我国国际传播受众意识的缺失及对策

　　【摘 要】作为传播学研究的一个重要领域，受众研究由来已久，并且一直占据着重要位置。随着全媒体时代的到来，媒体在内容、渠道、功能等各个层面的融合，我国的国际传播面临着巨大挑战，尤其是受众意识的缺失。本文通过对全媒体视野下，我国国际传播中受众意识缺失的表现进行分析，并提出相应的建议。
　　【关键词】全媒体视野 国际传播 受众意识
　　英国《每日电讯报》在今年1月4日发表文章指出，中国龙年邮票惹火烧身：吓了世界一跳①，该文章甚至引用香港主持人的话调侃道：“不知道中国外交部是要把这些邮票当作礼物送给中国的朋友还是敌人呢？”不仅国际被这款最新出炉的邮票“吓到了”，在国内也引来了巨大的争议。网民在微博上以一种惯常诙谐幽默的方式表达了自己的态度，有人说是“城管上邮票了”，有人呼吁征集民间版的龙年邮票，有人称其“妖态百出”……而从中国官方来看，邮票设计师陈绍华在其博客中这样回应：“作为中国神兽的代表，壬辰年的龙票不宜做的太过温柔可爱，因为这不是大多数中国人心中龙的形象。从威严神力，再到代表中国的自信，一个刚猛而有力，威严而自信的龙形不失为是一个恰当的选择”②。
　　龙年邮票引起了众多争议，甚至引发国际上对中国形象的怀疑，从这个例子可以看出，在全媒体形势下，我国的国际传播因为受众意识的缺失而难以取得有效的传播效果。
　　作为传播学研究中的一个重要领域，受众研究由来已久，并且一直占据着重要的位置。麦奎尔在其《受众分析》一书中按照研究目的的不同和受众观的差异，将受众研究划分为三大传统，分别为“结构性受众研究、行为性受众研究、社会文化性受众研究”③。
　　在麦奎尔看来，结构性受众研究主要侧重于对受众规模、媒介接触等方面的量化分析，主要用于媒介产业实践；行为性受众研究则注重改进和强化媒介传播效果，主要用于受众及相关问题的探讨中；社会文化性受众研究则强调受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程，主要以文化研究学派为主④。本文的研究主要属于后两种，从观察出发，力求从“过程、效果、策略”三个方面来分析。
　　一、我国国际传播受众意识缺失的表现
　　1、以自我为中心
　　典型的例子就是去年年初在纽约时报广场播放的《中国国家形象宣传片》，耗费巨资购买如此黄金的地点和时段，同时精心制作了宣传片，但是收获甚微，甚至让外国人不知所云，觉得“紧张”。其中一个重要的原因就是过分以自我为中心：整部片子选取了数十人展示，如走马观花般，除了世界知名的几个人之外，其他人对外国人本来就没有任何的吸引力，很难让一个外国人在几秒钟时间里辨认出这群中国人的不同。因此，这部耗巨资制作的国家形象宣传片传播效果却适得其反。
　　2、声音的缺失
　　典型的案例是中国主流媒体对“9·11”事件报道的缺失，白岩松曾说“去华盛顿要参观新闻博物馆（News museum），其中有一面墙上是全世界各大报纸关于“9·11”事件的头版，其中《人民日报》是唯一没有相关照片的，非常醒目”——被外国媒体称为“中国果然是一切例外的例外”，从这个例子可以看出中国国际传播中声音的缺失。
　　3、形式和内容单一
　　在国际传播中，中国在传播产品上做得还远远不够，可以说没有很好的调查用户需求。例如，中国国际广播电台英语广播今年落户美国文化教育中心波士顿，每天通过波士顿电台播出一小时新闻、音乐和汉语教学节目。但是，《波士顿环球报》专栏作家认为，节目内容虽然有一些富有人情味的地方，比如有中国产妇“坐月子”的风俗，雌雄同体的蝴蝶等，但是，在新闻方面还不太合乎美国受众的口味，政治倾向性太强，没有抓住西方观众的心理。
　　二、如何提高我国国际传播的受众意识
　　1、及时迅速，自信主动
　　有新闻的地方就有媒体。对于一个国家的国际传播来说，更应该是这样。传播提速实质上是今天新闻的基本特征，新闻不再是昨天发生、或几小时之前发生，而应该是刚刚发生、或正在发生，新闻的报道时间至关重要。从许多方面看，中国在国际传播中还缺乏这样的意识。
　　例如，近来国际媒体在涉华报道中，除了食品安全问题，“乌坎事件”成为外媒聚焦的热点，中国媒体的失声和政府新闻发布的滞后也是国际媒体争相报道的对象。由于中国没有及时发声，在重大事件的报道中，报道议题和舆论走向的主动权往往被国外媒体控制。而国际媒体大都采用美联社和路透社的报道，很少有新华社的声音，反而有大量引自微博的声音。因此，加强中国主流媒体的传播速度，发出自己的声音在当今全媒体的时代显得无比重要。
　　2、重视事实，内容营销
　　在全媒体视野下，内容依旧为王。在当今西方经济危机造成衰落的形势下，我们不仅要“向西看”，而且要“往北走”——要在传播内容上走自己的路。例如，建立自己的媒体资源管理系统成为数字化时代的重中之重，以英国BBC新闻中心为例，一个记者采集的素材要经过1500个编辑的再加工，这是内容为王的关键，也是草根媒体不具备的优势。
　　不仅如此，在当今新媒体的时代下，观点泛滥，事实奇缺。因此中国的国际传播不仅需要传播观点，而且需要传播更多的事实，在内容方面要更加具有贴近性。在全媒体时代，任何一次传播都要有全球观念，考虑到全球范围的受众。在内容上，不能一味的延续上纲上线，不需要太多生硬的带有强烈感情色彩的词语来表明观点，而是需要细致、饱满的事实来说明，让受众自己去感受事实，从中提炼观点。
　　3、协同运作，整合传播
　　全媒体时代，中国的国际传播需要多媒体的平台，多渠道、全方位的传播。社会各个阶层内部诉求的分化，表现在信息传播领域，最明显的例子就是受众变成了分众，传统意义上的一般广播变成了现在的分众传播，原来是点对面，现在是点对点。大家所熟悉的受众概念慢慢被取代成为“阅听人”⑤。因而，运作协同，整合传播在中国国际传播中尤为重要。未来的媒体可以向个人信息平台和家庭信息平台、甚至社区信息平台这些新兴的定制信息方面发展，未来的媒体竞争，也越来越趋向于平台竞争。
　　因此，中国的国际传播需要进一步打造多元化的传播平台，从大的方面来说，是政府、媒体、企业乃至个人的共同协作；从小的方面来说，是电视、报纸、网络、手机等媒介载体的整合传播。
　　通过以上分析可以看出，在全媒体视野下，中国的国际传播受众意识的缺乏，导致传播效果较差甚至适得其反。因此，在现阶段，提高中国国际传播中的受众意识是中国走向世界的必然选择。
　　参考文献
　　①http://www.telegraph.co.uk/
　　news/worldnews/asia/china/8991999/Chinese-dragon-stamp-draws-fire-for-scaring-the-world.html
　　②陈绍华，《话说龙年邮票设计》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a44
　　73a801012kvx.html
　　③④丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》[M].中国人民大学出版社，2006：23-29
　　⑤臧海群，《走向综合、全面的阅听人理论》[J].《新闻大学》，2005（3）
　　（作者：清华大学新闻与传播学院硕士研究生）
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