从宣传到传播：我国对外传播观念的变化

　　【摘 要】面对全球化的潮流，我国对外传播事业在不断发展。本文通过对建国以来，我国对外传播观念变化的梳理，以期对做好当下对外传播有所启示。
　　【关键词】对外传播 观念 宣传
　　对外传播，作为国家实现对外宣传的重要形式，对国家形象的构建有着非常重要的作用和意义。郭可教授在《当代对外传播》一书中认为“对外传播”是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。从狭义角度上讲，对外传播主要指传播者向外国进行有目的的新闻报道活动，其目标受众为外国政府、组织和公众。
　　一、宣传本位时期的对外传播观念
　　在我国对外传播发展史上，对外传播观念以“宣传本位”为主的时期主要是建国初到1978年改革开放前这段时间。在这段时间，对外传播事业经历了过渡时期的初步建立发展，十年建设时期（1956-1966年）的左倾错误思想泛滥，这一时期的对外传播观念完全是党和政府政治宣传意志的体现。
　　新中国成立之初，我国的对外传播事业处于创建和初步发展时期。国际上两极对峙的格局形成，国家“内忧外患”。中国面对美国等资本主义阵营国家的封锁和遏制，投身社会主义阵营，确定了“一边倒”的国家政策，完全照搬苏联模式。这一段时期的对外传播政策，以中央政府的指示、通知、要求等为主，对外宣传基本政策，以加强统一管理、维护国家形象、服务国家内政外交为主。整个对外传播的观念体现为宣传本位的思想。
　　为了更好地实现统一宣传的目的，新中国成立前夕，对帝国主义国家在华设立的新闻机构，一律予以关闭。1949年7月，人民政府下令取缔美国新闻处等帝国主义国家在华设立的新闻机构，8月下令外国通讯社停止活动，禁止他们对中国报纸发稿。对外传播观念体现为统一口径、“一边倒”，对外传播的内容完全为政治服务，带有强烈的宣传色彩。
　　1952年8月7日，中共中央发布《关于国际时事宣传的决定》，强调：国际时事的评论与报道，须完全集中于中央，经中央审查统一由新华社和《人民日报》发表，其他报纸只能转载。1949年至1966年这段时间，对外宣传的主要内容为中国国内的经济建设、社会发展状况，党的对外宣传主要由新华社和《人民日报》负责，这些措施都是为了集中对外宣传的权利，统一口径。
　　从1957至1966年这10年中，受国内不断开展的政治运动的影响，我国对外传播事业发展受到了阻碍。1957年的整风运动与反右斗争扩大化，1958年“大跃进”席卷全国，浮夸风，“左倾”错误泛滥，以及1959年庐山会议之后的反右倾运动，整个对外传播事业是谈不上符合新闻规律的对外传播。
　　大跃进时期，片面强调“以我为主”，中国的通讯社、报刊或广播的对外报道不考虑国外受众需求，大刮浮夸风，描写的都是“高、大、全”。60年代初期，中苏关系恶化，“反修正主义”成为对外宣传的重要任务。1960年12月，中央外事小组指示对外要大力宣传和论证马列主义的学说，特别是要大力宣传和论证毛泽东同志关于“东风压倒西风”、关于“帝国主义和一切反动派都是纸老虎”的观点。在相继几年政府制定的关于对外宣传的方针政策多次指出，对外宣传的阶级斗争工具性质，完全使对外传播成为国家实现对外政治宣传的工具。
　　处在宣传本位时期的对外传播事业，虽在建国初期对我国对外宣传起到了一定的积极作用，但由于所处的国际国内政治环境，导致对外传播事业完全沦为政治宣传的工具，对外传播观念体现为政治上的对外宣传。
　　二、宣传本位向传播观念的转变时期（改革开放后-90年代）
　　1978年十一届三中全会后，全国上下解放思想，伴随着改革开放的脚步，我国的对外传播事业也呈现出新气象。
　　20世纪70-90年代，我国对外传播观念呈现出从”对外宣传”向”对外传播”转变的基本趋势。这主要表现为我国对外报道开始向追求新闻专业主义转变，注重新闻规律的客观要求。由于政治体制和制度的制约，我国的对外传播观念真正实现向“传播”的转变速度是缓慢的，也是反复的，时常还会出现以内宣代外宣，以宣传代传播的问题，因此对外传播取得的效果也不尽如人意。
　　随着我国改革开放的推进和80年代传播学进入我国，西方新闻传播观念开始逐渐影响我国的新闻传播事业，使我国对新闻事业的性质、功能、属性等许多方面开始了反思。西方客观、公正、平衡报道的理念对我国对外报道观念产生了影响，对外传播开始讲究传播技巧，受众需求。此时对外传播口号变为“向世界说明中国，让世界了解中国”。
