浅谈县域旅游形象定位与传播

　　【摘 要】在旅游开发不断深入的今天，县域旅游发展迅速，但同时也存在组织程度低、旅游传播策略单一、形象定位不准确等不足。县域旅游要摆脱同质化现象，首先应对本县自然地理和文化等旅游资源进行充分分析，明确其发展的优势，并提取出最具核心价值的定位要素，然后进行准确定位，形成县域旅游的鲜明形象。之后，还要策划一套具有可行性的传播策略，全面考虑可以利用的资源，牢牢把握县域旅游、人口流动、本地居民行为等方面的特点，力求传播效果的最大化。
　　【关键词】县域旅游 形象定位 形象传播
　　一、县域旅游发展面临的问题
　　改革开放以来，为了进一步发展和壮大县域经济，适应国内外旅游发展的趋势，县域旅游应运而生。至今，我国不少县已经成功实现，县域旅游开发，如浙江淳安县、河南栾川县、福建泰宁县等都形成了自身独特的开发模式，在国内享有较高的知名度和美誉度。但是，县域旅游开发也面临着一些问题，主要有以下几个方面：
　　1、组织程度低，旅游效益差
　　不少县域的旅游开发仍处于“自发”阶段，依靠部分散客作为旅游支撑，服务范围狭小。虽然投入大量的人力物力来完善旅游景区和基础设施，但因未能建立起网络化的服务系统，旅游产业的业绩偏低，甚至入不敷出。
　　2、形象定位不准确，特色不明显
　　我国县域旅游开发的重心仍倾向于旅游景区和旅游基础设施等硬件的建设，却没有认识到旅游形象定位的重要性，造成国内县域旅游出现严重的“同质化”现象。
　　3、旅游传播策略单一，市场认知度低
　　当下，县域旅游仍以传统媒介作为主要传播手段，传播理念陈旧，这直接导致了各县域旅游形象在市场上的认知程度低下。
　　二、县域旅游资源分析及旅游形象定位
　　1、县域旅游资源分析
　　很多县域都有自身独特的旅游资源，对此进行梳理是县域旅游形象定位和宣传的前提。县域旅游资源分析可从自然地理和历史文化两个大的方面进行，下面以浙江泰顺县为例予以说明。
　　（1）自然地理资源。泰顺地处中亚热带海洋型季风气候区，四季分明，是气净、水净、土净的“三净”之地，生态环境质量位居全国第九，被誉为“天然氧吧”，是最适宜人居环境，是首批国家级生态示范区、中国茶叶之乡，2004年被《旅行者》杂志评为中国九大“即将消失的圣地”。
　　泰顺县风景优美，自然旅游资源优势突出。作为旅游资源大县，泰顺旅游景区面积广、密度大、种类多、品位高、特色鲜明，集山、水、湖、泉、瀑之大成。
　　此外，泰顺县物产丰富，其中各类名茶、果酒、药材、蔬菜、板栗、猕猴桃等绿色产品畅销国内外市场；已探明矿产40余种，其中龟湖镇因叶蜡石矿丰富被称为“世界蜡都”；清洁型工业不断壮大，40多种竹木、石雕等工艺品畅销欧洲、日本及台湾地区。
　　（2）历史文化资源。泰顺，寓意“国泰民安、人心归顺”，建县距今已有553年的历史，因其独特的地理环境，形成了独一无二的文化景观和民风民俗。
　　由于泰顺境内群山延绵，奇峰耸峙，溪涧纵横，造就了县内优美的廊桥景观和深厚的廊桥文化，有“中国廊桥之乡”的美称。目前，泰顺县内有15座廊桥和仕水碇步被列入国家重点文物保护单位。泰顺还有南北文化交汇特色的明清时期的古民居。这里还是中国革命老区县，有众多革命遗址、遗迹。
　　泰顺还积淀着丰厚的民俗文化，古老的民间习俗，丰富多彩的民间节日，精美的民间工艺，尤其是木偶戏、百家宴、斗牛、舞龙、舞狮等享誉甚远。2010年泰顺县雅阳镇的“天下第一福宴”被载入了世界吉尼斯纪录；药发木偶被列入国家非物质文化遗产。
　　同时，泰顺饮食风味独特，其中以农家菜、药膳和野菜最具特色，味道鲜美，滋身养颜，由此形成的饮食文化十分具有吸引力。
　　2、县域旅游形象定位
　　丰富的自然资源和独特的历史文化为树立差异化的旅游形象打下了良好的基础。一般来说，区域旅游理念形象必定是其气氛、特征、灵魂的高度浓缩。①因而，旅游形象定位必须层层深入，建立在对县域旅游的优劣势充分分析的基础之上。
　　经综合分析，本文确定泰顺旅游形象定位的主体要素为以氡泉和乌岩岭为代表的青山秀水和以廊桥为代表的民俗文化，泰顺县域旅游形象定位将紧紧围绕这两点展开。结合泰顺县现有的形象和旅游产品，构建形象定位的初级理念为“寻觅世界廊桥之乡，沐氡泉水探乌岩岭”，继而抽象出二级理念为“梦回古廊桥，心属灵山水”。
　　虽然二级理念将泰顺县域旅游形象的主体要素都已囊括，但是旅游形象定位应能最大限度也包含所在县域的地理特征和风俗文化，有更深层次的内涵，才能使泰顺县域旅游形象个性化。
　　泰顺县位居浙江省南段的深山腹心，山海之间，②在定位时应该充分利用其山高水远这一特点，将泰顺县营造成一个远离尘世喧闹，让心灵回归自然的世外桃源的形象，化劣势为优势。根据一级、二级理念，提炼泰顺县的旅游形象为“几度廊桥梦回，情归山水泰顺。”
　　三、县域旅游形象的传播策略
　　旅游形象的传播，是指有目的地通过各种方式有意或无意把旅游形象传播给旅游者，集中表现为目的地相关信息的综合展示。传播旅游形象的平台很多，主要有报纸、杂志、广播、电视、互联网、旅游宣传会、旅游促销会、旅行社、文学作品等。③
