向4Cs 转变的理论，即向Customer (顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)转变。4Cs 理论强调“忘掉产品，考虑消费者的需要和欲望”，由“物”（产品）向“人”（顾客）的转变，充分为顾客着想。但是，很快1992年唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋提出了整合营销传播理论，要求把广告设计、促销设计、公关、直销、CI 设计、包装设计、新闻媒体等一切传播活动都用一个声音说话。对于这种理论的实践作用，不同行业有不同的反应和业绩表现，至少有两点越来越明显：其一，整合营销已褪去神话效应；其二，设计的作用日益受到重视。

从联合国教科文组织提供的“文化圈”示意图（图3）来看，创意时代的设计处于产业运营的核心位置，它贯穿于整个产业的市场活动。从生产——传播——展览/接受/传递——消费/参与，都需要设计的参与。设计与文化日益成为创意产业的核心竞争力。从加拿大创意产业学家哈利·希尔曼·沙特朗的艺术产业分类来看，设计渗透在这些创意产业的各个方面：

1.用一种或多种艺术品媒体、表演或视觉艺术直播或录制作为主要的生产要素，例如，广告、时尚、产业和产品的设计以及互联网、杂志和出版。

2.在消费中依靠一种或多种艺术品作为捆绑商品，例如娱乐硬件和软件等。

3.生产一种或多种艺术品作为它们的终端产品，例如，它们创造、生产、分配和/或收藏艺术商品和服务。2林拓,李惠斌,薛晓源主编.世界文化产业发展前沿报告(2003-2004)[C].北京:社会科学文献出版社,2004:166.

英国的创意产业共分为13 个子类，即软件开发、出版、广告、电影、电视、广播、设计、视觉艺术、工艺制造、博物馆、音乐、流行行业以及表演艺术。根据英国文体部2004年8月发布的《创意产业经济估算统计公报》(Creative Industries Economic Estimates Statistics Bulletin)的估算，创意产业占2002年英国GVA 的8%，约534亿英镑，超过了金融业（约占GVA 的5%），其中广告（60 亿英镑），工业设计（59 亿英镑）。在这13 类产业中，除了软件开发、广播、视觉艺术、音乐与设计没有直接的联系，其他行业都与设计有着直接的联系。英国设计行业包括多个领域，例如品牌、包装、商业性室内设计、产品设计、时尚、建筑、平面设计、广告设计、工业设计、首饰珠宝设计、服装设计、多媒体以及手工艺，拥有超过4000 家商业设计咨询公司以及很多自由设计师。2009年度，英国设计行业产值约为19.1 亿英镑，贡献了英国GDP 的0.15%。实际上，即使是软件开发、广播、视觉艺术、音乐这四个行业，从联合国创意产业同心圆模型或产业链层次来看，也与设计有着紧密的间接联系，如音乐行业的海报、宣传、策划、媒体等。可以说，设计在创意产业中占据了重要的地位，贯穿于整个创意产业。

2012年9月8日，前 英 国 文 化、奥运、媒体和体育大臣杰里米·亨特(Jeremy Hunt) 在接受《经济观察报》记者采访时谈到，英国的创意行业每年创造出口总值达到89 亿英镑，几乎占英国毛附加价值的3%，约为360 亿英镑。英国2011年向中国出口大约5500 万美元的时装商品，较上一年增长了23%。3经济观察网http://www.eeo.com.cn/2012/0907/233180.shtml。英国目前拥有欧洲规模最大的创意行业，随着英国产品和服务在世界得到认可，也成为世界规模最大的创意产业(图4)。

图5 [美]威廉·阿伦斯.当代广告学中的插图

四、设计的独立性

美国的研究表明，在1959-1969年期间，产品生产每年增值5.6%，而“体验”的创造每年增长8.9%。而据英国研究所估计，在1975-1999年期间，服务消费比例由29%上升到42%，其中休闲产品消费实际增长了93%，娱乐消费增长109%，教育消费增长319%，旅游消费增长270%。1张晓龙,尹昌龙,李平主编.国际文化产业发展报告（第一卷）[C].北京:社会科学文献出版社,2007:204-206这两组数据表明，西方工业社会，正在进行从标准化生产，向消费者和生产者共同主导的、人性化的服务和体验市场转变。