　　改革开放后，在政策指导方面，“内外有别”、“外外有别”原则成为指导我国对外宣传的主要原则。1987年，《中共中央宣传部、中央对外宣传小组、新华通讯社关于改进新闻报道若干问题的意见》就对外报道中“内外有别”原则的具体运用方面提出，应该多做解释性报道，注重对内、对外报道关系的调整。对外报道的内外有别原则工作落到实际就是“内知国情，外知世界”。《意见》还提出要注重对外报道中受众在文化背景、价值观、社会制度等方面的差异，主要表现在语言文字的障碍和表达方式的差异上。在对新闻报道角度的处理上，对内传播中，国内受众习惯的报道角度也会因与国外受众观念不同而产生反效果。要根据国际惯例，与世界接轨，掌握国外受众的需求和阅读习惯，进行对外传播活动。
　　“内外有别”和“外外有别”外宣指导原则的确立和一系列中央文件对外宣工作的进一步解释，我们可以看出此时期的对外传播观念已经越来越注重新闻传播的客观规律，注重不同受众的需求，已经从原来的政治理念的宣传，到注重受众真正需求的内容的传播，信息的传达。
　　三、“传播”观念的探索实践期（20世纪90年代以后）
　　在经历改革开放春风后，我国对外传播事业取得了不俗的成绩。对外报道事业的发展虽然已经在逐渐向传播规律靠拢，对外传播效果也取得了长足进步，但还是问题不断，时常出现让外国受众误解我国报道的事情，耗费了大量的人力物力却没有达到预想的传播效果。这是由于我国的对外传播观念正处于“传播”观念探索实践期的原因，需要不断地发展完善。
　　20世纪90年代，随着改革深入，我国的对外传播事业也迎来了一个发展的全盛时期，建立了以广播、报刊、电视、网络为主体的对外报道媒体格局，其中网络媒体的兴盛更是为对外传播事业的发展提供了巨大的契机，为对外传播观念变革性的转变提供了助推力。政府方面，1991年1月，国务院新闻办公室成立，全面领导中国对外传播事业，这样从媒体到政府都形成了对外传播的格局。非官方的民间对外传播和公民外交的传播形式也促使对外传播观念的转变。如“公民外交”就抛除了官方外交的宣传性，讲究信息的传播、交流，在国内外收到了很好的效果。
　　20世纪90年代，学界和业界加强了对对外传播中存在的问题以及如何做好对外传播的研究，针对对外传播中存在传播对象不明确、传播技巧、策略等问题提出了很多可行性的建议，为对外传播观念的改进提供了条件。
　　在承载着对外传播主要责任的对外传播媒体方面，随着对新闻事业“信息产业属性”的承认，把新闻事业推向市场，新闻事业更加注重市场、受众的需求，新闻事业在体制内不断追求“新闻本位”，奉行“新闻专业主义”。我国的对外传播主体，只有转变思维，遵循传播规律，才能生存。
　　我国的对外传播理念已经实现了从以传者为中心的对外宣传模式，到以受众需求为中心，讲求“内外有别、外外有别”的传播模式的转变。
　　近年来从我国政府及媒体对发生的多次危机事件的处理中，可以看出我国在对外传播观念上已经和国际接轨，实现了对外传播观念由“宣传”到“传播”的转变。2008年的“3·14”事件没有及时报道真相，外国记者进入事发现场采访，导致一些外国媒体歪曲报道事实，事后国务院新闻办公室及时统一口径，统一发布平台，组织反击，揭露了真相；“汶川大地震”的及时、迅速地对外报道灾情、救灾情况，组织外国记者前往灾区采访，在国际上赢得了好评，树立了国家的良好形象。美国《纽约时报》指出“中国媒体第一次达到了国际水准！”
　　总之，我国对外传播事业经历了曲折的发展过程，对外传播观念也经历了从“宣传”到“传播”的转变。其实质都是向其他国家传达我国的信息，让其他国家的公民能够了解我国，在国际上形成对我国有利的舆论环境。因此，通过对我国对外传播观念发展的梳理，我们可以发现，要想取得成功的外宣效果，塑造良好的国家形象，必须实现对外传播从“宣传”到“传播”的转变。这也是在全球化和媒介化社会的大背景下，媒体信息传递渠道，受众获取信息渠道多元化的新形势所决定的。
　　参考文献
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　　③甘险峰、刘玉静，《60年对外传播的进展》[J].《对外传播》，2009（12）
　　④何国光，《中国对外报道观念的变革与建构——基于国际传播能力的考察》[J].《山东社会科学》，2009（8）
　　⑤李良荣，《艰难的转身——从宣传本位到新闻本位共和国60年新闻媒体》[J].《国际新闻界》，2009（9）
　　（作者：兰州大学新闻与传播学院2010级新闻学研究生）
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