　　目前，县域旅游形象传播存在的主要问题有：政府未形成一整套合理、持久的传播策略；旅游形象传播的形式单一；同质化现象较为严重；传播力度小；传播点分散。针对这些问题，笔者提出以下几点建议：
　　1、统一的旅游视觉形象设计
　　旅游视觉形象系统是整个旅游形象中最易操作的部分，努力传达“一种声音，一种形象”，它以最直观、最有形的方式来反映旅游形象，对旅游形象的传递最具感染力和传播力，④在旅游形象识别系统中占据了特别重要的位置。县域旅游形象的传播策略之一就是设计一整套统一的旅游视觉形象。
　　（1）旅游标志。旅游标志具有象征、识别、宣传和美化功能，是打造旅游视觉形象的第一步。就浙江泰顺而言，相对其他旅游产品，它把古廊桥作为旅游标志，具有较高的识别度，符合旅游标志设计独特性、文化性、适用性等原则，而且古廊桥木质结构，造型优美，工艺独特，十分契合远离尘世喧嚣的“山水泰顺”的形象，与泰顺县的旅游形象遥相呼应。
　　（2）旅游产品。目前县域旅游产品存在分散经营、各自销售的问题，尚未形成统一的品牌，没有统一的标志，竞争力不强。各县应请专家创作设计旅游产品的包装，统一销售，使其品牌化，帮助游客强化对本县旅游形象的认识。
　　（3）宣传手册。旅游宣传手册内应包含本县最精华的旅游景点、旅游产品、旅游线路、民风民俗等，使游客在进入旅游地后对旅游地有比较清晰的印象。宣传和导航手册的投放要做到适时、有效，可以在旅游大巴、景区门口、饭店等地方进行免费投放，有效填补游客的空白心理阶段。
　　（4）旅游形象宣传片。县域旅游形象宣传片的制作可以借鉴城市形象宣传片的制作模式，将展示内容深化，触及旅游核心要素，建立起游客对县域旅游的整体印象。另外，要重视旅游形象宣传片的投放，除了在传统的电视媒体上播放之外，还可以在县内广场的大屏幕、公交车上的移动媒体、县域旅游官网上进行播放。
　　2、网络媒介策略
　　除了进行专业设计之外，还应综合利用网络的力量，进行全方位传播，主要有官方和非官方两种形式。官方传播主要是在行政网进行网页链接，在主流网站进行新闻报道等；非官方的形式多样，需要挖掘和重点关注。
　　（1）充分利用社交媒体，让游客自主参与到传播过程中。县域旅游管理和开发部门应充分把握网络发展趋势，利用人人网、微博、博客等社交媒体，通过发布最新、最奇、最好玩的信息，利用网民的力量进行转发，从而得以推广。但是要注意，在社交媒体上发布的信息要及时更新，并且信息内容要足够新颖和奇特，只有这样才能引起网友的关注并转发。
　　（2）利用人际关系网络，进行网络营销。县域旅游可以请专业化的团队制作宣传视频，以一种幽默、通俗的方式向网民展现当地的风光、文化、风俗等，形成足够的亮点，然后通过内部工作人员以邮件的方式不断转发，达到传播的目的，还可以将视频上传至优酷或其他网站，建立下载链接，让网民自主传播。
　　3、以人为媒介的传播策略
　　所有的传播都因人而起、随人而终。不管是本地居民、旅游从业人员还是外地游客，他们都是县域旅游形象的人媒介。相对于大众传播和官方传播，这种效率极高的人际传播模式为各地区的旅游形象传播开启了一条民间渠道。⑤
　　首先，外地游客能起到口碑传播的作用。游客在旅游观光的过程中，感受到当地的文化，接触到当地风景的亮点，在头脑中形成了当地旅游的整体形象，并抽象出个人的审美体验，从而形成深刻印象。游客在结束旅行后，会向周边的人分享旅游体验，形成口碑传播效应。
　　其次，本地居民、导游等旅游从业人员能够传达出县域旅游的最原始信息。因此，县域旅游部门必须未雨绸缪，在提高旅游硬件设施的同时，加强旅游从业人员的专业素养，并向当地居民宣传本地区的旅游文化。
　　第三，县域内大量外出工作的人士有巨大的传播力量。仍以泰顺县为例，2010年第六次全国人口普查快速汇总结果表明，全县外出人口为17.92万人，占全县人口总数的49.48%。庞大的外出人士可以作为县域旅游形象传播的先驱，将直接影响到外出人士所在地游客对县域旅游形象的认知。县域旅游应该充分利用外出工作人士这支庞大的队伍，通过集中宣传地区旅游文化、培训等方式加强外出人士的宣传意识，在小范围内建立县域旅游形象。
　　参考文献
　　①王丽娜，《荔浦县旅游形象定位研究》[J].《重庆科技学院学报》，2010（19）：103
　　②吴松弟、刘杰：《走入中国的传统农村——浙江泰顺历史文化的国际考察与思考》[M].山东：齐鲁书社，2009：49
　　③马明，《泰山旅游形象传播模式调查与分析》[J].《泰山学院学报》，2009（1）：112
　　④章晓岚：《旅游视觉形象传播与设计》[M].上海：上海人民出版社，2011：41
　　⑤黄慧敏、宋永琴，《关于旅游形象传播策略的思考》[J].《新闻世界》，2011（7）：300
　　（作者：湖州师范学院文学院09级本科生）
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