在经济快速发展的同时，世界各国的文化运动、政治运动也日益膨胀。这些文化观念（亚文化观、民族意识、反种族歧视、身份认同、文化认同）、政治观念（公民权力、女权运动、自由、同性恋权力、反战、绿色组织运动）消费观念（个性化消费、炫耀性消费、象征性价值、休闲性消费、娱乐性消费、益智性的需求）交织在一起，渗入到政治经济学、文化研究、视觉文化、政治美学、营销理论中去。经济活动主动从政治行动主义和思潮中获得灵感，各个企业不失时机地抓住这些敏感话题，融入到商品中，形成所谓的文化产品。

在这方面，做的比较极端的案例就是贝纳通（Benetton）广告。该广告设计经历了反映社会差异、反映现实、反映言论自由与表达权益三个阶段，大量融入有关反种族歧视、反性别歧视、反战、反宗教歧视等社会热点。没剪断脐带的新生婴儿、铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、怀抱白人婴儿喂奶的黑人妇女、濒死的艾滋病患者、阵亡士兵沾血的迷彩服、浑身沾满石油的海鸟，……极具震撼力和感染力，传递着超越社会等级及国别的生活哲理。借此，贝纳通从名不见传的小企业一跃成为文化先锋代言人。台湾许舜英继承了这一思想，利用意识形态为台湾中兴百货公司做广告。该设计一反传统、打破常规唯美的常规手法，用女权主义思想来阐述有关流行、服饰、女人、隆胸、读书等社会现象，提出了“标准三围是个坏名词”、“销费正确比政治正确”等观念。“了解意识形态，了解其中兴百货，12年来的操作，证明意识形态的手法是有效的。对意识形态来说，中兴百货，不是他们业绩的来源，而是他们作品产生的动力。”2www.chinaadren.com/html/file/2005-3-4%5C20053.这种动力，关键是来自于创意设计中内涵的思想性及排他性。

总的来说，对舒适的追求与对自由的渴望结合了在一起，自我作为消费者和公民的统一体，开始深入到特定趣味文化群体和商品中去，起到“主流社会”之外的社会身份构建和认同的作用。3[澳]约翰·哈特利.创意产业读本[C].曹书乐等译.北京:清华大学出版社,2007:13.基于虚拟的、情感的、经验的、感官的、以及个人才能、想象力和创意的艺术设计，日益受到重视并成为主流市场和传播手段。“文化公司并非迎合消费者的潜在需求：它们在自发地帮助消费者进行新需求的定型。”4[美]大卫·赫斯孟德夫.文化产业[M].张菲娜译.北京:中国人民大学出版社,2007:112.设计摆脱了经济管理、产业组织、企业营销的等层面的附属地位，已经超越功能设计、形式设计、美感设计，具有强烈自我的独立性。原研哉认为，设计就是通过创造与交流来认识我们生活在其中的世界。5[日]原研哉.设计中的设计[M].朱鄂译.山东人民出版社,2006.设计开始主动出击，成为文化观念、精神思想的诉求点和创意产业深入发展的领头先锋。简言之，设计越来越具有自我指涉性和独立性。当然，这种独立性并不完全否定其他管理的作用。在需要的时候，设计仍然需要协同管理、配合营销，共同实施。

五、设计的攻心为上

为保障设计的成功，设计首先在于实施攻心为上的心理战术。理查德·弗罗里达在《创意阶层的崛起》中将美国分为四个主要职业群体：农业阶层、个阶层、服务业阶层和创意阶层。创意阶层包括一个“超级创意核心”，这个核心来自于“从事科学和工程学、建筑与设计、教育、艺术、音乐和娱乐的人们”构成，他们的工作是“创造新观念、新技术或新的创造性内容”。设计蕴藏着各种社会思潮和文化观念，这是捕获消费者心灵的重要因素。为了更好地帮助读者理解广告设计是如何融合这些观念、思想的，威廉·阿伦斯在《当代广告学》中，结合马斯洛的人类需求五层次理论，1马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》一书中提出了需要层次论，认为人的未满足的需要才能产生激励作用，需求具有次序性，呈金字塔状，从低到高分别是:生理的需求（身体基本需求）—安全的需求—社交的需求（社会关系的需求—尊重的需求（社会承认的需求）—求知的需求—自我实现的需求.当人的某一级的需要得到满足后，会追求高一级的需要.列举了日常产品设计中所凝聚的各种观念（图5）。

一堂高尔夫课程同其他普通课程，或者是朋友间踢一场足球，其间并没有什么区别。然而，它的诉求满足了人们渴望社会认可自我、充分发现自我的潜能需求，因此，他会胜出。广告设计就是要激发公众的这种潜在需求。不过，这种设计真的有效吗？

人们也许会批判这种人为制造出来的、虚假的需求，是出自制造商而非消费者自身的需求。对此，威廉姆斯解释道：如果我们真的只看重物体本身或实用性，那么我们会发现大多数广告不但与事物本身无关，而且犹如精神病般地胡言乱语。但是有些研究证据显示，以上那些不管是明言也好，暗喻也罢，真的可以用来促销啤酒与洗衣机之类的产品。在我们的文化模式里，要把产品推销出去，光靠产品本身是不够的。

曾任美国苹果公司先进技术组副总裁的唐纳德·A·诺曼，也是一位享誉全球的认知心理学专家,他认为，“人们通常认为，产品关注的是技术和它们提供的功能。不是，成功的产品关注的是情感。”2[美]唐纳德·A·诺曼.情感化设计[M].北京:电子工业出版社,2005.5:序.阿瑟·阿萨·伯杰还是坚持这种心理战术的有效性，在其著《媒介分析技巧》中认为，无论是作为消费者还是公众，都希望被愉悦，体验美丽，体验新鲜，取得自信。消费者在购买该产品后，通过使用来获得心理满足。这实际是一种移情作用，即假借该产品设计中的功能、观念、审美、明星效应，替代性实现自我的创造性，达到马斯洛所言的那种超自我实现（Over Actualization）的“高峰体验”的情感。这时人处于最激荡人心的时刻，获得古希腊酒神狄俄倪索斯的那种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。这是人存在的最高、最完美、最和谐的状态，如同海德格尔所言的“诗意地栖居”、“怡然澄明”的体验。

这种体验通常是出现在艺术家或是音乐家身上。自包豪斯开辟设计生活以来，艺术越来越地进入普通百姓家。在后工业时代，它的内涵已经拓展到生活的方方面面。设计的目的在于通过渗透其中的思想性、精神性，帮助公众获得这种深刻的体验，提高公众的审美趣味。

如果理论阐述还不足以具有说服力的话，那么，在创意实践中，为什么英国风格的设计、英国式的外观风靡英伦甚至全球呢？英国贸易投资总署创意产业高级顾问克瑞斯缇娜·鲁斯卡特（Christine Losecaat）会明确告诉我们，这是因为：1、英国创意产业在提供服务和产品时，强调紧密与客户进行合作，使交付的解决方案是最符合客户要求的，最符合最终客户要求的；2、英国有非常好的基础设施，能够对创意产业发展提供强有力的支持。强调紧密与客户进行合作，就是强调与消费者需求息息相关，这是设计开拓市场的基础。

总之，创意时代的设计，在赢得了自身独立性的同时，仍然以多种形式的复合体协作展开活动。设计摆脱了无关紧要的从属地位，成为国家、管理的战略工具，也成为树立国家形象的重要途径。设计以其先进的功能性、精神性、观念性和文化性，为公众所喜爱和接受，满足了消费者高层次的精神需求，这是成功设计的前提。

[1]Richard Florida.The Rise of the Creative Class. Books; Second Edition (June 26,2012).

[2][美]大卫·赫斯孟德夫.文化产业[M].张菲娜译.北京:中国人民大学出版社,2007.

[3][澳]约翰·哈特利.创意产业读本[C].曹书乐等译.北京:清华大学出版社,2007.

[4][美]唐纳德·A·诺曼.情感化设计[M].付秋芳,程进三译.北京:电子工业出版社,2005.

[5][日]原研哉.设计中的设计[M].朱鄂译.济南:山东人民出版社,2006.

[6][美]阿尔文·托夫勒.第三次浪潮[M].黄明坚译.北京:中信出版社,2006.

[7][美]阿瑟·阿萨·伯杰.媒介分析技巧[M].李德刚,何玉译.北京:中国人民大学出版社,2005.

[8][美]威廉·阿伦斯著.当代广告学[M].丁俊杰,程坪等译.北京:人民邮电出版社,2006.叶取源,王永章,陈昕主编.中国文化产业评述[C].第8卷.上海:上海人民出版社,2008.

[9]张晓龙,尹昌龙,李平主编.国际文化产业发展报告（第一卷）[C].北京:社会科学文献出版 社,2007.